伴随着我国综合国力的发展和国际地位的提升，增强国际话语权、塑造国际传播新秩序成为了我国对外传播的重要任务。长期以来，西方社会普遍存在的东方主义话语将中国等第三世界国家及文化视为落后、野蛮和富有威胁性，其刻板印象和有色眼镜给中国的对外传播事业带来了极大的障碍。为应对东方主义话语，从商业化建设、传播主体、传播形式等角度进行了探索，认为关键在于绕开西方受众的心理防御机制，而文化内核的传播则是对外传播的重要目标。
自2009年起，增强国际传播能力、提高对外传播话语权逐渐成为中国的国家总体战略。党的十八大以来，“讲好中国故事，传播好中国声音”成为新时代的重要任务。在十数年的发展中，我国大力推动对外传播基础设施建设和人才培养，在提高传播“硬实力”层面上取得了一定的成绩。然而，当下的对外传播仍存在质量不高、欠缺议程设置能力等问题，没有从根本上改变我国国际话语权偏弱的现状，即“有理说不出，说出传不开，传开叫不响”。究其原因，除老生常谈的“自说自话”“西方政治打压”“文化折扣”等因素外，长期存在于西方社会和文化产业界的东方主义“凝视”也不无干系。
东方主义，本质上是西方文化圈对其他处于依附状态的外围文化圈的文化霸权与殖民。在此前提下寻求传播中国文化新路径，消减东方主义影响，对于打破“中心—半边缘—边缘”的世界体系格局、反抗数字时代的新型文化帝国主义、树立高度的文化自信，均有着重要意义。
1 东方主义：来自西方的“凝视”
20世纪下半叶，随着殖民体系在全球范围内的瓦解，阿拉伯裔学者萨义德将福柯的权力话语理论和葛兰西的“霸权”理论引入东方学研究，剖析了长达若干世纪的东方学研究中隐藏的文化霸权，开启了东方主义的后殖民主义理论视角。萨义德从学术研究、思维方式和殖民控制三个角度依次递进地阐释了东方学的三个含义，把东方学视为“对有关东方的观点进行权威裁断，对东方进行描述、教授、殖民、统治等方式来处理东方的一种机制”。虽然萨义德所指的“东方”以阿拉伯世界为主，但东方主义的本质是对文化再现问题的权力关系探讨。因此，就当前的话语体系权力结构来看，东方主义视角同样可以用来分析中国的对外传播困境。本质上，东方主义是一种话语。它产生于西方对传播的单向控制，是政治与经济权力在文化领域上的延伸。媒介通过对东方社会的想象建构，制造文本以再现出被妖魔化和异域化的东方，借此塑造出“他者”与自我的二元对立。在这一套对立体系中，西方代表着善良、先进、智慧、发展，而东方是邪恶、落后、愚昧、停滞。通过陌生化与污名化，殖民时代的东方主义为西方列强的全球扩张提供了合理性和合法性依据。而在后殖民主义时代，伴随着政治统治体系的崩溃，东方主义顺理成章地接过文化殖民的大旗，话语与政治权力实现共谋，成为文化帝国主义的重要表现形态。因此，东方主义中的东方是锚定西方文化乃至意识形态特征的参照物，仅是空洞的景观符号而非地理空间或现实的存在，西方文化共同体的凝聚力以及对非西方文化的压制借此得以增强。
在中国话题上，东方主义话语也经历了自启蒙运动时期至现代的若干次转变。社会制度、意识形态、地理位置、宗教文化等多方面的巨大差异使西方对中国的东方主义话语塑造在当代有增无减。伴随着中国的迅速崛起，西方的传统优势地位遭遇挑战，在恐惧和忧虑情绪下，新的自相矛盾的东方主义话语顺势而生，强烈影响着中国的对外传播环境及效果。
2 东方主义话语对中国对外传播的阻碍
东方主义话语在欧美社会中存在已久。东方主义的根基在于通过强化自我与“他者”的二元对立，因此，东方主义话语不可避免地要对“他者”进行贬损和丑化。长期浸淫下，欧美民众或多或少被其影响，在接触中国传媒时就会带有一定的排斥心理，存在先验偏见。结合当前的国际传播环境，东方主义话语对中国对外传播效果造成负面影响的原因主要包含以下几类：（1）妖魔化报道引发的心理防御机制。信源的权威性和友善度直接影响受众对信息的接收和理解方式。西方媒体在报道涉及中国社会、经济、文化等议题时尚可保持一定的中立客观态度，但在政治议题上以负面报道居多，常常丑化中国政府与执政党的形象。我国对外传播主体目前以政府主导的官方媒体为主，如CGTN、国际台、中新社等。媒体的政府背景使西方受众先入为主，倾向于不相信我国媒体传播的内容，信源属性的影响超越了内容本身。
（2）文化优越感带来的俯视心态。将“他者”妖魔化和自身的文化优越感是东方主义话语的一体两面。若被凝视的客体有了脱离控制和挑战权威的可能，则需将其妖魔化以凝聚自身力量进行打压；若其处于话语控制当中，则可以其为参照物彰显自身文化的先进之处，进而将其余各文明视为需被拯救的对象，接触其他文化圈时便常持有上位者心态。极度的“文化自负”也使欧美受众难以用真正平等的心态进行文化交流。
（3）猎奇心理与碎片化符号堆砌。东方主义话语将东方文化视为静态、脱离语境、脱离历史、简约化的，因此所谓的东方文化便只成为了各式各样异域文化意象的拼接和堆砌。在此类文化产品如《功夫熊猫》《长城》中，东方文化的视觉形象不再单纯服务于审美和艺术表达，抛除了叙事功能，而为满足西方受众的审视与窥探欲望。看似承载着知识和真理的话语借助修辞系统性地遮蔽了由上而下的支配权，将自然存在转化为人为产物。文化内核在这种符号化的过程中被消解，意象被挪借于表达西方故事，传递西方理念。
（4）东方的自我东方化。在西方掌握了话语权与文化定义权之后，东方本身也被其凝视所影响。自我东方化意味着被凝视的东方认可了西方的定义，认为无法自我表述自我，而站在西方的立场去看待东方，并采取相应的行动改变自身以迎合西方想象。从早年国内文艺界对中国人“不讲卫生”“不守规矩”的批判，到近年网络舆论关于“眯眯眼”“高级脸”的争端，自我东方化被迫以外部视角再现自我，极大地湮没了文化主体性。
3 对外传播如何应对东方主义话语
东方主义话语的产生根源在于不平等的国际传播秩序与文化霸权。伴随着移动互联网技术在全球范围内的推广以及十数年自上而下的国际传播能力建设，中国在新媒体产业方面与美国齐头并进，自主传播能力有了质的提升，传播渠道进一步多样化。中国作为传播主体已经具备了表达能力，打破东方主义话语的桎梏成为可能。为解决目前对外传播中存在的传播目标混乱、受众抱有敌意等问题，从应对东方主义话语的角度出发，可提出以下策略：3.1 强化文化产业建设，商业赋能文化输出
我国目前的对外传播以官方话语为主，传播机构对上负责，过于强调政治属性和政治目的，较少考虑受众的实际精神需求。加之我国本身处于国际传播中的不利位置，缺乏全球文化领导力，因此，在实际媒体运作时，常出现我方声嘶力竭宣传而应者寥寥的情况。现代大众文化工业生产的各类娱乐产品是文化传播的强有力载体，要善于利用文化产业力量，推动音乐、动漫、电影、游戏等文娱产品生产，以吸引受众为导向，内容先行。一方面，文娱产品天然为满足受众的精神需求而创造，有利于实现“我想说”到“你想听”的转变，可以有效绕开西方受众的俯视与排斥心态，降低文化折扣的影响，进而入耳、入脑、入心，在潜移默化之中传递中国文化。另一方面，制造文娱产品的底层驱动力源于经济利益，从业者在面对环境复杂而文化各异的全球受众时有充分的动力学习了解市场，适应受众喜好，同时市场也能更为高效地调节供需关系。商业化的大众文化往往是对外传播的开路先锋。虽然提升国家形象、提高文化影响力与海外消费文化产品未必有因果关系，但受众是传播过程存在的必要条件，也是对外传播需首要考虑的对象。
3.2 多元化传播主体，淡化官方色彩
如前文所述，西方民众在接触明确打着中国官方标签的媒体时，往往会基于对传播主体的刻板印象下意识排斥、怀疑传播内容。主流媒体进行外宣工作时，很难破除这些壁垒。在无法抛开自身官方标签的情况下，主流媒体可以通过改进叙事策略、调整语言风格、丰富议题类型、增加互动频率等方式，破除“外宣内宣化”的思想桎梏，强化受众本位思维，以期增强传播效果。东方主义话语之所以能够塑造出强烈的文化偏见和刻板印象，民众接触与交往不全面、不频繁是重要原因。因此，有必要改变目前主要依托主流媒体的单一传播格局，大力发动民间传播力量，促进自媒体、民间组织、个人等多重主体参与对外传播过程。民间传播以群体和人际传播为主，避开了大众传播缺乏反馈的缺点，同时可以在心理上极大地拉近传受距离，能够有效进行深度交流，有利于破除刻板印象，建立良性互动。基于流媒体的个人频道也建构了内容生产者与受众之间的互动场域，高频且多层次的交流更有助于观众理解文化符号、正视文化差异、客观认识现代中国。
3.3 凸显中国文化内核，增强文化自信
对外传播的核心目的之一在于打破西方对国际话语权的垄断，而打破话语权垄断的重点在于争取定义权，即界定国际传播中的再现对象、再现角度、再现范围，本质上是价值观和意识形态的斗争。若单纯堆砌中华文化的传统符号，而不深究文化内核，则易陷入自我东方化的窠臼。因此，讲好中国故事，不一定非要讲中国的故事。讲好中国故事，首先需要深入了解中华文化的内涵，理解当前时代的宏大叙事主题，迎合历史潮流的发展方向。实现这一目标需要达成统一、协调的社会共识，顶层设计和基层形成合力。其次，在将宏大叙事转化为具体故事时，需要将其以受众喜闻乐见的形式进行包装和推广，用有趣生动的方式讲受众想听的故事。既要避免因堆砌空洞词藻和意象带来的乏味无趣，又要避免高高在上教化民众的精英主义文化观引发受众的反感厌恶，才能有效克服文化分歧，实现文化交流，建立文化自信。
总的来说，应对东方主义话语的关键在于绕开西方受众的心理防御机制和先天偏见，以优秀、多样而富有吸引力的媒介内容作为切入点，将中国当代文化、价值观和意识形态潜移默化地传递出去，引发其了解中国文化的意愿和兴趣，进而促进文化交流，改善国际传播环境。
4 总结与展望
东方主义话语产生于国际传播的不平等秩序，是二元对立思维模式的外在表现。虽然民族意识的产生建立在与其他民族的接触基础上，文化认同的建构也需要与其他文化进行对比，但应对东方主义话语并不意味着要采用类似的逻辑反击。将西方社会与文化妖魔化、煽动对立的“西方主义”同样走上了本质主义身份政治的老路，并不可取。文化输出是对外传播的手段，提升国家形象、增进国际间友好关系、实现文化互惠才是对外传播的目的所在。打破旧殖民体系，推动中国文化走出去，以“新世界主义”和“人类命运共同体”的理念推动跨文化交流，形成各民族共识，是我国对外传播的重要使命。■引用
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