摘要：在新媒体快速发展的环境下，户外广告仍有着不可替代的作用。本文以不同场所的户外广告为例，分析广告设计形式和设计创意的差别。结合不同场所和投放内容的不同，得出户外情景广告设计策略。受众不再是被动接受广告内容，而是接受信息之后，身体力行地参与广告宣传、互动，进而成为广告传播的一分子。

　　关键词：户外情景互动广告 ?设计 原则

　　户外广告的含义颇为广泛，在特定场所能传达一定信息的广告物均可称之为户外广告，如LED显示屏、招贴广告、店面招牌、交通广告等。从踏出家门那一刻开始，就进入了与我们生活密切相关的户外公共场所。在快节奏生活的今天，如何让铺天盖地的广告被人们记住，抓住匆匆而过目标消费人群的眼球？有情景的互动型广告是一个不错的方法。情景互动广告与传统纸媒体广告不同，它不只是“广而告之”，而是在户外广告中结合了新的媒介元素，以有趣的情节吸引消费，以互动的态度来分享信息，引起人们的情感共鸣，激发人们的购买欲望。基于广告投放场所位置的不同，广告情节设计和产生的互动效果也有所区别。

　　一、户外情景互动广告的“因地制宜”

　　户外广告存在于世界的各个角落，无论是早上在公交站台看到的站台广告以及车厢内的屏幕广告，还是在乘坐地铁时，看到的地铁前进时窗外的流动广告;抑或是在回家路上遇到的体验性互动广告，户外情景互动广告设计必须考虑到“因地制宜”，而非刻意地寻找。只要针对不同场景运用不同风格和情节的广告，与当地环境和周边事物有效结合，便能获得1+1>2的效果。

　　（一）公交站

　　公交车具有典型的通勤特征，是中国运用最为广泛的公共交通工具。人们日常经过某一特定路线，在这样特定的情景下，互动广告设计就应结合周边环境特点，将人、车、路等元素进行组合。如鲜花品牌广告，在公交广告牌内设计了分节镂空式招贴广告，在靠近站台位置便能清楚地看到周围的交通环境，如果等位较多也能在背后清晰地看到来车情况。将干花结成花束放置在公交站广告牌内，既可长期保存，又能让等车乘客感到身心舒畅。通过不同材料设计的透明镂空式公交广告招贴，在情人节即将到来之际，广告与等车人产生某种情感互动，增加了该鲜花品牌的影响力。又如宜家家具公交车站广告，将宜家家具广告搬进公交站，让人们在等车时感受到家的氛围。这并不只是单纯地在打广告，而是通过和消费者产生某种互动，建立熟悉的情节感，从而建立消费者对品牌的感情。

　　（二）地铁站

　　地铁作为城市市民快捷出行的交通工具，越来越多地影响着大城市的生活方式，这里就不得不提到遍布地铁中的情景互动广告了。地铁广告多在地下，考虑到光线因素，多利用新媒体技术，通过LED数字化技术呈现。地铁有着单程、快速、地下等特点，因此，地铁广告的设计应更加充满动感。近年来，根据隧道内车道的极速前进，出现了很多视频形式的广告，抓住了人们的眼球。利用“视觉暂留”原理，在轨道内壁上安装等距离的发光管，保证一定的前行速度，便形成了广告画面扫描的效果。在设计内容上，利用一定的故事情节串联整个画面，封闭的场景设计能保持连续情节的完整性，也能加深乘客的印象。

　　（三）户外公共区域

　　户外广告范围并没有特殊的定义，只要广告位置有一定的流动人群，并且不影响公共交通，在考虑到占地面积和周围辅助建筑物的同时，便称为户外广告。如可攀岩的宜家广告，将室内家具产品开放化，倾斜放置在攀岩墙面上，人们能更好地和广告商品产生有趣的互动，在体验中触摸到商品材质。并跟随家具设置区域，引入体验者的主体人物形象，选择自己喜欢的场景，按照行为流程进行用户体验，获得行为满足和心理认同感。该宜家广告结合户外运动的竞技性，攀岩越高，越能感受到更多好物品，不仅触摸到真实的商品，还增加了趣味性。家居场景布局合理，广告情景互动主题非常突出。

　　二、户外情景互动广告的“出奇制胜”

　　（一）户外情景互动广告的故事情节

　　故事情節是有目的、有意识、具体生动的生活场景，通过故事的相似性和日常生活熟悉感，让体验的消费者有情景代入感，对目标产品产生共鸣，使产品获得认可。如网易云音乐地铁广告，将个人听歌评论设计粘贴在了地铁各个位置，让人们享受到了线上听歌，线下分享的交互感。纯文字形式的广告，即使是简单的字符，也能传递出个人的喜怒哀乐。在地铁这个相当封闭的环境中，赶路的上班族情绪更加复杂，容易产生代入感，联想到自己的故事，文字互动广告的设计能传达出更深层次的情感。每一句话的背后都蕴藏着一个人不可言说的往事，在这里不仅能评论并发现自己的乐评，还能和陌生人产生共鸣。

　　（二）户外情景互动广告的媒体互动

　　随着新媒体技术的发展，充满互动和趣味性的设计广泛运用到了生活各个领域，越来越多的传统的视觉设计获得了更加多元化的表达。互动是现在设计中充满趣味性的创新方式，人们也更喜欢有趣的、有体验感的产品，能获得更多的用户参与度，是广告设计价值的体现。以地铁站APOTEK药店广告设计为例，在地铁内广场放置着男性摄影肖像广告，屏幕后放置烟雾侦测器，依靠红外感应技术，当人们抽烟经过这个广告牌时，屏幕就会滚动播放男性咳嗽的画面，提醒人们注意身体健康。地铁站行人流量大，环境封闭，该互动广告牌不仅能与外界产生互动，得到一定的反馈，还具有一定公益性。醒目的药店标志进一步强化了目标消费人群的互动特征。

　　（三）户外情景互动广告的“身体力行”

　　碧浪洗衣粉广告强调互动过程中情景的真实感和高度参与感，利用熟悉的场景和真实的环境，进行情景再现。记录消费者真实的体验，也能成为广告的一部分，形成一个完整的互动体验。这种广告在情节设置上要富有变化，戏剧性冲突是文学剧本中常见的表现手法，对其加以运用能加深互动体验中的主体感受。根据广告互动过程需要，提前规划好人员流动路线，设置好特定场所的体验情节，保证户外广告的“活力”。直接参与性的碧浪洗衣粉广告，通过对日常生活的模拟，对衣物进行泼洒游戏，追逐互动等，在现场通过室外投影，展示洗衣粉的去渍效果。这种室外互动广告，不仅重在参与，增加了人们对商品的可信度，也丰富了广告传播的形式和内容。

　　三、户外情景互動广告的设计原则

　　真实性：在商品信息传达过程中，真实反映产品的各项信息是户外情景互动广告设计的基本原则。户外广告情景设定中应保持一定的合理性，真情实感能使广告诉求更加生动。

　　适宜性：情景互动广告因投放场所的不同，所设计的互动情景也应有所不同。结合环境特点，让人们在不同场所体验到符合该氛围的广告互动节奏，才能让广告投放更加精准、有效。

　　互动性：丰富的市场环境导致消费者地位提高，人们对于产品选择不只是一个被动接受的过程，所以，户外情景互动广告应采取平等的“沟通”方式。好的广告创意能吸引更多的消费者，达到更好的广告传播效果。

　　四、结语

　　新媒体广告的发展将向更加人性化与个性化的方式发展，这就要求广告设计者能以新颖独特的视角和设计策略进行创造性的设计。采用与新媒体结合的方式，或采用与多种媒体广告结合的方式，通过情景广告让大众有身临其境的感觉。网络技术的不断发展，使各个地理位置的广告形态有了许多新变化，比如汽车车身的广告，楼房户外LED宣传等，使广告传播具有交互性。此类广告具有娱乐性与艺术性等的体验功能。广告是为了宣传和传达信息，只有当人们全身心接纳，才会深入人心。与传统媒体相比，户外情景互动广告更易于结合发展和当地的使用环境，给人们更好的传达信息的体验。未来户外情景互动广告发展将依托精准的数据传播，利用媒体技术投放整合的信息，作出更有目的性的传播行为。当人们通过手机浏览了某个感兴趣的事物，就会在手机里留下浏览痕迹，再通过手机定位得到消费者的确切位置，并向离他最近的户外广告屏，如地铁站、公交站等投放广告指令，交互的户外广告屏就能播放他浏览过的商品或同类商品广告。这就出现了一个非常有趣的场景，每个人通过不同公共通道的情况下，广告会及时发生变化，增加信息量的共享。户外广告传播模式也有了更多人的参与。

　　参考文献：

　　[1]葛颂.公共交通空间内广告交互式传播研究[J].上海公益美术，2015（6）：68-69.

　　[2]田益.探索户外新媒体广告的创意与传播策略[J].新传媒，2016（10）：77-79.

　　（作者简介：姜美君，女，硕士研究生，浙江农林大学暨阳学院，助教，研究方向：视觉传达设计）

　　（责任编辑 刘冬杨）