关键词：化妆品 广告语 双关修辞
广告语是人类社会特有的一种语言符号，具有引导公众消费的作用。好的广告语，必定可以为产品锦上添花。优秀的广告语一般都具有简洁清晰、内涵丰富、新鲜生动等特点，除此之外，恰当的修辞能让消费者对产品留下更加深刻的印象，从而吸引消费者购买此产品。广告语中可供使用的修辞非常多，本文就双关修辞进行解读。双关，即是利用语音或语义条件，有意使语句同时兼顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼的一种修辞手法。双关修辞手法因其独特的语言效果，被广泛地应用于化妆品广告语中。
一、双关的基本类型
黄伯荣、廖序东版《现代汉语》就构成条件而言，将双关分为谐音双关和语义双关两类。化妆品广告语中的双关，既有谐音双关，又有语义双关。
（一）谐音双关
现代汉语中，存在着大量同音、近音的字或词，这为谐音双关修辞的使用创造了极为有利的条件。谐音双关正是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。下面我们对谐音双关在化妆品广告语中的使用进行分析。
（1）让烦恼不再“痘”留，让美丽重新拥有。（某祛痘美容产品）
（2）最明“脂”的选择——特调脂。（特调脂化妆品）
（3）随“肌”应变，美丽无限。（某面膜）
例（1）广告语幽默诙谐，其中“逗留”与“痘留”同音，“不再‘痘留”则与人们希望自己脸上的痘痘快速消失的心理完美契合。一方面可以体现出该美容产品所针对的治疗对象，更重要的是可以体现该产品的神奇功效，满足了消费者的需求。例（2）中“脂”与“智”近音，“明智”即是通达事理，有远见。这里所用的谐音双关第一层含义是指人们选择特调脂化妆品是一个明智的选择，第二层含义指代的是“特调脂”化妆品这一品牌名称，这样既达到了宣传产品的目的，又夸赞了消费者具有独到的眼光，一语双关，可谓精妙至极。例（3）广告语表意明晰，读来清新而又朗朗上口。该广告语中，“肌”与“机”同音，不仅指出了该化妆品的使用对象，而且体现出该化妆品适合各种肤质的人使用。此则广告语清新流利，表示该产品适用人群非常广，恰到好处地抓住了消费者的心理，很容易激起消费者强烈的购买欲望。谐音双关的广告语具有很强的趣味性，可以使消费者在熟悉的语言中悟出“新”的含义，从而对产品产生浓厚的兴趣。
（二）语义双关
语义双关就是利用词语或句子的多义性在特定语境中构成语义双关。
（4）宝贝您的秀发。（宝贝化妆品）
（5）要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝护肤品）
（6）“花”的心思全在你身上，你怎能不美？（阿姿美尔护肤品）
例（4）广告语个性鲜明，富有深意。“宝贝”既体现了该产品对秀发的百般呵护，又巧妙地点出了化妆品的品牌，在体现产品与众不同的同时，又吸引众多消费者去购买它。例（5）广告语是一则非常经典的广告语，该广告语简单亲民，前后押韵，应用了语义双关修辞。这则广告语的语义双关修辞手法用在了“早晚”上，“早晚”一方面强调的是早上和晚上都要使用大宝；另一方面，说的是要想皮肤好，不论到了什么时候都需要使用大宝。这则广告语的设计可谓别出心裁，起到了惊人的宣传效果。例（6）阿姿美尔护肤品具有和自然之美两大特点，其产品萃取欧洲多种纯天然珍贵鲜花。广告语一方面巧妙地揭示出该产品的原材料是“花”，另一方面体现出商家在制造该产品时花了很多心思。这不仅能让消费者更加信赖该产品的成分，而且能使消费者体会到商家制造这款产品时的用心。
二、双关修辞的表达效果
构思巧妙的双关修辞应用到化妆品广告语中，可以起到一举两得的作用。双关式广告语，一般可以修饰美化商品，快速引起消费者的注意，以提高商品知名度，最终推动消费者购买商品。
（一）修饰商品，提高知名度
（7）就要你唇唇欲动。（某口红）
（8）维兰天娜，让您天天“娜”么美丽。（维兰天娜化妆品）
（9）“香”信我一次，成就你一生。（某香水）
口红几乎是每个女生必备的一款美妆产品，它可以瞬间提升女性的魅力，关于口红的广告语更是数不胜数。例（7）广告语使用了谐音双关的修辞，其中“蠢”与“唇”近音，这不但说出了该化妆品的使用对象，而且体现出该口红具有非常良好的滋润双唇的效果。例（8）中“娜”与“那”同音，一方面，指出该化妆品可以让使用者变得更加美丽；另一方面，再一次点出了该产品的名称，给消费者留下了深刻的印象。例（9）广告语富有新意，表达清新脱俗，“香”与“相”同音，既表示希望消费者能够选择相信这款香水，又表明该香水具有奇妙功效。这些广告语双关修辞的使用可以一石二鸟，不仅能凝练概括地表达商品的特性，还能对商品起到一定的修饰美化作用。
（二）引起注意，提高产品销售量
（10）“换”然一新。（蒙妮坦换肤霜）
（11）不做一“斑”的女人。（安格娜）
（12）艾霏莱婷——女人如花花“非”梦。（艾霏莱婷化妆品）
例（10）广告语新颖别致，弦外有声，给人“焕然一新”之感。人们购买化妆品就是为了改善自己的肌肤状态，使自己变得更加漂亮。该广告语投消费者之所好，用“换”代替“焕”，一方面体现出该护肤品的效用，另一方面也指出了护肤品的名称是换肤霜。例（11）中“斑”与“般”同音，既体现出了该产品神奇的祛斑功效，又可以让使用者获得脸上没有一块斑的喜悦与优越感。例（12）中，“霏”与“非”同音，即使人们觉得自己变得像花一样美丽并不是梦，又能让人们在短时间内记住该化妆品的名字。这三则广告语简短凝练，能够在相当短的时间内吸引消费者眼球，在众多广告语中脱颖而出，提起消费者的兴趣，进而使消费行为产生。
三、双关广告语中存在的问题
目前，化妆品广告语中双关修辞的使用还存在诸多问题，有些广告语脱离产品实际情况，过分夸张，有欺骗消费者之嫌；有些广告语的双关修辞使用不得当，表意不明；有些广告语内容低俗，传递的思想不健康。因此，在化妆品广告语制作及应用中应当注意以下四点：第一，无论使用谐音双关还是语义双关，都应该从商品自身的实际情况出发，绝对不可诱骗消费者进行消费。第二，广告语是否能够使用双关修辞，要根据实际情况而定，不可生搬硬套。第三，在使用时既要含而不露，又要使人体会得到，不能说得扑朔迷离，让人难以捉摸。第四，要注意广告语双关内容的思想性，一定要蕴含健康正确的价值观，不要一味追求双关修辞的使用和幽默风趣，而导致广告语的内容低俗。我们应该从思想上重视起来，坚决抵制低级趣味的广告语，这样才能使广告语中双关修辞的使用日趋规范，从而散发广告语的独特魅力。
四、结语
广告语中使用双关修辞，能使语言富有趣味性，更容易博得消费者的眼球，使消费者购买产品。但是，随着广告语中双关修辞的使用越来越普遍，也出现了滥用双关修辞等一系列问题。因此，我们应重视双关修辞在广告语中的规范运用，使得双关修辞在未来广告语中焕发新的生命活力。
参考文献：
[1]黄伯荣，廖序东，主编.现代汉语（增订六版）[M].北京：高等教育出版社，2017.
[2]卢红梅.汉语语言文化及其英汉翻译[M].武汉：武汉大学出版社，2011.
[3]林溪声，编著.广告语创作与评析[M].长沙：中南大学出版社，2007.
[4]欧泽群.广告语中双关格运用研究[J].语言研究，2016.
[5]陈煜.广告语中的双关修辞[J].语文学刊，2003.
（作者简介：王伟妮，女，本科在读，西北民族大学文学院，研究方向：汉语言文学）（责任编辑 葛星星）
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