◎王军亮

　　从受众的认知角度看体验营销对品牌传播的启示

　　◎王军亮

　　受众的体验与认知是对于品牌理解最为基础的条件，而对于品牌的理解又是受众转变为品牌忠诚客户的基础。

　　受众 认知 体验 品牌传播

　　在20世纪的末期，学者开始提出体验营销的理念，此理念起源于心理学科之中的认知以及感知理论。不过，怎样把受众所拥有的认知体验与品牌的传播加以融合，却很少有学者进行研究。我们应当知道，受众对于一个品牌的理解最为基础的条件便是对品牌的认知，同时受众对于品牌的理解又是受众转变为品牌忠诚客户的重要基础。所以，在此以受众认知的视角来探讨体验营销对于品牌传播的一些启示。

一、体验营销对于品牌传播的意义

20世纪末期，由于体验营销的出现，使得市场营销的环境得以极大改变。社会经济由商品经济逐渐向服务经济发展，目前已经慢慢迈入了体验经济时期。处于体验经济时期，企业的生产以及经营活动都是以消费者作为导向的，其所提供的服务以及商品所拥有的效用，是基于消费者非常熟知的环境，营造一种极具特色的感官体验，以便可以引起消费者的注意，并尽可能改变消费者的消费行为。由于经济形态的转变与革新，企业在进行营销的过程中所采用的方法同样也应当做出改变，也促进了体验营销这一理念的产生与发展。由于体验营销理念是起源于心理学科之中的认知以及感知理论，受众对于一个品牌的理解最为基础的条件便是对品牌的认知，同时，受众对于品牌的理解又是受众转变为品牌忠诚客户的重要基础。所以，来源于认知以及感知理论的体验营销可以让品牌的传播出现新的改变，能够借助此来提升品牌传播的效果。

二、品牌传播应当将重点放在受众认知方面上

在开展体验营销的活动之中，主要是关注消费者的感觉、联想、记忆以及思维等心理，而消费者所拥有的这些心理均和其自身的认知存在直接的联系。消费者认知的产生也是其自身在一定的感觉、记忆以及思维基础上产生的。比如我们看到一朵美丽的鲜花，能够感觉到花朵所拥有的颜色、形态以及气味等，而通过知觉能够了解到花朵的花瓣触感等，同时还会做出判断，带有一丝淡香的红色花朵应该是一朵牡丹花，并非月季花。思维却是我们对于事物所拥有的一种间接性、概括性的反映，经过我们自身的感觉以及知觉作用，再运用思维手段便能够对一些事物加以解释。而记忆则是我们以往所经历过、感受过的一些事物或者人物。联想则是我们依照以往的一些经验以及亲身经历，当看到或者接触到一个事物时，在脑海中又浮现出了另外的一个事物。

　　而对于消费者来说，不同的心理活动能够产生不同的心理体验，而每一种心理体验相互叠加在一起，便会产生具有非常丰富内容以及影响强烈的综合性体验。而品牌的传播便可以借助于消费者所产生的体验，让消费者在认知品牌的过程中拥有出色的体验，从而让消费者能够变为品牌的忠诚客户。

三、品牌传播面临的挑战

由于受到技术发展的影响，各种数字化信息技术以及网络通信技术的发展，导致以往所采用的品牌传播方法所具有的效果明显受到了影响。在新的技术出现以后，让消费者的生活拥有了更多的便利，不过，同时也让消费者产生了较大的困扰。由于信息产生的数量非常巨大，消费者所接收到的信息非常多，这样便导致很多消费者不能深入了解信息的内容。而这也使得在品牌传播的过程中，受众在接收相关信息过程中表现出极大的抵触情绪，对于信息的理解以及记忆情况也非常差。

　　另外，在品牌传播受到新挑战的同时，同样遇到了新的机遇。由于网络通信技术以及数字化信息技术的发展，使得信息的传播具有很强的互动性，不再单纯地采用以往“一对多”的信息传播方式，使得信息传播者与信息接收者之间不再存在信息交流的阻隔。同时，受众也不仅仅是信息的接受者，也可以进一步传播信息，能够全过程参与到信息传播之中。

四、建立体验式品牌传播新模式

（一）共通流程

　　首先我们应当创造出和受众产生接触的点，然后再利用感知以及思维体验等手段，从而引起受众的关注，然后再采用行为、感情以及联想等体验方式，使受众能够和品牌之间在感情方面产生一定的共鸣。一些受众在获得体验以后，会通过各种方式和别人进行信息的分享以及讨论，并且也可以帮助一些不能理解导向的受众提供有用的信息，让这些受众能够重新理解品牌。

　　（二）分支流程

　　如果可以让受众和品牌之间形成共鸣，便能够让受众对品牌进一步地理解，可能会因此而转变消费者的态度，更加支持品牌。如果当受众体验以后仍旧不能成功地进行导向理解，我们也可以通过让受众充分体验，引起其好奇心，使其能够继续主动地搜索有关品牌的一些信息。也可以了解一些受众所分享的品牌信息，使其对品牌加以理解，并使自身的态度得以转变。

　　[1]季涛频.基于“使用与满足”的视频游戏广告品牌传播策略[J].艺术科技，2016（08）.

　　（责任编辑 刘冬杨）

　　王军亮，男，学士，湖南工艺美术职业学院，讲师，研究方向：工业设计、产品设计、交互设计、品牌传播等）