文/王 博
　　公益广告对社会主义核心价值观传播的作用探析综述
　　文/王 博
　　公益广告作为现代传播与教育引导的重要载体，在传播社会主义核心价值观，培育和谐精神方面发挥着重要作用。公益广告是社会传媒文化的一个重要形态，可以借助电视、广播、报纸、网络等媒介发挥其社会功能，目的是通过公益广告构建与现代社会发展相适应的新的道德行为规范，为社会主义精神文明建设服务。对于今天的社会发展而言，公益广告已经成为社会传媒文化的一个重要形态，发挥着传播主流价值观的重要社会功能。在我国，公益广告具有政治广告的要素，党和政府联手是我国公益广告运行机制最为显著的特点，因此可以称之为“政府主导”型的公益广告，公益广告肩负着传播主流价值观、国家意识形态的重大责任。把公益广告的社会功能和社会主义核心价值观进行关联研究，有利于丰富公益广告关心树立良好国家和社会形象的内涵，同时又为我国主流意志形态日常生活化开辟了新的传播路径。因此，开展公益广告的社会功能对社会主义核心价值观传播的作用研究十分必要。
　　我国公益广告作为文化传播和道德教育的重要载体，具有传播主流价值观的重要社会功能，把公益广告与社会主义核心价值观相结合，对增强社会主义核心价值观的生命力、创造力具有不容小觑的作用。社会主义核心价值观的传播，并非表层意识形态传播的权宜之计，其真正目的在于建立以马克思主义为核心的现代社会信仰体系，而公益广告可以在这个体系建立的过程中发挥巨大的能量，因此深化公益广告对社会主义核心价值观传播的作用研究，发挥对传播规律的创造性应用，有利于丰富公益广告理论，丰富社会主义精神文明建设理论，最终推动现代社会的信仰体系的构建。
　　当今中国，正处于经济高速发展、社会矛盾凸显的转型时期，由于社会结构复杂和生活模式多样化，导致了社会变动性和思想观念差异巨大，在世俗化、功利化和实用化的背景下，社会主义核心价值观的传播面临着巨大的挑战。广告即是现代信息传播媒介，又是最贴近生活的信息载体，公益广告的现实性、导向性、前瞻性等特点，对于缓和、润滑和解决当前社会上的一系列不和谐因素有着重要的指导作用。在我国公益广告具有“政府主导”的特点，那么把市场运作的公益广告与政府价值观引导有效结合，通过公益广告这一载体使人们逐渐形成传统文化认同、政治文化认同、主流价值观认同，不断挖掘公益广告在传播国家意识形态中的作用和功能，对今后开展社会主义核心价值观教育实践、精神文明建设实践、意识形态的日常生活化实践以及社会主义现代化实践具有重要的意义。
　　1986年，我国出现了第一条电视公益广告，开启了我国现代公益广告发展的序幕，国内学者对公益广告的研究也开始由点向面地繁荣开展起来。
　　高萍的《公益广告初探》1999年，中国商业出版社；潘泽宏《公益广告导论》2001年，中国广播电视出版社；张明新《公益广告的奥秘》2004年，广东经济出版社；刘林清、和群坡《公益广告学概论》2014年，中国传媒大学出版社。
　　在上述专著中，由于《公益广告学概论》出版时间最晚、内容最为系统、案例较为丰富，因此在公益广告专著研究中最为权威。
　　在知网上通过篇名对“公益广告”进行检索，搜索结果为3253篇；用同样的方式对“社会主义核心价值观”进行检索，搜索结果为14478篇；对“公益广告、社会主义核心价值观”进行检索，搜索结果为32篇。通过检索，国内学术界对公益广告进行研究的第一篇科研成果是杜延龄1991年发表在《学术界》上的《公益广告之社会功能刍议》，且从1997年开始国内学者对公益广告的研究成果显著增长。
　　陈正辉.公益广告的社会责任.《现代传播》2012.1；倪宁、雷蕾.公益广告独立性发展及制约因素分析.《现代传播》2013.5；朱天.论当前我国公益广告的理念更新.《新闻界》2007.5；陈红.论公益广告的有效传播.《新闻界》2009.4；孙江华.浅析电视公益广告的社会功能优势.《现代传播》2008.3；栗平.我国公益广告存在的问题和解决之道.《郑州大学学报（哲学社会科学版）》2009.9；陈家华、程红.中国公益广告宣传社会价值新工具；杜裕禄.新媒体时代的社会主义核心价值观传播策略探析.《青岛科技大学（社会科学版）》2014.12.
　　关于公益广告价值导向功能，目前主要有以下几个主要观点：
　　①公益广告的功能。公益广告的社会功能是通过它的价值观导向功能、社会动员功能、审美功能和对商业广告的提升来完成的。
　　②公益广告的特点。公益广告具有公益性、社会性、观念性、倡导性。公益广告传达的是符合公众利益的基本观点，传播精神文明，引领和培养正确的生活观念、价值观念、行为方式、伦理道德规范以及宣传党的方针政策，引导社会舆论，公益广告树立了广告业关心国家及社会良好形象的内涵。
　　③公益广告的作用。透过广告可以发现一个国家的理想。公益广告是时代性最强传播形式和宣传手段之一，在各个时期都发挥过重要的作用，尤其是在当下这一个微时代，公益广告的形式更是不可或缺。公益广告不仅倡导精神层面的东西，发挥倡导、抨击、表扬的功能，从一定意义来讲，公益广告也是一种生产力。在如今碎片化。多元化的微时代，大众传播已经转向小众、分众，传统的宣传方式被蓬勃发展的新媒体结构。
　　④公益广告与价值观建设的关系。培育和践行社会主义核心价值观，是推进中国特色社会主义伟大事业的重要步骤，是实现中华民族伟大复兴中国梦的战略任务。而公益广告这一传播信息的手段，融传统与时尚为一体，聚自然人性与前沿科技于一身，若能将公益广告与社会主义核心价值观的宣传教育相结合其可创新点和开发潜力可谓是不可限量的。应充分运用公益广告的独特优势传播社会主流价值、引领文明风尚、传递正能量，并围绕社会主义核心价值观，加强公益广告的选题规划和内容创新，有效利用公益广告的宣传优势，形成公益广告传播先进文化、传扬新风正气的强大声势。
　　（作者单位：中国传媒大学）

　　北极光 2016年8期