文/闫 婧
　　从企业标志变化看伊利公司的品牌塑造
　　文/闫 婧
　　通过分析伊利公司的企业标志变化，从设计特征、标志的价值与标志的功能的角度出发，充分的证明了企业标志在品牌的塑造上起着决定性的作用。
　　企业标志；伊利公司；品牌塑造

一、伊利公司的历史背景及发展

1.伊利公司的发展历程
　　伊利公司的前身是1956年成立在呼和浩特回民区的养牛合作小组，曾被命名为“呼市回民区合作奶牛场”。1993年，呼市回民奶食品加工厂改制，成立了伊利集团，同年6月14日正式更名为“内蒙古伊利实业股份有限公司”。
　　公司成立三年以后，1996年3月12日“伊利股份”在上交所挂牌上市，成为全国乳品行业首家A股上市公司。2005年，伊利集团称为首家突破百亿元的企业，也称为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业。2010年伊利进入世界乳业20强。同年12月20日，伊利集团进行了品牌升级，公布了新的企业标志、品牌主张和企业愿景。2014年，伊利集团在荷兰合作银行发布的《2014年全球乳业20强》报告中跃升至第10位。
　　伊利从小到大、由弱变强的发展历程高度概括了中国乳业的发展。从上世纪五十年代一个默默无闻的“呼市合作区奶牛场”，逐渐地发展到今天在中国乳业中举足轻重的龙头企业，这不仅将伊利集团铸造成了中国乳业的一面旗帜，并且开创引领了中国乳业的“黄金十年”。
　　2.伊利公司的企业文化
　　今天的伊利公司，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，全力推进“以人为本、制度为保障、团队为前提、平等信任”的企业文化和“健康产品、健康运营、健康愿景”三位一体的健康文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实现乳业第一品牌”的目标大步迈进。

二、伊利公司的新旧企业标志变化分析

1.1993～2010年的企业标志设计分析
　　1993年，伊利作为内蒙古一个普通的民营企业成立。在成立的初期，伊利公司面临着很多的问题，处境不容乐观。当时中国乳业已经逐渐形成了“南方有光明，北方有三元”的两强局面。所以伊利公司的旧标志使用了旭日红色的文字，“伊利”两个字倾斜并做了圆角处理，给人一种倾倒的液体的柔滑的感觉。
　　同时，在文字的右上方有两条独立的弯曲的丝带条，像是一个积极向上的箭头，象征着要不断进行创新和发展。而两条丝带选用了蓝色和绿色，分别代表了草原和天空。这传递了伊利的奶牛培养基地的绿色和天然。体现了伊利公司“健康产品、健康运营、健康愿景”三位一体的健康文化。
　　2.2011年至今的企业标志设计分析
　　2010年12月，伊利公司宣布进行公司整体发展战略升级。伊利公司的新标志选择了用三个月牙形的环环绕着文字，代表着伊利公司绿色天然的产业链。两条深浅不同的绿色代表着深渊辽阔的草原，蓝色代表晴空中灿烂的阳光滋养万物，寓意健康活力，白色则代表着伊利牧场生产出来的营养丰富的牛奶。
　　红色的“伊利”二字也做了细微的调整，不再是呆板的旭日红，而是与周围环境想结合，做了光照感觉的渐变颜色。在字体设计上，新的字体比旧标志上的字体更添了几分力度，整体字体的宽度增加了，运用了柔和的外翻手法处理，让整个字体显得更为圆润，让人感受到伊利公司带来的营养和呵护。新标志在保留了原有标志大部分特征的前提下，还增加了阳光，体现出更加的有机环保、绿色健康。

三、伊利公司的标志对其品牌塑造的作用

1.企业标志体现的品牌定位
　　伊利公司一向秉承一切以消费者为重，努力做出消费者满意的改变。伊利面对的是各个年纪的消费者，所以在产品中分了较为高端的金典牛奶系列、舒化奶系列等，较为大众亲民的纯牛奶系列、谷粒多系列等，较为年轻时尚的优酸乳系列、畅轻系列、味可滋系列等，以及为婴幼儿专供的金领冠系列、托菲尔系列等，同时伊利公司还在冷饮方面也开发出了冰工厂和巧可滋的子品牌。
　　所以在标志设计上，伊利公司除了表现给消费者一种有机天然无污染的健康理念外，加入了很多活力的因素。如充满动感的环状丝带和阳光光束。这些设计元素传递给消费者一种充满活力，积极向上的能量，同时又不失时尚。能够被广大的消费者所接受。
　　2.企业标志体现的品牌形象设计
　　伊利公司这次的品牌升级主要传达给消费者伊利将会在未来努力的为消费者带来更加安全绿色、丰富多样的健康食品。品牌升级意味着伊利集团将为消费者带来更健康的生活方式：在未来，伊利集团将以绿色产业链为引擎，坚持创新，为消费者提供健康好产品，带来对“生活态度”、“生命质量”的改善与提升。以每天点点滴滴的滋润，激发出健康与活力，让人们拥有生机勃勃的体魄，感受健康与改变带来的幸福和愉悦，与家人和朋友共同体验生命之美、享受精彩人生。
　　3.企业标志体现的品牌形象整合传播
　　2011年是中国第十二个五年规划开始的一年，国家在十二五规划中号召建设资源节约型的社会、环境友好型的社会，要倡导绿色低碳的发展。这样一个响应号召，对于伊利这样的龙头企业来讲，非常有责任率先去响应国家的号召，同时作为行业的领导品牌，有责任引领行业去做一些改变。
　　同时，经过健康中国的战略、奥运会世博会的洗礼，伊利从奶源方面进行了全国的建设规划，其次伊利从质量控制体系各个方面都做了大量的工作。也就是说经过这五年战略规划的实施，伊利已经经历了从量变到质变的过程，现在已经完成了量变，对于质变来说，品牌升级就是势在必行的，这就是所谓的厚积薄发，现在已经进入了薄发的阶段。
　　［1］杨洁.内蒙古乳品企业标志研究［D］.呼和浩特：内蒙古大学，2013.
　　［2］白木，周洁.伊利集团崛起的三大策略［J］.冷饮与速冻食品工业，2002，01：33-35.
　　［3］张爱春.乳制品行业绿色品牌发展研究［D］.济南：山东师范大学，2009.
　　［4］李小军.品牌形象塑造研究［D］.湘潭：湘潭大学，2006.
　　［5］上海铭泰.铭观乳业营销咨询有限公司.品牌PK：伊利VS蒙牛［J］.中外食品，2006，08：31-33.
　　［6］任海燕.乳品企业品牌战略研究［D］.北京：中国农业科学院，2009.
　　闫婧（1993.02—），女，湖南工业大学包装设计艺术学院，研究生，研究方向：环境设计理论与应用研究。
　　（作者单位：湖南工业大学包装设计艺术学院）

　　北极光 2016年8期