朱 宝

　　（佛山市南海信息技术学校，广东 佛山528000）

一、前言

非物质文化遗产作为我国传统文化的精髓，是我国民族古老的文化基因与生命记忆，能够体现国家文化软实力。在信息高速迭代、科技迅速发展下，人们审美也产生了变化，为更好地传承与保护非遗，则应当与时代发展相结合，应用创新形式，将非遗与平面广告设计融合，为非遗工艺、技艺及产品注入新的活力。因此，平面广告设计与非遗元素相结合，不仅能够传承非遗文化，还能为现代平面广告设计提供新的思路。

二、“非遗”元素的含义

新时代下，“非遗”元素逐渐成为设计师中海的元素，在平面广告设计中越来越多非遗元素得以发展，以剪纸、刺绣、京剧等非遗元素在广告设计中备受欢迎，且逐渐迈入国际舞台，再现我国民俗文化与传统文化之美①。“非遗”元素主要具有以下特点：

　　1.创新性

　　现代平面广告设计中，融入“非遗”元素不能生搬硬套，需基于现代审美二次加工和创作非遗文化，加工具备历史价值的非遗元素与现代审美思潮相融合，达到宽泛融合、与时俱进的效果。

　　2.文化性

　　“非遗”元素承载着劳动民众的才智，项目不同文化气韵有所差异，如质朴的竹编、精致的刺绣、粗放的木雕等，非遗项目展现出不同特质，需要设计师突显其个性价值。

　　3.民族性

　　彝族的打歌、苗族的蜡染、蒙古族的长调，民族不同为非遗文化烙上了不同印记和特点，展现出鲜明音乐和美术特色。我国拥有众多少数民族，存在显著地域跨越性，产生了不同传统文化价值。

三、“非遗”元素在平面广告设计中的应用原则

在我国经济发展下，文化传承复归愈发重要，重塑我国文化要义与民族精神是人民与国家的责任，也是广告设计师需面临的新的挑战。设计师在设计中以实现产品价值和满足用户需求为主，在创新广告设计，应用“非遗”元素中也应当做到这一点，遵循以下设计原则：

（一）“非遗”元素应用做到与客户需求统一

在设计平面广告中，应当在以“非遗”元素为创意使用中做到实用性与创意性特点，后者作为广告推广的关键和重点，前者则是广告设计的价值②。所以，设计师初期设计广告中，应着重考虑以上两个因素，实现用户需求与广告创意设计的统一。

（二）“非遗”元素应用提高用户愉悦感

在市场经济发展下，广告设计多是迎合消费者审美观念与消费观念的产物，且在设计广告之初，就是为了提高产品、企业知名度，以消费者愉悦的心情展现设计广告的成功。对此，设计师广告设计要求更为严格，在广告创意中需以实用性为基础，考虑群众的体验感与审美观念，难以使消费者惊艳或脱离大众审美的广告设计，无法获得群众青睐。

（三）“非遗”元素与创意性结合

广告设计创意能够体现设计师的灵感，应用“非遗”元素的广告设计，在初期设计阶段则应当确定“非遗”表现形式、文化属性等，实现“非遗”与创意的融合。

（四）“非遗”元素应用需注意广告细节设计

根据资料可知，广告应用“非遗”元素展开设计对于细节具有较高要求，不仅需要突出广告设计创意，更应当立足于“非遗”下广告的综合表现。并且，广告细节也是设计师的汗水和心血，可提高客户舒适感，如同烧制瓷器，无论是陶土、塑性还是绘制、控火，细节均需要设计者全心付出，方能体现出独一无二的魅力。

四、“非遗”元素在平面广告设计中的应用

（一）非遗符号的应用

非遗作为我国劳动人民发展中逐渐形成的艺术形式，以民间艺术的方式表达自身丰富想象力，如泥塑、年画、皮影、剪纸、舞蹈等，兼具实用性与审美性，在动态、色彩与形象方面极具特色，可体现劳动民众的生命力与热情，也展现了我国本土文化与传统艺术的特色③。非遗项目不同则视觉元素也有所差异，多样化表现形式呈现出独特的视觉语言。因此，在平面广告设计中，应当结合符号学语言特征，以此为基础抽象提炼非遗色彩、造型、图案等，通过简化、概括与夸张方式转译，进而获得可代表非遗的元素设计符号，赋予其形象情感化与鲜明视觉特征。

　　如，广东醒狮拥有悠久的历史，狮头色彩鲜艳，造型生动，可将其用于平面广告设计中，以醒狮为元素能够被更多年轻人喜爱接受。如图1所示。

　　

　　图1醒狮广告设计形象

　　在醒狮元素中，塑造的形象抓住人物脸谱特点，提取与转译中注重描绘情态特点，适当将表情动作夸张，狮头更为传神灵动，融合了卡通表达语言和时尚配饰元素，具有传统韵味的同时体现了鲜明情感特征，备受青少年青睐喜爱。通过该广告设计方式，不仅能够增加广告知名度，还能传承醒狮的非遗魅力。

（二）非遗图案的应用

现代商业活动繁荣发展，推动了现代平面广告设计，考虑民众审美特点，强化非遗元素的创新，有助于增强广告视觉效果④。并且，现代平面广告设计创新不能盲目，需在传统基础上明确用户需求、现代设计方向等，将现代审美理念与设计相融合，以达到耳目一新的效果。

　　如，在元宵灯节中，可应用东莞非遗千角灯的图案，将灯体五行金木水火土元素和广告设计相融合，五种物质属性代表自然界万事万物属性，相生相克，相互联系（如图2所示）。在千角灯中提炼金灯“铜钱纹装饰”，木灯“莲花纹装饰”，水灯“百折飞龙装饰”，火等“三角形装饰”，土灯“正方形装饰”，与现代设计结合进行重组变化，将其按照几个或一个单位在平面广告商规律排列，灯的颜色也融入五行色彩，局部笔画与装饰图案相呼应，整体广告设计较为简约，删繁就简。

　　

　　图2五行灯广告设计图案

　　平面广告中灯的颜色同样以五行色彩为主，金为金属选用金色，木为植物选用绿色，水为蓝色，火为喜悦选择红色，土为力量选择黄土色。通过虚实对比，点线面组合，充分展现了东莞非遗千角灯的象征意涵与形式构成，体现地域文化的特点。

（三）非遗内涵的应用

非遗形象鲜明的同时也能够展现出劳动人民对幸福的追求，对生命的热爱，具有深刻思想内涵与强烈表现力，如礼仪、文字、民俗节庆等。所以，在平面广告设计中，也应当挖掘此类艺术“母题”，理解与感知非遗元素深层内涵，将其用于广告设计中。内涵是指提取和转化视觉元素后的非遗内涵、精神、隐喻等，采取简化字符、图形的方式表现出来，设计成群众乐于接受、普遍认知的视觉符号，采取现代化设计方式用于平面广告，让群众理解背后寓意，明晰非遗元素哲思与内涵。如，书法作为古人艺术与智慧的结晶，可体现笔墨视觉之美，也能够展现文字深刻含义。我国书法中常见的有以福禄寿为吉祥主题，象征升官发财、子孙满堂与长命百岁的愿望，当下人们对福禄寿却存在不同评价标准，洪卫设计师创作的《福禄寿》海报，获得日本设计师协会大奖，福是“平安”，禄是“衣食”，寿是高品质“生命”，以传统书法诠释现代价值，重新审视福禄寿。该设计独特点在于抓住书法的形态和文字语义，将现代内涵与传统书法相融合，实现现代语义与经典书法的对接，体现书法的魅力。

（四）非遗色彩的应用

在平面广告设计中，色彩与视觉冲击力作为其中重要内容，设计师应当选择恰当配色，不同颜色表达情感有所不同，如蓝色代表忧郁，红色代表快乐热情等。非遗元素中不同项目的作品颜色也十分丰富，色彩象征性传递了民族情感，是文化的体现，通过象征事物表达，以展现其价值观、内在意义与属性。在平面广告设计中，通过不同的色彩搭配，可予以人们不同体验。

　　陕西皮影色彩多为绿色、黄色、红色，以黑色柔化色彩差异；木版年画同样为蓝色、黄色、红色为主，陪衬颜色为紫色、绿色与黑色。可知，陕西非遗中多应用绿色、黄色与红色，以此提取非遗色彩。设计师之后需调查目标群众的年龄，年龄在25-45岁则多为青年，可选择年轻化广告设计色彩，黄色代表活力与年轻，可选择该颜色，年龄在45岁以上，多为中老年人，可选择老年化广告设计色彩，红色代表喜庆和欢乐，可选择该颜色。以年轻化广告设计为例，广告画面设计中，调整#F1AC19黄色的饱和度与亮度，确保其符合年轻人审美，黑色和白色为辅助色。

五、结语

综上所述，“非遗”作为我国传统文化的结晶，包含我国传统表演艺术、节庆、风俗、礼仪等，具有创新性、文化性与民族性的特点。因此，可将“非遗”元素进行提炼加工，合理用于平面广告设计中，通过应用非遗符号、非遗图案、非遗内涵与非遗色彩的方式，在实现平面广告创新的同时，传承和保护非遗。

　　注释：

　　①卢春延.少数民族传统技艺类非遗的传承与创新——以四联村更丹壮锦技艺为例[J].设计,2021(05):119-121.

　　②孙颖超,汪琨,代俊波.新媒体时代动画短片创作对长白山满族非遗的传承和发展实践探析[J].内蒙古科技与经济,2021(03):77-78.

　　③杨晓红,赵佳烨.地区非遗元素在艺术设计类专业教学中的传承创新[J].大观,2021(02):149-150.

　　④王怡坤,关静.当代艺术设计中“非遗”传统文化元素的应用[J].艺术大观,2021(04):57-58.