汤凯伊

　　（北京服装学院，北京121000）

一、引言

根据2020 年6 月抖音发布的“抖音非遗大数据”显示，在国家级1372 个非物质文化遗产项目中，抖音上的项目覆盖率达96%，其中涵盖了1318 个项目，播放超过20000 亿次，获得赞数高达64.8 亿次。抖音上一批运用MCN 模式为非遗助力的公司也应时而生。相比于快手由传承人主体拍摄非遗短视频与梨视频的PUGC 非遗类短视频生产模式，抖音上的非遗类视频大多是由MCN 公司生产而成，较有典型性。

二、传统技艺类非遗短视频内容的传播

传统技艺类别的非遗短视频传播分为非物质文化遗产技艺类展示、非物质文化遗产相关故事、热点追踪及震撼类作品展示、半命题的行为设计等四个内容。非物质文化遗产的技艺展示类视频，则需要对单个展演技艺进行重点的突出，在展演时列举单个制作工艺进行科普讲解，展演。这一类短视频在的占比较少，但是其中也不乏有优秀的作品。

　　如了不起的匠人《糖王周毅》在抖音上就有高达100.1 万的点赞量、2、6 万条的评论量；奇人匠心的《铁画大师》在抖音上就有高达17 万的点赞量和5550 条的评论量。

　　传统技艺相关故事、主要讲述非物质文化遗产传承人在传承过程中的一些切身经历或者是在项目保护过程中遇到的一些问题。奇人匠心的《油纸伞大师》制作陈秦令同款的水墨油纸伞抖音点赞量高达163.4 万，评论量高达1.6 万条。以姑娘和制伞大师的对话为前提引申，在对话便间将同款油纸伞做好。这类短视频多以传习技艺经历、技艺展示和作品展示融合为一体。其以传统技艺类的热点追踪和震撼类作品作为基础，此类作品往往是相关传统技艺类非遗短视频账号发的最多的视频。此类短视频有一个特点，就是需使自身掌握的传统技艺与时下热点内容相结合；展示其制作工艺精湛、规模庞大的震撼类的相关作品。

　　半命题即是只是限定部分动作，作为传播的始发原点，从而逐步的引申出同级模仿和降级模仿的传播设定。以抖音平台为例，“皮一下很开心”与“我变脸比翻书还快”等热门话题，在抖音平台迎来广泛的录制与传播。将传统的非遗文化融入进现代的传播体系，并且在传播的过程之中、受众在衍生模仿的同时不停的注入个体智慧，再次进行二次传播以至于形成传播矩阵。

三、传统技艺类非遗短视频的符号呈现

在如今，视频已经变为一种经常使用的传播形式被应用于生活之中的诸多领域，这一类短视频从镜头的运用、音乐与同期声的配合方面都体现出一定符号化的呈现。镜头处理一般分为固定镜头和移动镜头两个部分。开篇镜头通常以拍摄环境兼具人物或主要物品为主体的固定镜头，对视频的整体氛围做出渲染。固定镜头呈现出的画框是相对静止的，只有创作者手中不断变化着的制作进程才使观众感受到了时光在指尖的流淌。除此之外，固定镜头在手工艺类非遗短视频的运用还可以用于展现制作过程中的细节呈现。像沙颖在《固定镜头的内部运动与构图》中写道的：“人们在生活中常常左顾右盼，走马观花，但有时候也需要长时间目不转睛地凝视对象，仔细端详。作为人类的第三只眼睛——摄像机，在拍摄固定镜头时画框固定、视点稳定，是最符合人类“凝视”状态的一种拍摄手法①”。

　　手工艺类视频往往囊括了时下热门音乐，将其归类，用来搭配不同的视频主题，音频和视频相伴随的方式使得视频代入感更强。短视频中同期声的保留也是在录制过程中对场景原始音效的保留，在手艺人制作工艺品时，往往会伴随着显露的同期声。比如剖竹子、磨木头、打铁等。这些声音来自手艺人制作时的现场、伴随着相应的动作，成为了一种“叙镜的”音效。

　　传统工艺类短视频相较于拍摄过程中镜头的组接与选择、文案的编写才是这一类视频普遍关注的重点部分。这一类视频往往开头多以疑问句、排比的方式展开。短视频是基于网络视频的基础上而逐渐形成的，具有网络视频的相关属性。在选题时，视频中呈现对抗性的话题更能引发关注。追其主要原因是对抗性可以带来悬念从而引发对该事件的持续关注。传统手工艺类视频就从对抗性的角度出发，往往在开头设问，满足其观众的好奇心，从而让观众在接下来展开的视频中了解其技艺的精湛。如铁画大师（匠人奇心），开篇就以网友之前在短视频中充满质疑的留言：“十秒内打红铁丝对吧？可以的”为视频开头，全程传承人专心打铁，完成了在十秒钟内将铁丝打红的任务，使观众在观看中领略了手艺人的高超技艺。

四、传统技艺类非遗短视频产业变现

　　图1 传统技艺类非遗视频业务组成图表（图表来源：笔者自绘）

　　围绕着短视频平台、各个生产者和利益相关者之间展开了颇为复杂的价值网络。仔细观察上述中的示意图我们的得到了如下的信息；短视频平台将各方利益相关者串联在一起。传统技艺类视频内容生产方通过与MCN 合作来提高自身拍摄水平、获取一定的商务资源，从而实现商业变现；与此同时，MCN 公司参与平台的销售分成。总的来说，传统技艺类诸多业务中存在着我中有你的商业联系，借助抖音这一短视频平台达成了合作，有序的构成来传统工艺类短视频产业链的整合。

　　由于抖音自身所具有的商业价值属性，为传统工艺性视频提供了发展的可能性；从而滋生出了非遗类传统工艺视频和抖音的深层交融。面对制作周期短、观众留言较多的传统工艺品，在视频内网店链接的方式是其抖音电商变现的主要方式，有淘宝小店、快手小店抖音小店和京东小店等店铺链接。

　　两微引流则是将抖音内部对我们观众颇多或者感兴趣的视频用户私信引流到自身的两微中，即将流量用户引流到微信和微博之中。许非遗类传统工艺视频的抖音账号内部会在备注中注明自身的微博号，进行微博引流。微信端的引流中，评论区引流已经变成了一种抖音中特有的评论文化。往往视频下方的观众形成良好的互动，评论精简有趣内涵丰富，保持一定的用户粘性即能获取一定的首发效应。

五、传统技艺类非遗短视频传播困境

（一）过度支解传统文化

在创作到传播的过程之中，流量为王成为创作者们追逐的重点。由于制作团队很难在短时间内了解传统手工技艺真正的文化内涵，再加上为了获得更多的关注；就导致易于对传统文化进行支解。获得短时间内的关注过后，更多的是对于传统手工技艺的根本性伤害和误解。

（二）逐渐形成的信息蚕房

“信息茧房”是由美国学者桑斯坦提出的，他认为人们所感受到的信息会惯性的被自己所持的兴趣爱好所引导，从而出现将自己生活中所获得信息桎梏于“茧房”中。换一种说法实际上就是由于长期关注某种兴趣信息而使得信息来源越发的封闭、形成信息的某种闭环。受众的爱好动机是在算法的推送下影响非遗类手工艺视频接受的重要因素。当受众观看搜索传统手工艺类视频数量较多、搜索关键词较为频繁的时候，就会收到更多的关于传统工艺的推送，却十分不易于信息在各群体之间的传播，使其形成一种隔阂。

（三）高度的同质化表达

网络爆款的诞生催生出了一系列同质化视频的拍摄与传播，其内容大致分为内容讲述类、技艺传承类、工艺过程类、成品展示类、旁观者类等几大类别。虽不同的类别应有不同的拍摄手法，但诸多公司为快速增粉，将手工艺类短视频均向“网络爆款”视频的方向靠拢，从内容多样化逐渐向“中心化”倾斜。长此以往，各视频平台中的视频呈现出内容高度同质化的表达。

六、传统技艺类短视频的改善途径

（一）满足受众的差异性需求

在传统工艺视频的内容住逐渐丰富的同时，也应该做到同类别产品的用户细分。将手艺类视频内容再一步垂直细分；就非遗类传统工艺的视频来讲，有的受众偏向于工艺创新类视频、有的用户偏向于产品的形态创新类视频、有的用户偏向于材料创新类的视频、有的用户则偏向于传统工艺用途创新类的视频。通过视频平台有序的匹配用户的需求；能够提升同类短视频的准确投递。

（二）算法优化破茧成蝶

算法成为受众获取“信息茧房”的同时；算法也是一柄双刃剑；用户的喜好并非一成不变，通过基准算法对用户感兴趣的内容进行变更或者扩充。正如彭兰教授所叙述的：“如果运用得当，算法也可能成为刺破信息茧房的一种武器②”。

（三）打造视觉风格优质的传统技艺类非遗短视频

在对优质的传统技艺类非遗短视频进行打造的时候，不同的视觉风格会使短视频呈现出的审美意象截然不同。无论是纪实风格的传统技艺类短视频、还是唯美风格的传统技艺类短视频都需对视觉风格的呈现做出研究。针对不同的主题类型选择相应的视觉呈现，若是以展现传统工艺制作技艺类的传统工艺视频、或展现作品类的短视频则以物品放置的位置为构图的黄金分割点，采用近景式构图在相对封闭的空间内展现非遗类传统工艺品的局部和细节。

七、结论

抖音是传统技艺类非遗视频的聚合地，随着短视频在生活中的传播、使人与传统技艺中的距离逐渐缩短。传统手工技艺流传至今，其自身本身就具备某种商业属性，有效的借助短视频的平台为传统技艺类提供了更多的商业可能。MCN 模式下的传统技艺类非遗短视频需在满足受众差异需求、打造优质视觉风格、算法优化等方面有所提升。

　　总体来看，短视频可以凭借自身的传播优势为传统工艺提供更多市场变现的可能。

　　注释：

　　①沙颖.固定镜头的内部运动与构图[J].现代传播,1988(01):33-36.

　　②彭兰.导致信息茧房的多重因素及“破茧”路径[J].新闻界,2020(01):30-38+73.