李少俊

　　摘要：商品经济下的传媒时代，广告已深入我们的日常生活广告语言作为广告信息的載体，它既是广告运作的必要手段，又是广告艺术的支柱。本文通过对广告语言的艺术探讨，阐述了广告语言的艺术技巧和运用。

　　关键词：广告;语言;艺术

　　中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（20119）02-0125-01

　　如今的商品经济下的传媒时代，广告已深入我们的日常生活。广告语言作为广告信息的载体，它既是广告运作的必要手段，又是广告艺术的支柱。广告语言所要求的可信性、艺术性、诱导性，简明性等四要义中，广告语用的艺术性是广告获得成功的重要因素。广告语言有文采，注重形式美，就会产生艺术魅力，给人深刻印象从而产生推广、购买的经济效益。好的广告语言，都是形象生动，新鲜活泼，饶有风趣的。可以说，真实是广告的生命，艺术就是广告的翅膀。

　　在广告语言运用中。幽默风趣尤为重要，它能使原本枯燥乏味的商品信息变得趣味盎然，使受众在轻松快意中对产品信息心悦诚服。如国外一条公路交通公益广告：“如果你的汽车会游泳，请照直开，不必刹车”。再如日本一家美容院外面挂的广告：“请不要向从本院出来的女人调情，她或许就是你的外祖母”。语言幽默风趣，让人开怀的同时也让人记住了该商品。

　　押韵是广告辞中常用的语音修辞手段，它能使广告语言产生流韵回环的音韵美。如中国移动在乡镇做的一则广告：“中国移动手机卡，一边耕田一边打”。采用押韵的修辞手段，使广告词读起来顺口，听起来悦耳，易记易诵。能给人留下深刻印象。

　　如那些人们耳熟能详的经典广告词：“中国电视报，生活真需要”;“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”等等。都是因为押韵而广而流传的。

　　叠音作为一种语音修辞手段，通过单音词的重叠，形成了对称的格式，给人一种韵律和谐，形式整齐的美感。

　　如伊利苦咖啡的广告是：苦苦的追求，甜甜的享受。天天酸奶的广告是：天天见面天天见。天天是我好伙伴。这两者都运用了叠音的语音修辞手段，语音形式别具一格。增加了听觉和视觉的美感。伊利苦咖啡的例子是两个反义词的重叠。复叠后形成鲜明的对比，先苦后甜，苦中有甜，苦苦的追求是为了甜甜的享受。这既符合苦咖啡食品的特征，也体现了企业的一种追求精神。

　　词语的变异运用，也可以使广告产生不同凡响的修辞效果。例如下面两则广告：

　　生态护肤，自然出众。（生态美护肤霜）

　　三菱电梯，上上下下的享受。（三菱电梯）

　　副词，在现代汉语的词类划分中颇多争议，许多人都认为它没有实在的词汇意义而把它划归为虚词。一个有趣的现象是，近年来，副词却受到广告创意的青睐，在广告词中巧用副词的情况不胜枚举，都收到了化平凡为神奇的修辞效果。

　　如青岛澳柯玛的广告词：“没有最好，只有更好”这句广告词用的最好的就是“最”和“更”这两个程度副词。“最”表示程度达到了极点，不能再超越了。“更”表示程度加深，相当于“更加”。“没有最好，只有更好”，意思就是永不自满，精益求精，不断创新。由于这两个副词达到使用，使语义表达更简练，更精辟，成为了现代企业创新精神的一个名言警句。

　　俗语，又称大白话。略含贬义，似有缺乏文采不登大雅之堂的意味。

　　如曾经人人皆知的打字机广告“不打不相识”。用这句人尽皆知的俗语引出了该产品。语含双关，诙谐风趣。

　　再如一家餐厅门口的广告“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了”。通俗易懂有幽默有趣。效果不比那些文采飞扬的广告词差。

　　成语，是人们日常常用的语言形式。也广泛的应用于广告词。广告中用成语大多是用谐音或双关的作用。旧瓶装新酒，也可以收到新鲜活泼，幽默风趣的效果。

　　如洁士灭蚊药片的“默默无蚊（闻）”。神奇止咳露“刻不容缓（咳）”。皮具广告“别具一格（革）”等等，或谐音，或谐义，都能给人以新奇感，有一定的艺术构思。

　　但广告创意如果一味的滥用成语翻新，也就失去了它的新奇感和幽默感，甚至会使公众产生反感。有时会因词害义，弄巧成拙。如一家药店的广告：“自讨苦吃”。这就令人不快了。

　　辞格的巧用是广告创意的常用手法。辞格是固定的具有动人表达效果的语词优化模式，广告词的创作，为辞格的运用提供了广阔的天地，在这领域，呈现出了多样化的方式。都能使广告语产生独特的艺术魅力。

　　“车到山前必有路，有路就有丰田车。”（丰田汽车）（顶针）

　　“难言之隐，一洗了之”（洁尔阴洗液）（婉曲）

　　“晚报不晚报”（北京晚报）（谐义，双关）

　　“波导手机，手机中的战斗机”（波导手机）（比喻、夸张）

　　这些广告语给人们留下了深刻印象，甚至有些已像谚语、格言一样在人们的口头广为流传。语言艺术的魅力，使得这些广告为人们喜闻乐道。甚至有些广告宣传的产品以随时代而淘汰，但这些广告语仍活在人们日常口头上，留在人们的记忆中，这是广告的语言艺术的魅力所在。