郭璟

　　摘要：纵观历史，我们发现任何民族的设计都与本民族的传统文化紧密相连。在经济高速发展的今天，越来越多的设计者意识到中国传统文化对于现代设计的重要性。本文将传统民族文化元素作为研究对象，在融合西方设计理论的基础上，探讨其在广告设计中的合理性应用与发展方向。

　　关键词：广告设计；民族文化；元素

　　中华民族历史源远流长，在其漫长的发展过程中形成了独特的民族传统文化，在各民族的发展、鲜明的地域特色也蕴含着丰富的设计元素。随着我国经济的不断发展和国家综合国力的不断增强，中国对于世界的影响正变得越来越重要。平面广告作为传播中华民族传统文化的载体之一，通过作品向让全世界看到了我国在平面广告设计领域中的巨大进步，同时也让中国风、民族风在国际舞台上大放異彩。

　　一、中国传统民族文化元素的概念界定

　　美国学者泰勒认为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其他能力和习惯。”中国传统民族文化元素是千年华夏文明的积淀，是一个民族的文化展现，它包括内在的精神文明和外在的文化体现。比如儒家文化、风俗习惯、易经、禅学、五行、八卦，通过具体事物表现出来的绘画、书法、民间版画、木雕、工艺、服装、建筑等等。因此，中国传统民族文化元素的内涵是被历代中国各民族人们所认同的，能够体现民族尊严和利益的图形、符号等的具象事物和抽象元素，是中国民族文化精神的载体。

　　二、传统民族文化元素在平面广告中的应用

　　1.色彩元素。中国历史悠久，文化丰富，早在上古时期“五色僦从五行说中发展而来，以黄、青、红、黑、白为正色的五色与金、木、水、火、土的五行相关联。比如在京剧脸谱中红色代表忠勇、黄色代表彪悍、黑色代表刚直、白色代表奸诈、青色代表勇敢。在古老的太极图中，黑白两色象征阴和阳、虚实。在阶级社会中不同的色彩代表不同的阶级，商周时期五色是帝王皇家的专属，隋唐之后除黄色以外平民都可使用。在民间色彩当中红色是喜庆的颜色，而黑白蓝则多被认为象征死亡、凄凉。但随着历史的发展，与西方文化的不断融合，这五种颜色已经成为独具民族特色的色彩体系。在北京奥运会的招贴中，具有民族特征的色彩无处不在，“中国红、水墨黑、青花蓝、琉璃黄”，透过这些作品让世界对于中国、中国文化有了更深入的认识。

　　2.文字元素。汉字作为世界上最古老的文字之一，从甲骨文、青铜器上的铭文、再到现有的简体字都凝聚着中华民族的智慧，是上下五千年中华文化的载体。在平面广告设计过程中，汉字的应用往往能够更好的展现出作品的东方神韵，也更加容易被受众所接受。而书法作为一种特有的中国传统视觉艺术，汉字是其形成的基本要素。随着汉字的不断发展，书法艺术也日趋成熟。如今书法已经作为一种装饰性的符号被广泛的应用于平面广告设计当中。比如在靳埭强的作品当中大量的运用书法元素，他利用书法笔墨的走势来表现画面的跃动。在他的设计当中既体现了传统民族文化的精髓，又融入了西方的现代设计理念，通过强烈的视觉冲击唤起受众的心理共鸣，引起强烈的民族自豪感。将汉字应用于平面广告设计当中，既能够展现出中华民族深厚的文化底蕴，又有利于中国现代设计的国际化推广。

　　3.绘画元素。自古以来书画同源，中国绘画是中华文化重要的一部分。它以毛笔、墨、宣纸作为主要的绘画材料。不同于西方绘画的透视学理论，中国绘画讲究“意境”，讲究“内涵”，讲究“韵味”。在平面广告设计中，设计者可以运用中国绘画当中笔墨的粗细、长短、刚柔、曲直等来表现作品情感，同时也会给受众带来不同的心理感受。

　　4.图案纹样元素。一个民族的图案纹样反映着这个民族的地域文化，在平面广告设计中我们可以将图案分为几何纹样和吉祥图案两大类。几何纹样包括陶器上的蛙纹、人面鱼纹，青铜器上的饕餮纹、回纹等，中国移动、中国邮政的标志就以回纹作为基本设计元素，这种带有节奏感、韵律感的经典纹样，象征着诸事深远、绵长的吉祥之意。

　　在吉祥图案中龙、凤作为中华民族的标志，一直以来都是皇权的象征。“龙凤呈祥”“双龙戏珠”这些都是在中国古代装饰纹样中最常出现的吉祥图案。祥云图案在中国人心中是吉祥好运的象征，常常用来表达人们对于美好生活的期许。随着汉藏文化的融合与交流，吉祥八宝纹样被广泛应用，其中应用最多的莫过于中国结。中国联通的标志就采用了中国结图案，象征通讯事业四通八达，事事如意。由此可见，中国的图案纹样种类繁多，内容丰富，对于现代广告设计的创新与发展而言有着重要的借鉴意义。

　　三、结语

　　中国传统民族文化元素是现代设计取之不尽、用之不竭的瑰宝，悠久的历史、深厚的文化底蕴都体现着中华民族的智慧与审美。在经济全球化的今天，西方文化正不断的影响着现代的中国人，所以我们需要更迫切的将传统民族文化元素融入到设计当中，因为只有这样才能够使中华文化得到发展进步，同时也是对中华民族精神文化的理性回归。随着国际间文化交流的频繁，各种文化相互渗透。作为设计师，我们更加有必要将中华民族传统文化元素特有的风韵通过作品展现到世人面前。