王小磊

　　摘要：《积极应对新媒体环境牢固树立正确媒介观，从四个方面深刻阐述了民政系统领导干部如何准确把握媒体多元发展的新趋势，充分厘清民政新闻舆论的新变化，增强工作的针对性、实效性和主动性。一要提升媒介素养，深刻领会、坚决贯彻习总书记关于党的新闻舆论工作的重要讲话精神，提高与媒体对话的能力；二要讲究方法论，变“堵”为“疏”，变“应付”为“引导”，提高与媒体打交道的技巧；三要化被动为主动，完善舆情监测、研判和预警机制；四要强化实效、强化特色、强化创新、塑立典型，牢牢掌握舆论引导的主动权。

　　关键词：新媒体环境；媒介素养；舆论引导

　　所谓媒介观，是指对新闻现象和新闻传播活动的总的看法，涉及新闻本源、新闻本质和新闻传播规律等许多根本性问题。民政系统领导干部具有什么样的媒介观，实际上是其世界观、权力观、政绩观在面对新闻传播时的集中反映和体现，既是民政系统干部的必备素质，也是民政为民、民政惠民的必然要求。

　　一、媒介素养问题

　　什么是媒介素养？就是指认识媒介、使用媒介、有效利用媒介的能力，在媒介面前表现为选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力、制作能力、思辨反应能力等等，简单说，就是理解和驾驭媒介的能力。宣传就是生产力。新闻宣传工作有着赢取共识、凝聚合力、营造氛围、推进工作的独特作用。民政是与经济社会发展、人民群众生产生活密切相关的行业，加强民政新闻宣传工作，对于贯彻落实省委、省政府和民政部重大决策，宣传解读民政行业重要政策法规，积极回应社会关切具有十分重要意义；对于如何进一步提升各级民政系统干部自身媒介素养，有效运用或驾驭媒介为公众和社会服务，进一步提升执政能力，显得尤为重要。民政新闻宣传工作要科学研判面临的新环境，准确把握媒体多元发展的新趋势，充分厘清民政新闻舆论的新变化，增强工作的针对性、实效性和主动性。

　　一是深刻领会、坚决贯彻习總书记关于党的新闻舆论工作的重要讲话精神。2016年2月19日上午，习近平总书记实地调研人民日报社、新华社、中央电视台3家中央新闻单位；下午，主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。座谈会上，总书记深刻论述了新时代条件下党的新闻舆论工作的“职责使命论”，提出了上面48字的“党的新闻舆论工作职责使命”，为新闻舆论工作指明了努力方向、提供了根本遵循。我们要始终坚持正确的政治方向，切实增强政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识，牢记新闻舆论工作的职责使命，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，把握好时度效，创新话语表达方式，讲活民政故事，努力提高新闻舆论工作的能力和水平，不断提升民政新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，来为民政工作服务。

　　二是全面感知与正确把握信息时代中的媒介环境。在新媒体时代，不同类型媒体间正加速融合，报纸、期刊、广播、电视、网络、手机等媒体问，越来越开展着多层次、多形式的互动，初步形成了相融共生、彼此支撑的大新闻、宽传播的新型传播格局，信息传播正从“单一”向“多面”转变，从“唯上”到“为民”转变。新媒体环境下，“网络大V”往往能够影响现实社会的群体行为甚至政治事件，公众的民主意识、权利意识和参政意识正不断增强。民政干部应转变意识，在媒介参与活动中使用“平民”视角，用平等交流的传播形式搭建为民众服务的信息平台，从根本上使民众的知情权、表达权、监督权得以体现。民政是与人民生活息息相关的民生行业，多年来一直受到网络舆论的关注，很容易被推到舆论关注的风口浪尖，形成网络舆情热点，甚至推波助澜造成民政社会公共事件。在网络媒体环境下，每位民政人在实际工作中都有可能直接面对媒体，提高媒介素养不仅是题中应有之义，而且是非常迫切的任务。

　　三是正确认识媒介素养也是一种工作能力。从实际情况看，还有一些民政干部不敢、不愿、不会跟媒体相处。而这背后反映的是部分民政干部媒介素养不够，对媒体认识不足等深层次问题。现代社会，新闻媒介是沟通上下左右的桥梁和纽带。因此，不仅是各个部门的新闻发言人，每一个掌握着公共信息的民政干部，都应该提高自身的媒介素养，迎接“挑战”。

　　新闻宣传对于提升政府的公信力，促进政府与公众合作是一个有效的途径。我们要提高与媒体打交道的能力，主要有三方面对策：一是和媒体之间要平等、尊重。对于媒体后发的采访和报道，应当给予尊重，理解媒体的规律和规矩。二是在平等尊重的基础上应当适度的交往，做到有理、有力、有节，保持合理的距离。三是重视和媒体的沟通。信息是无法屏蔽的，与其让媒体来窥探我们的隐私，不如打开前门主动沟通。

　　二、方法论问题

　　方法论，就是人们认识世界、改造世界的根本方法，做好民政宣传也有个方法论的问题。民政干部应注重变“堵”为“疏”，变“应付”为“引导”，树立主动引导舆论意识，提高与媒体对话的能力，全面提升媒介素养。

　　第一，要改变对媒体的认识，变“应付”为“引导”。在新媒体时代，民政人应顺应这种趋势，摒弃被动应付媒体的错误做法，树立主动引导舆论的意识，善于借助媒体传达政策主张，讲好故事。要多渠道、多层面主动传达决策信息。包括决策的内容、目的、意义、预期效果及可能产生的影响等。首先要熟悉党和国家的大政方针，以及与本职工作相关联的新闻事件、社情民意、舆情动态，其次要研究新闻舆论的传播规律，坚持事先公开原则，通过媒体广泛发布，让公众及时了解相关信息，最重要的是要主动发声，通过正面引导，营造有利于经济社会发展的舆论环境；要让社会公众感受到政府对群众声音的重视。民政人还应树立紧跟时代步伐的媒介意识，研究建立更完善的机制，探索运用媒介融合的新手段，不仅要做好“上情下达”，还要做好“下情上达”。

　　第二，要坦诚平等，提高与媒体打交道的技巧。要转变对媒体的偏见，领导干部要讲究对媒体讲话的艺术，学会用媒体的语言、群众的语言、时代的语言来传递声音，改善表达效果，真正说服和打动公众，使自身的立场为群众信服。例如新形势老龄事业发展带来的生活变化，让老百姓去讲，让专家去讲。民政人还要学会与媒体交流的方式方法。一定要学会控制采访、控制场面，关键时刻，不能糊涂，要控制，要注意语言和风度，特别要保持镇定和镇静，有时间第一个问题可能潜伏着下一个问题，这时候难题、热点问题要准备几层意思的答案。

　　面对媒体的时候，基本的原则要掌握。一是要重视媒体和媒体的沟通，新闻无小事，要高度重视，尤其是老百姓比较关心的问题。二是要统一声音。每个单位都有新闻发言人，有新闻发言人不代表就有统一的声音，因为现在信息输出的渠道很多。第三跟媒体打交道必须是真实、真事。第四是要训练有素，不同的表达方式结果大不样，所以不能打无把握之仗。

　　第三，进一步完善沟通机制，促进与媒体良性互动。在信息时代，领导干部更应该全面加强对媒介的认知系统和媒介运用系统的学习和研究。要学会尊重媒体、自觉接受监督，是媒介素养中不可或缺的态度，也是民政干部个人修养的直接体现。与媒体之间形成一种良性互动，是一项长期的工作，大到单位层面，小到个人层面，再小到每一次的采访。民政干部要增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意、发现矛盾问题、引导社会情绪、动员人民群众、推动实际工作。不仅可以吸收媒体宣传报道的常识与经验，而且还能通过真诚的沟通，与媒体建立相互信任与合作的关系，形成深层次的理解、合作的良性生态系统。沟通机制里面最重要的是要学会“制造新闻”，来表明民政主张，推进民政工作，塑造民政形象。

　　三、引导力问题

　　理性对待舆情，化被动为主动，把媒体和网络等舆论发声渠道作为听民声、察民情的重要通道，完善舆情监测、研判和预警提高网上涉及我省民政负面信息、敏感信息的研判、预警能力，深入排查可能引发网上炒作的问题线索和舆情隐患，实现网络舆情即时上报、动态预警，切实做到重大舆情早发现、早研判、早预警、早处置，从而营造有利于江苏民政事业科学发展和社会稳定的舆论环境。

　　第一，要构建横向覆盖、纵向通达的舆情工作网。建立和完善基层舆情汇集和疏导机制，完善网上舆情跟踪分析研判机制，随时掌握网络舆情的发展特点、动向和趋势，及时发现苗头性、倾向性问题。要建立健全网上舆情快速处理机制，在网络舆情日常监测、分析研判的基础上，及时进行必要的舆情回應和舆情反映。舆情处理奥妙无穷，处理得当得心应手，处理不当处处被动。对一些有可能造成一定负面影响的网络舆情信息，要及时结合实际做好跟贴回贴工作，把问题处置于萌芽状态；要制订网络舆论应急预案，实行分级制管理。成立应急响应领导小组，建立网络舆论应急预案制度，及时、准确发布有关信息，澄清事实，解疑释惑，主动引导网上舆论，维护社会稳定，最大程度地避免、缩小和消除突发网络舆论事件造成的负面影响，营造良好的舆论环境；要加快网络问政制度化建设步伐，建立收集、分类、交办、督查、反馈的网络问政链条，形成听民意、汇民智、聚民心的长效机制。

　　第二，分级评估网络舆情，有效开展全方位舆情应对。要对报送的舆情认真会商、研判，根据舆情性质、影响程度、涉及范围等因素，将其划归三种预警等级，针对不同情况，启动不同的应对机制，实施差异化的处置方案，有效开展全方位舆情应对。民政工作点多面广，与老百姓生活出行密切相关，当前又处于发展转型期和矛盾凸显期，热点、难点问题肯定不少，容易引起媒体的关注。出现个别负面报道并不可怕，关键要应对有力、应对有效，不能任其发展。必须建立和完善突发事件应对机制，关键要构建宣传部门与业务部门的舆情预警和研判机制，确定舆论引导的基调，积极稳妥地加以应对，因势利导地开展宣传工作，增强舆论引导的主动性。如何正确运用媒体，引导舆论，考验着民政人驾驭复杂局面的能力。在实际宣传工作中，要用事实真相回应网民关切，用权威信息稳定群众情绪，掌握工作主动权。“第一新闻发言人”第一时间“顶格”发布，体现了政府主管部门对事件的高度重视，使官方权威信息迅速抢占了舆论主动权和道义制高点，成为舒缓民意的“减压阀”，稳定民心的“压舱石”，奠定了整个事件处置的舆论主基调。

　　第三，坚持传统媒体、网媒“两手抓”，科学引导舆论。在舆情引导工作中，传统媒体与网络媒体各自发挥着自身突出的优势。加强网络舆情引导不能靠“单打独斗”，坚持传统媒体与网络媒体相融合才是大势所趋。传统主流媒体由于自身较高的社会公信力，品牌优势明显，对民众具有较强的吸引力与感召力，可以提升网络新闻的民众认可度，引领舆论朝着积极有利的方向发展。而网络媒体在渠道上发挥着优势，能够快速传播信息，形成舆论浪潮。在舆论引导上，我们要做到主动培育舆论焦点，把握舆论主导权。具体来说，通过有意识地设计主题和话题，突出宣传正面内容，营造主流强势，把网民的注意力引导到特定的方向上来，形成积极稳定的舆论气候。在舆论引导方式上，必须与网民构成、社会心态、价值取向相适应，完成由从“训话式”向“对话式”的舆情引导模式的转变，来引导社会的认知，引导公众的态度和行动，使舆情始终保持正能量。

　　四、传播力问题

　　2017年是落实江苏省第十三次党代会“两聚一高”的开局之年，也是迎接党的十九大的喜庆之年“互联网+”理念带来的一系列媒体新变化，日益复杂多变的社会舆论场要求我们必须求新求变，只有创造性的提升民政宣传工作的传播力、影响力，才能够主动适应新闻宣传工作新常态，守住守好民政宣传阵地，建设好民政宣传“新窗口”，确保始终牢牢掌握舆论引导的主动权。

　　第一，要强化实效。行业植根于社会，植根于群众。我们的工作要取得社会的认可和群众的支持，必须要让社会和群众认知、接受、赞同我们的工作。因此，行业需要宣传，需要向社会向群众宣传，树立行业良好的外部形象。把部门工作上升为党委、政府的工作，把行业行为上升为社会行为，是做好民政工作的重要经验，也是做好任何一个行业宣传舆论工作的重要经验。要达到这个效果，需要在全行业进一步树立和强化“全员宣传”的意识。民政有一流的新闻素材，要切实增强全行业宣传意识，健全“全员宣传，体制机制，这是做好宣传工作的基础。基础夯实了，宣传工作就有了取之不尽、用之不竭的丰富素材，就可以更好地围绕中心、服务大局、助推工作。

　　第二，要强化特色。报道力决定传播力，传播力决定影响力。没有特色，就没有亮点。抓住民政特色，宣传工作才更具针对性和有效性，才能更好地树立行业形象和地位。民政是惠民者，这需要我们在宣传中增强理论性，让观点说话。民政是大民生，这需要我们在宣传中提高生动性，让变化说话，充分展示民政发展对于改善民生、改变生活的巨大作用。民政是大舞台，急难险重的任务多、改革创新的热点难点问题多，这需要我们在宣传中体现层次性，让过程说话，多角度、多侧面、全方位地展示民政人攻坚克难的勇气和无私奉献的精神。

　　第三，要强化创新。要增强宣传的创新性，顺应互联网发展大势，适应分众化、差异化传播趋势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新，有效整合各种媒介资源，努力开辟宣传渠道，增强民政新闻宣传的传播力。既要做好传统媒体的新闻宣传工作，也要做好新兴媒体的新闻宣传工作。针对不同媒体的定位和阅读对象，分门别类，对症下药。如传统媒体方面，新华日报、省电视台的新闻报道省委、省政府领导重视，中国社会报的新闻报道部领导和各省民政部门领导关心，都市类报纸的阅读对象主要是群众，老年周报的受众群主要是老人和老龄工作从业者等，应根据这些接受对象的不同，提供不同角度、不同写作手法的新闻稿件，增强宣传的针对性和有效性。对于网络微博、微信等传播速度快、范围广的新兴媒体，要更加重视发出自己的声音，鼓励、引导有条件的民政单位率先探索应用微博、微信等加强新闻宣传工作，同时要建立舆情监测系统，做到快速反应。总之，要注重理念创新、手段创新和基层工作创新，让江苏民政新闻宣传作品充满江苏特色、江苏元素。

　　第四，要塑立典型。民政部门不缺少典型，缺少的是发现。无论是民政人物还是民政工作，都要树典型，创品牌。不可否认，民政人对典型的挖掘、培植和宣传力度还不够，报道出来的典型，还比较“粗放”，深入挖掘、精雕细刻不够，其“细腻性”、“鲜活性”、“生动性”有待提高。要紧扣时代脉搏，紧紧围绕社会主义核心价值体系建设，挖掘培塑民政行业涌现出来的先进个人、先进集体典型，弘扬行业正气、充分展示民政行业的精神面貌。目前正在全省民政行业推选“感动民政十大人物”活动，就是一种发现典型的好方法，关键要将这些典型发现出来、推介出去。新形势下的民政典型的选择培育，要坚持草根性，要多關注“小人物”，要多些泥土气息，要离百姓近些、近些、再近些。典型宣传方法也要贴近生活、要让典型自己说话，笔触要采取由点及面和剥笋式报道方法，要软些、软些、再软些。要细心、悉心捕捉典型人物丰富而真实的情感，才能更好展现典型人物的内心世界，也才能心中涌动激情，笔端饱含深情，文字才具有感染力、典型人物形象才能立得住、站得久、传得远。

　　受众在哪里，宣传报道的触角就要指向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要安放在哪里。提高新闻舆论传播力、引导力，就要从省委、省政府和民政部全局出发，在民政深化改革的历史进程中，培育和践行社会主义核心价值观，进一步尊重新闻传播规律，创新方法手段，努力推出更多有思想、有温度、有品质的优秀作品，凝聚民政力量，升华民政精神，传播民政文明，树立民政好形象。