许艺璇

　　摘 要：近年来，随着“IP”的兴盛，电视剧产业对于“内容”的渴望几近疯狂，以至于将目光大量地投向网络文学。2016年的电视剧市场，由网络文学IP 改编的IP剧依然占领主流视野、火爆荧屏，并且呈现类型多样化的趋势，其中都市题材电视剧《欢乐颂》刷爆网络，口碑不俗，可谓是2016年最接近现象剧热度的一部电视剧。本文以2016年4月播出并迅速火爆全国的电视剧《欢乐颂》为例，从内容和传播领域两个方面分析当下IP剧由流行文学IP到热播电视剧的爆款再造之路，进而探询其发展方向。

　　关键词：IP剧；文本改编；营销；粉丝

　　中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）35-0122-01

　　一、借力IP，改编重生，内容领域的影视化再创造

　　IP，泛指知识产权，包括文学作品、绘画、游戏等在内具有商业价值的任何文化产品的素材版权，通常具有一定的用户基础，具有可开发价值和持续影响力。在影视行业，IP 剧特指由拥有大批读者、高关注度的网络小说改编而成的电影或电视剧。

　　IP资源通过文字的方式，已经在受众大脑中形成了基于作品内容和风格产生的可感知的想象化场景，网络文学IP改编要求既要把控好对素材的还原度和二次改编的的合理性，又要具有影视特性的适配性，先将网络文学 IP 改编成优质剧本，再基于受众的想象体来选择更具视觉表现力和通俗化的表现方式，转化为具有观赏性的视听语言，将素材内容影像化。

　　IP剧能够显示影视与文学的一种动态关系，好的IP能够助力IP剧的发展，让电视剧以一个较高群众基础为起点，收获更多地观众期待和更加严格的对比诉求，而影视化改编则有利于促成对文学作品的新的解读，部分文学作品能够借助影视作品获得重生。

　　与电视剧《欢乐颂》的出色表现相比，其同名原著小说并不是可圈可点的优质IP。《欢乐颂》小说共3卷，篇幅冗长，且叙事结构混乱，人物缺乏细致刻画，对白缺乏特色，总体上冗杂拖沓，对大众缺乏吸引力。因此，《欢乐颂》的原生IP并不具备《小时代》、《花千骨》等超级 IP 具有的引流变现能力。对于《欢乐颂》而言，文学IP的影视化改编和再创造能力才是影响市场机会的关键性因素。

　　经过影视改编后的电视剧《欢乐颂》不仅叙事节奏更为紧凑，叙述的线索更加多元，原本过于平缓的文字叙述变得复杂而刺激，通俗且个性化的人物对白各具特色。五位女主角的故事多线交叉并行，矛盾冲突也由单向走向多元。有着贴近生活的题材选择和脸谱化的人物形象设置、细节构造具有真实感与生活化。就如鲁迅说的“一部红楼梦，道学家看到了淫，经学家看到了易，才子佳人看到了缠绵，革命家看到了排满，流言家看到了宫闱秘事”。在欢乐颂中，有人看到人性多端、世事无常，有人看到精英文化、职场法则，有人能看到复杂社会中偶现类似重返校园宿舍的姐妹友情，有人能看到阶级对等前提下现实的爱情。。随着剧中故事的发展和剧中人物的成长，观众的情绪和自身经历得到了多角度地激发和不断强化，每个人都能在剧中找到属于自己情感上的共鸣，形成精神的“移情”和传播的“共振”。

　　二、台网融合，营销助力，传播领域的粉丝再创造

　　对网络文学 IP 进行影视化改编仅仅是第一步，恰当的播放平台和渠道选择同样不可或缺。如今的互联网传播环境中，由于海量信息的干扰，“酒香也怕巷子深”成为常态。①电视剧《欢乐颂》的爆红与网络营销和粉丝互动传播密不可分。互联网时代是“一个参与式文化主导下的文化环境”②，拥有足够优质的内容是基础和前提，进行社交化营销，制造全民话题，形成公共舆论场，维持社交关注，选择恰当的渠道和平台进行营销宣传也是其爆红的重要因素。

　　《欢乐颂》选择“台网融合”的播出方式，形成多屏互动的播出模式，最终形成“剧众互动”的新形式。在浙江卫视和东方卫视播出的同时，也在爱奇艺、腾讯、优酷、乐视四大视频网站同时播出。同时，由微博、微信、微视构成的“三微平台”为《欢乐颂》的话题发酵提供了机会和可能，新媒体舆论阵地为话题的持续热度提供了契机。互联网平台的开放让观众在看剧的同时将个人感受以评论或弹幕的形式直观迅速地的表达在网络上，增强参与式互动，形成平民式狂欢。依靠网友的讨论，自媒体解读和大力推荐，在社交网络上形成“口碑轰炸”，成为热门后的《欢乐颂》最终将受众吸引回电视机前，继而实现网络点击率到电视收视率的流量转换。

　　流量明星，粉丝经济下的市场潜力。明星本身就是“注意力经济”的产物，所以IP剧对流量偶像的倚重则成为多数爆款内容的标配，《欢乐颂》中俊男美女云集，“御用演员”靳东、刘涛、王凯等颜值高演技好，有数量庞大的粉丝群体做支撑，自然收视号召力强。再加上《欢乐颂》里的许多演员直接沿用了《琅琊榜》中的原班人马，借着《琅琊榜》的余温下的观众基础，吸引来无数关注。

　　流行文学本身带有庞大且忠实的粉丝，而流行文学改编为IP剧的背后也凝聚了原生粉丝对于立体作品的期待。但只有 IP 显然无法支撑一个作品的最终成功，在网络文学 IP 影视化的过程中，“真正的 IP 金矿不在于原生粉丝，而在于细致化的制作和精准的社会化营销”。③粉丝经济下，原生粉丝群固然是一个良好的收视基础，但不是决定性因素，从 IP 到 FP，经过精心的影视化编排和高超的技巧性营销，实现“剧众”互动，并以良好的口碑争取非“粉丝型”的主流观众，从以原生粉丝群为依托到新生粉丝的再创造过程，使传统电视剧观众和“粉丝型”观众的界限不在泾渭分明，才是成为现象级“爆款”的成功之道。

　　三、《欢乐颂》——为何而颂

　　作为年度现象级电视剧并且有希望成为中国季播剧里程碑的剧集之一，《欢乐颂》的影响力不止于剧本改编、演员和制作班底。当一个屋檐下的姐妹淘们对爱情的探讨和追求不再停留在《粉红女郎》时代里的那份狂热、浪漫却又不切实际；北上广的异乡人们对青春、奋斗的缅怀和探索也不只是《奋斗》的那种青涩的励志。在《欢乐颂》里把这些延伸到了“阶层”“中产”“世俗”等更加现实的议题上，这无疑捕获了人们最关注的兴趣点。

　　当然《欢乐颂》作为2016年的深受热议和众多喜爱的爆款网红剧，并非就无可挑剔。它所折射的社会现实并非完整的，而是有选择的，它所选择的社会各阶层代表也是尽心挑选过的，剧中人物的命运即使有着暂时的曲折，也都会在友情和爱情的温暖关照下顺利化解，这就是艺术加工后的生活真实。在“娱乐至死”的预言里，能让人欢乐，带着无可指责的“政治正确”，以无处不在的欢乐元素来麻痹观者神经，迷乱人们审视的挑剔目光，看点便顺利的掩盖了缺点。整体上都是积极向上的《欢乐颂》，生活虽苦也要满怀希望、以笑应对，能够满足人们在影视剧中逃避现实的心理愿望，这种潜在的“励志”功能，会无形中给观众带来信心，增强观众对世俗生活的热爱，从此来看，《欢乐颂》确是一部正能量剧，真诚且讨喜。

　　电视剧《欢乐颂》的热播，可以说是IP剧的一种理性回归，是都市题材电视剧几经涤荡后的一次强势崛起，也为IP剧的爆款再造提供了一个较为成功的范本。一要做好内容领域的品质坚守，IP电视剧要做好对流行文学的二次创作，合理的改编和影像化处理，把握受众心理，派出作品气质与品质。二要借力传播领域的技巧营銷，当今“互联网+”的传播形态下，一部好的作品除了要有高品质的内容外，社交媒介的推广和社交平台的广泛传播对作品也尤为重要，单一的“内容为王”创作手段也许会出现“叫好不叫座”的收视效果，因此亦需要利用社交平台制造互动和话题宣传，利用粉丝的再创造，扩大电视剧的知名度，才能与高品质的内容相得益彰。

　　制作精良，技巧营销，是市场的助推器；内容为王，关照当下，是人民的刚需，制胜的王牌。做好内容领域和传播领域的双重保障，取得市场口碑与收视率的兼顾与双赢，才是当下IP剧由流行文学IP到热播电视剧的爆款再造之路。

　　注释：

　　①袁月明.从《欢乐颂》热播看网络文学IP的影视转化策略[J].东南传播，2016.

　　②岳改玲.新媒体时代的参与式文化研究[D].武汉：武汉大学，2010.

　　③侯隽.网络文学 3.0 时代如何掘金 IP 金矿[J].中国经济周刊，2016（04）：64.endprint