王登羿

　　摘 要：“天猫双11狂欢夜”晚会，融合电视晚会、娱乐综艺、明星、全媒体互动与线上购物于一体，以电视直播仪式性晚会的形式，助推“天猫双11”购物狂欢浪潮。一个因购物狂欢而诞生的节日，一场全球数亿人次观看以购物狂欢为主题电视仪式性晚会，在资本与电视合谋的媒介仪式传播中，传媒消费主义色彩愈加凸显。

　　关键词：媒介仪式；电视晚会；天猫双11

　　中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）11-0104-01

　　当媒介本身成为一种仪式或集体庆典，从“传播仪式观”角度看，媒介不只是在空間上对信息的传递，更是参与到现实建构和意义阐释当中。“天猫双11狂欢夜”晚会，并非简单通过电视和网络平台直播，传递“双11”这一购物狂欢节日到来的讯息，这样一台晚会在短短两年时间，就成为“双11”重要的组成部分和人们关注的焦点，正是因为其以仪式性媒介的身份，参与到了“天猫双11狂欢夜”这一节日的现实构建与意义阐释的过程，不断激发大众购买欲，对“物欲之神”顶礼膜拜，悄然影响着大众行为逻辑，从“仪式性欣赏”到“大众狂欢”。

　　一、“仪式”与媒介仪式传播

　　何为“仪式”？相关的探讨遍及民俗学、人类学、宗教学、社会学等各个领域。仪式最初只是一个宗教概念，后来被人类学家普遍地用来指称那些具有高度形式性和非功利性的活动。 “仪式”作为社会群体定期重新巩固自身的重要手段，因其所具有的独特的构筑社群共同体的重要功能，而成为东西方文明中极为重要的一个部分。无论是身体在场亦或是精神在场，通过“仪式”都可以结成临时或长久的共同体。

　　通过仪式特征来分析“天猫双11狂欢夜”晚会，我们可以看到，“天猫双11狂欢夜”晚会使得分散在五湖四海，等待11月11日零点开始购物狂欢的受众，在长达近四个小时的直播晚会中，穿越空间阻隔，同步参与到这样一场为购物狂欢准备的仪式进程。20世纪50年代美国学者詹姆斯·凯瑞提出了“仪式性传播”模式：“传播的仪式观不是指空间上讯息的拓展，而是指在时间上对社会的维系，它不是指一种信息或影响的行为，而是共同信仰的创造、表征与庆典”①， “其核心则是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。”②“天猫双11狂欢夜”通过一场仪式性晚会将一场购物狂欢变为神圣典礼，以对“物欲之神”的膜拜，让受众陷入非理性的购物狂欢。

　　二、“天猫双11狂欢夜”晚会的仪式性传播

　　“电视直播晚会”这一形式增强了“天猫双11狂欢夜”不同于普通日期的特殊性。在对“仪式”的定义中，极为重要的一点就是其区别于一般日常活动的特殊性，是对日常生活的强调和超越。阿里巴巴集团希望通过这样一场电视、网络全媒体直播的仪式性晚会，把“双11”从原本单纯的承载日期信息中解放出来，赋予其“购物狂欢节”的仪式意义。对“天猫双11狂欢夜”仪式“内涵”进行分析，我们可以清楚的提炼出“狂欢——购物——快乐”之一循环机制，在整个仪式性晚会当中不断重复，从而使大众在不知不觉中接受这样的行为预设。看似没有任何强迫，完全自发的，充满自由意志的购买行为背后，实际早已受到商业资本的操纵。而“天猫双11狂欢夜”晚会这样一场仪式性晚会的目的，正是为了淡化直至掩盖掉操纵大众陷入非理性购买行为逻辑的现实，引导受众接受“自由的购物”便可“自由的生活”，并以此获得快乐的思维逻辑。

　　“天猫双11狂欢夜”晚会成功实现了对于“购物狂欢”这一行为“信仰”式的塑造。“天猫双11狂欢夜”总销售额作为每年购物狂欢节大众极为关注的焦点，事实上已经成为一种“消费图腾”式的存在。通过电视仪式，将分散于各处的观众，通过仪式性晚会消弭空间上的距离感，从而实现共同体的凝聚，进而完成“购物狂欢” 信仰的塑造，使得观众清晰、自主的接受晚会所要传达的意图，以“神圣化”的仪式包装达成高质量的传播效果和功能实现。

　　三、与资本合谋的电视媒介仪式

　　但我们必须清楚的认识到，“天猫双11狂欢夜”晚会的仪式性传播，实际上是大众传媒通过媒介仪式与商业资本合谋参与现实构建与意义阐释的过程，暗含着消费主义肆意渗透的风险。消费主义对于日常生活的侵袭，并非来源于抽象的理论层面，成熟的商业市场与观念，是消费主义发挥影响的重要载体。从消费主义的发展轨迹来看，经济领域虽然是其产生的根源，但快速的发展和扩张与高度发达的大众传播媒介在全世界范围内对其的传播密切相关，对于现代大众传播媒介的消费主义转向，我们要有足够的警惕。

　　今天的电视将通俗化力量发挥到了极致，却丝毫不会触及人们的思维结构。象征的革命会触及人们的思维结构，“改变我们的观察和思考方式。”③但当我们开始正视目前电视领域所存在的种种问题，并寻求解决之策时，往往会发现，陷入了一个又一个死循环，变革意味着极大的风险，竞争逻辑与商业资本都不允许这种风险的出现。而更令人感到无奈的是，当我们回望电视发展初期的上个世纪五十年代就会发现，那时的电视利用自己垄断性的信息传播手段，给大众“强加了有文化追求的产品”④，而今天的电视，沦落为一味迎合、讨好受众的通俗化甚至粗俗化的文化产品的传播平台，一味地讨受众欢心，并非一个大规模传播工具民主性的体现。

　　注释：

　　①②詹姆斯·凯瑞，丁未（译）.作为文化的传播[M].北京：华夏出版社，2005.

　　③④皮埃尔·布尔迪厄，许钧（译）.关于电视[M].沈阳：辽宁教育出版社，2000.