周亚玮

　　（武汉纺织大学艺术与设计学院，湖北武汉430070）

　　从伊藤直树的设计探讨交互式广告的本质

　　周亚玮

　　（武汉纺织大学艺术与设计学院，湖北武汉430070）

　　交互式广告运用多样的、简约的、综合的交互方式让目标用户参与到广告中，为接受者提供基于身体性的体验。本文以伊藤直树的交互式广告设计为例，分析了交互式广告的特征，并进一步探讨其本质内涵。提出交互式广告是制造体验，使目标用户与商品信息产生共鸣的设计。

　　交互广告；体验；身体性

一、交互式广告概述

梁峰的《交互广告学》里给出的交互广告的定义为：是由确定的发起人利用可即时参与和修改的、可以包括执行交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其所传递的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流行为。交互广告的形式主要有因特网广告、交互电视广告、移动电话广告、手机装置等。而伊藤直树所认为的“交互”是将纯粹意义上的交互，也就是使用互相作用的沟通作为基础，参与到综合性的电视以及户外广告等多种媒体的活动中。通过运用交互，为广告和沟通开拓新的可能性，这是伊藤的基本想法，也是他的目标。

　　伊藤直树作为“新锐设计师”“日本交互广告第一人”不仅在电视与杂志等传统媒体上大显身手，还在日益不可或缺的网络传播上有着自己的独到之处。下文将以伊藤直树的设计为例，探讨交互式广告的本质意义。

二、交互广告的主要特征

（一）体验性

　　相较于传统广告的信息单向传导性，交互式广告能够通过多样的，简约的交互方式让目标用户参与到广告中，一方面使信息能够起到有效传达的作用，另一方面对于品牌的建设与提升也有着良好的效果。设计师伊藤直树的事业起点是耐克的“KAME”广告，而耐克所想要的呈现方式是用手机“表现”耐克足球文化。所谓“KAME”就是将手机邮件作为“道具”比作足球，结合足球中“传球”“运球”“射门”等线上活动来进行互动游戏，朋友之间将信息互相传递，就像在踢足球一样享受相互之间的交流。在平时工作交流中，很多人都会有“那个人传球的时机真好呀”“那个人可惜错过好机会了”等诸如此类的经验，伊藤将谁都能产生共鸣的这一“体验”应用到了沟通的设计之中。伊藤直树在设计中通过简约的手法来展现互动的设计方式，也就是通过运用交互的形式，提供给用户具有高“身体性”的品牌体验，令热爱足球也热爱手机的初高中男生们，一下子就完全迷上了互动游戏。交互式广告形式的多样化也决定了其趣味性，游戏互动的过程就是广告传播的过程，既有广告的作用，又有娱乐的效果。

　　（二）综合性

　　《简明不列颠百科全书》中阐明“广告以信息通过各种宣传工具，如报纸、杂志、电视、无线电广播、招贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众”。而随着电子信息技术的发展使承传信息的方式不仅仅是纯物质的移动，而是数字记忆储存，网络广告迅猛发展。“综合运动”是伊藤直树理念的实战之型，是将品牌与消费者用比传统广告更紧密连接起来的“21世纪主流广告”的代表。令人记忆犹新的2008年美国总统大选，奥巴马阵营充分利用Youtube、Twitter、Facebook等网络媒介，并通过主流媒体来推高“草根”热潮。其团队不是以单方面的信息发送，而是随处都融入了以交互为基础的沟通，为上亿的人提供充满希望的“奥巴马体验”，最大化的传播了奥巴马的个人魅力，这场竞选可以说是“综合运用”中具有历史性的成功案例。

三、交互式广告设计本质的探索

（一）交互式广告是注重“共鸣”的创意设计

　　广告的最终目的是传播“某种想法”，在感性中追寻顾客与商品之间的巧妙联系。创意的核心就是“共鸣点”，简单说就是接受者与商品以及企业之间的共通感受，也就需要找到切入点。如果找不到高质量的切入点，想要传播的信息就不明确，也就无法打动对方的心灵。“LOVE DISTANCE”广告起用异地恋的情侣作为“演员”描绘了两人从异地向对方不停奔跑，最终在圣诞夜再次相会的全过程。广告专门开设网站将两人奔跑的情形不间断地在网络进行实况转播，方便用户浏览随时关注两人未来的走向。而伊藤直树独到之处就是直到活动最后一刻也没有公布客户的名称，在两人终于相会紧紧拥抱，在距离指针指向“0”的一瞬之后，不知为何距离又回到“0.02”，此时屏幕上显示“0.02毫米，世界最薄”的信息。观众才恍然大悟：这是一个暗示“爱情需要适当的距离”的避孕套广告。这样的核心创意能够被世界上所有国家的人所接受，并依托于具有人性化共鸣表现，周全的广告宣传策略和引人入胜的交互体验。

　　（二）交互式广告是制造体验的设计

　　广告创意理念通过提供给接受者具有情感宣泄的各种“体验”，加深他们与企业、品牌的联系，使他们感受到信息的存在。广告也就会发展成为不仅要用头脑去理解，还要用身体去感受的产物。这样的设计的基础是制造“体验”的沟通，也称为“交互的沟通形态”。借助“交互”之力，不仅可以改变沟通的结构，也可以改变沟通的表现形式。以“体验”为基础，将接受者的五感都变为感受信息的桥梁。只有提供“基于身体性的体验”才是真正的“交互”方法。不可过度关注互联网技术革新方面对广告的影响而忽略了“交互”的本质，

　　无论技术多么进步，无论形式多么复杂，广告的主题永远是“正确而有趣地传播”。深谙此点的伊藤直树，是个120%“认真”的广告设计师。

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