陈立丽

　　摘要：商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的显著标记，对促进消费和提高产品及服务价值具有重大意义。在进行商标翻译时，我们要将其当作是一种特殊的跨文化交际方式，从而应考虑不同文化之间存在的差异及不同内涵，以达到激发消费者购买欲望、实现产品价值的目的。本文基于中西文化差异的角度，论述社会文化、词汇文化等因素对商标翻译的影响。

　　关键词：商标;商标翻译;中西文化;文化差异

　　中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）18-0090-01

　　一、引言

　　随着中国加入世界贸易组织和党十六大确定全面建设小康社会的目标，中国经济和中国商标事业进入一个新的发展阶段。商品经济进一步发展，商标的使用也逐渐增多。全球化程度日益加深，越来越多的商品走出国门，走向国际市场。当今世界，商标已成为占领国际市场的利器，商标竞争日益成为国内国际竞争的重要领域。消费者通常仅仅依靠商标做出购买决定，例如，美国的大多数中国餐馆都供应“TSINGTAO（青岛）”啤酒，多数美国人并不知道它是在中国的什么地方酿造的，但是他们在多次品尝过这个品牌的啤酒之后，他们就认可了这个商标，而这个商标又向他们保证了品质。由此可见商标对产品的影响是多巨大，商标翻译则是商品在被推出国外市场之前的最关键一步。

　　商标翻译是通向国际市场的绿卡，最终目的是跨越国界，克服语言、宗教、政治、习俗等差异，成为一种国际的“商业语言”，为产品说话。

　　二、商标概述

　　商标最早可追溯至原始部落，作为部落或个人信仰的象征符号。古埃及、古巴比伦、古罗马等文明古国在很久以前就在各种陶器、金属器具和手工制作品上作各种符号及标记，用于作坊主与工匠之间的记账，这也就是商标的萌芽。

　　社会上有了商品生产之后，商标才逐渐发展成型。通常是在产品上镂刻特定的符号或制作者的姓名，以便在交换中同他人的产品相区别。“Brand”（商标、品牌）一词本身就有“烙”“烙铁”之义，这是古代西班牙的游牧部落将自己的牲畜打上烙印并在集市上交换的真实写照。

　　真正意义上的商标命名是从18世纪末、19世纪初欧洲工业革命之后开始的，其重要标志就是商标的宣传性及归属性。商标构成要素又称商标权的客体及客体的成分。该要素的范围有逐渐扩大的趋势;过去一般只包括静止的平面商标，现在已扩大到立体及动态的标记，有些国家则已突破视觉可见的标记，开始保护声音乃至气味商标。从具备识别能力的角度讲，商标客体的范围是无限的。商标构成要素一般包括：文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色、听觉、嗅觉、味觉及触觉。在进行商标翻译时，要充分考虑组成商标的各个要素，使之发挥其自身最大价值。

　　三、中西文化差异及其对翻译的影响

　　（一）文化差异的体现

　　语言作为区分不同国家的最明显标志，传承着各民族独特的文化特点。例如，英语、德语、法语属于印欧语系——字母文字，属于表音文字。而汉语属于汉藏语系，是一种表意文字。在商务商標的翻译上，尤其要注意用词的恰当。

　　经济基础决定上层建筑，不同的地理历史、政治经济都存在很大差异，导致不同国家的人民其思考方式也各不相同。大致上说，西方人习惯运用抽象思维来思考、解决问题，但中国人则善于运用形象思维处理问题。此外，中西方国家都有各自的价值体系，西方人大多倾向于个人主义，而中国人则崇尚集体主义。

　　（二）词汇内涵的差异对商标翻译的影响

　　在翻译商标时，应重视由于词汇文化内涵引起的差异。例如，“凤凰”在我国是珍贵稀有的象征，如“凤凰”牌自行车，而西方人则认为“凤凰”是沙漠里的一中动物，有“逃生”之意。可想而知，有“逃生”含义的“凤凰”牌自行车在西方国家是基本没有销路的。由此得出，在商标翻译中我们务必要全分析词汇内涵对其的影响。

　　（三）思维方式的差异对商标翻译的影响

　　西方人喜用抽象思维考虑问题，但中国人的思维方式更偏向于形象化。一个典型的例子——Rejoice（飘柔），从这个商标我们可以看出，中国人在翻译该商标时，更倾向运用感性思维，同时给人一种美的感受。在翻译过程中，我们要充分考虑消费主题的思维习惯，提高商标的影响力。

　　（四）社会价值观的差异对商标翻译的影响

　　中西方不同的社会价值观念要求在翻译商标时源语言与目的语言的一致性，切勿表面化。中国人多从大局、集体考虑问题，商标中也很好的体现这一点，例如国美、大众等，但西方人更注重个人价值，常以个体人物的名称来命名商标，如Walt Disney（怀特·迪士尼）和其兄弟Roy Disney（洛伊·迪士尼）在1923年创立了The Walt Disney Company（简称Disney），很好地体现出中西文化下不同的价值取向。

　　四、文化差异视角下商标翻译的应对策略

　　（一）符合目标市场的文化特点

　　来自不同国家、不同民族的消费者对事物的对同一事物其内涵的理解及接受程度不同。1921年创立的“白象”牌电池在其推出国外市场时，曾命名为“White Elephant Battery”，不料其销量极差。公司经过调查才发现，原来“白象”在英语国家是表示无用又庞大累赘的东西，特别是指大而贵的事物，这样一个品牌的电池怎么可能会受到消费者的青睐呢？相反，在1961年美国可口可乐公司推出了一种柠檬味饮料——Sprite，为了开拓中国市场，公司在翻译商标的时候发现，“sprite”的汉语意思为“妖精”、“魔鬼”，其深知中西文化的差异，了解中国人对“妖精”和“魔鬼”带有消极情绪。经过几轮研究探讨，最终将“sprite”直接命名为“雪碧”，将宣传重点放在了“清凉”、“纯洁”之意上，受到人们的喜爱，销量十分可观。

　　因此在翻译商标的时候，应充分考虑目标市场本国市场的文化差异，促使商标发挥其最大作用，实现商品的经济价值。

　　（二）符合目标消费者的审美情趣

　　我国人民大多信奉佛教，喜欢“佛”“福”等含有吉利寓意的词语，在选择珠宝首饰上，人们更青睐于含有此类词语的品牌，例如“金六福”“周六福”。西方人民崇尚神的名字，著名的珠宝品牌——“Pandora”（潘多拉）一名就是源自于火神赫菲斯托斯（Hephaestus）创造的美丽女子潘多拉（Pandora）。在很大程度上，宗教和我们的生活是息息相关的，我们只有真正了解中西方宗教的差异，了解目标市场消费者的审美情趣，才能正确翻译品牌商标名称，传达产品信息。

　　（三）符合目标市场的表达习惯

　　数字一类词很大程度上反映了中西方人不同的词汇表达使用习惯。不同文化背景下的人，对“十三”这个数字有不同情感。在西方，“十三”被视为不祥的象征，因为在基督教中，耶稣被他的第十三个弟子犹大所出卖，所以西方国家的大多数人都忌讳这个数字。但在中国文化中，这个数字就没有什么特殊含义。深受中国民众喜爱的调味品——王守义“十三香”，在翻译成英语商标就不应该译成“Thirteen Spices”，直接译成“Shi San Xiang”，避免与西方文化产生冲突，才能更好地打入外国市场。

　　五、结语

　　商标翻译的直接目的是为了吸引消费者，从而获得经济效益。所以在商标翻译过程中必须考虑中西文化的各种差异以及由此产生的影响。此外，如上文所述，在翻译商标时还需运用适当的翻译技巧，采用正确的翻译方法，这样才能翻译出优秀的商标名称，激发消费者的购买欲望。

　　指导老师：乐国斌