杨明明

　　摘 要：当下，中国公关虽然在本土如火如荼的发展着，却面临着一个非常尴尬的困境：一方面是风险社会带来的公关市场发展与业界繁荣；另一方面却遭遇着身份认同的危机，面临如何实现中国公共关系研究本土化的挑战。本文认为“阳光公关”理论的提出是对中国公共关系研究本土化探讨的典范与结晶，是对以往国际公关主流典范理论的一次超越。

　　关键词：卓越公关；阳光公关；本土化

　　中图分类号：C912.3 文獻标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）12-0275-01

　　公共关系是指组织—公众—环境系统的关系生态管理，具体地说，就是社会组织通过调查研究和双向传播建立具有公众性、公开性、公共性和公益性的关系生态，以确保社会组织的良性运行和协调发展。①当下，中国公关虽然在本土上如火如荼的发展着，却面临着一个非常尴尬的困境：一方面是风险社会带来的公关市场发展与业界繁荣；另一方面却遭遇着身份认同的危机，面临如何突破“卓越范式”，实现中国公共关系研究本土化的挑战。

　　一、卓越公关范式在中国

　　“卓越公关”理论是由美国公共关系研究专家詹姆斯·格鲁尼格提出的。该理论围绕公共关系与组织之间的共生关系进行了阐发与解释，为公共关系实践在全球范围内走向成熟提供了理论基础。自上世纪80年代传入中国之后，我国公关学者视“卓越公关”为公共关系的一般性理论，可惜的是，学者们更多的是奉行拿来主义，将其内核的实践与延伸脱离了中国的具体国情，“卓越公关”在中国步入了以“庸俗化”、“社交化”、“黑公关”为特征的公关误区。

　　社会学家米尔斯认为：“原则上，所有重要的问题都必须放在时空坐标上分析，也就是既有世界的广角镜头，又有深厚的历史透视。”②说来讽刺，事实上中国的公关研究正面临着这样的一个问题。格鲁尼格本人亦表述过对中国公关研究的隐忧和期盼：“由于意识形态的不同，公关并不能解决一切问题，希望中国学者能摆脱“美国公关”的影响，深入研究一下中国公关运作的特点。”③突破“卓越公关”的桎梏，实现中国公关本土化研究显得尤为迫切。

　　二、阳光公关 中国公关本土化的里程碑

　　将国际文化中国化，去其糟粕，取其精华，更好的为社会主义文化大发展所服务关系到国家的战略发展。王沪宁认为：“从一个国家在当代国际政治格局中发展国家实力的战略考虑，本国文化的国际化和国际文化的本土化关系到一个国家的“软权利”，要在此方面予以重视，多下功夫。”④阳光公关的提出无疑是将国际文化研究本土化的卓越典范。“公共关系=说真话+做善事+塑美型”，陈先红教授对公关作出的定义无疑与社会主义核心价值观的精神内涵是相契合的，陈教授进一步指出，阳光公关不仅是一种基于事实而进行巧传播的“术”，更是一种倡导真善美，传播正能量的“道”，其核心内容有以下几点：

　　1.公众性。阳光公关以公众利益为导向，始终坚持做公众利益的代言人。任何公关活动都必须切实遵循公众的知情权，进而投公众所好的来展开相关的公关实践活动。要站在公众的角度去想公众之所想，急公众之所急，架构一条组织与公众可以实现共赢的意义地带，只有这样才能方能取得公众的认可，进而取得公关活动的成功。

　　2.公开性。阳光意味着公开透明，只有公开信息才能建立组织与受众之间双向、良好沟通的桥梁。隐藏信息，将信息与公众隔离开来，特别是在危机公关中，不仅不利于正确权威信息的流通，极易引发谣言，更不利于一个组织的品牌建设。阳光公关是公开性的，它强调信息公开、手段透明、沟通双向，积极倡导采取一切公开合法的创造性手段，进行务实有效的宣传，切实将组织信息透明化，不断追求并提与利益相关者的信任度。

　　3.舆论性。以往的公关往往把媒体置于对立面或简单利用的的位置上，奉行“拿来主义”，需要你的时候，我们是朋友，不需要你的时候，就予以漠视，缺乏一个与媒体建立长久良好沟通的机制。阳光公关重视公共舆论，它强调公众诉求的重要性，通过善待舆论来建立共识，谋求认同。阳光公关认为公共关系在于创造话题、引导舆论，吸纳不同场域中因子建立一个平等对话的沟通机制，进而促使不同利益主体达成社会共识，最终实现各个主体之间和谐与共生。

　　三、结语

　　中国公关理论至今仍然存在直面现实的困境，只有在观照和解决真问题而非假问题、片面问题和表面问题的基础上，理论才能自足价值和效用。⑤阳光公关把公共关系合理地纳入到本土化、再生化的文化考察视野中来，弥补了卓越理论对组织—环境关系的忽视和不足，是基于中国文化背景土壤下，对卓越理论的一次超越，更代表着中国公共关系研究本土化的一个里程牌。

　　注释：

　　①陈先红.以生态学范式建构公共关系学理论[J].新闻大学，2009（04）.

　　②闻翔.从“大众社会”到“社会学的想像力” —理解米尔斯的一条内在线索[J].社会，2012（04）.

　　③郭惠民.詹姆斯·格鲁尼格——美国卓越的公关学者[J].公关世界，1997（05）.

　　④王沪宁.作为国家实力的文化：软权利[J].复旦学报（社会科学版），2009（04）.

　　⑤胡百精.新启蒙、现代化与20世纪80年代中国公共关系史纲—中国现代公共关系三十年（上）[J].当代传播，2013（04）.