张泽丰

　　（齐鲁师范学院 美术学院，济南 250013）

一、企业的视觉形象概述

美国学者肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”①。对于企业形象来说“粗略的概括”包括企业的名称、色彩、字体、外形、组合搭配等元素，而“标志”一词则说明这些元素不仅仅包含其自身的信息，还具有指代意义，也就有符号的作用。法国学者罗兰·巴特曾表达过如下观点：“人们与外界的交流是通过一系列的符号实现的，我们生活中接触的一切事物都以载体的形式向我们传达着符号信息。”②消费者通过这些符号就能够联想到这个企业的相关信息，包括企业所处的行业、内部文化、经济效益，产品的类型、名称、品质等，这些都是消费者看到企业的符号后在心中建立起的企业形象。

　　企业的视觉形象，也就是企业的视觉识别系统（Visual Identity System，缩写为VIS，译为视觉识别系统，也作VI系统），是企业塑造自身形象的重要环节。视觉识别系统是一套完整的视觉形象体系，包括规范了企业基本视觉要素的基础设计系统，以及将这些基本要素应用到企业其他视觉信息媒介中的应用设计系统。一直以来，VI设计都以其丰富和多样化的视觉表现呈现在受众面前，对企业形象的有效传播起着最直接的作用③。随着社会、科技、经济与文化的多样化发展，尤其是媒介技术日新月异的发展，人们日常所观察到的视觉形象也愈发种类繁多、丰富多样。企业建立独特的视觉形象，才可以在视觉信息的海洋中脱颖而出，提升辨识度，增加受众对企业的认识，获得消费者更多的青睐。

二、飞速发展的现代媒介技术

互联网的兴起给世界带来了第三次工业革命。从计算机诞生至今的七十多年间，计算机技术迅猛发展。随着人们对信息传播更加便捷化、广泛化的需求，互联网随之诞生。以计算机技术为核心的网络媒介可以融合大量的传播技术、形式与信息，它破除了时间的屏障，让信息的传递即时有效，又连接了世界各个角落，让人与人之间不再有空间的隔阂。

　　就在人们沉浸在第三次工业革命带来的成果与便利中时，第四次工业革命已经走来。以物联网、虚拟现实、人工智能为代表的最新科技正影响着媒介技术的发展。就在数年前，人们若是想要走出家门，总要先反复确认口袋里是否装着钱包、钥匙、手机。而如今很多时候我们出门只需带好手机就可以，日常消费支付用手机就可以解决，小区电子门禁、家门的电子锁也已经可以使用手机开启，这样的物联网技术媒介也可以和互联网一起统称为网络媒介。虚拟现实技术已经在旅游行业、艺术设计、游戏动漫行业中应用起来，人工智能也已经渗透到我们的移动设备中，人们对苹果移动设备说一声“Hi，Siri”，就可以与这个叫Siri的人工智能对话，不仅能让Siri提供实时的信息服务，还能实现对设备本身以及软件APP的语音控制。

　　我们将这个技术环境稍做总结，现代媒介技术环境可被认为是人们广泛利用计算机技术、互联网技术、移动设备技术等手段，综合编译并传播图形图像、声音、文字、无线信号等信息或信息载体，实现人人交互、人物交互，并且还在不断变化发展的社会科技、人文生态。

三、现代媒介技术影响下的企业视觉形象设计

（一）艺术形式多样化

在新的传媒技术影响下，企业视觉形象设计在艺术表现形式上变得丰富多样。过去的VI设计往往是以平面造型呈现在人们的视野里，媒介技术也只能实现二维设计。随着数字媒介技术的发展，三维设计技术得以实现，但三维设计应用的初期由于所需硬件条件价格昂贵，再加上三维设计人才也随着技术诞生而刚刚出现，因此设计力量比较薄弱，鲜有公司进行三维形象的设计。直到后来计算机和数字技术的指数级发展，三维设计软件、硬件条件已经在设计领域中普及，设计人才也层出不穷，企业的视觉形象涌现出了许多立体的设计作品，有些作品甚至是以动态的形象出现在人们的视野中。如今，平面设计、立体设计、水墨画、传统工艺美术、广告、影视动画等艺术形式，都成为了企业视觉形象的重要表现手段，这就是现代媒介技术所带来的变化。康定斯基在他的著作《艺术中的精神》的开篇就揭示了这一观点：“任何时代的艺术品都是自己时代的孩子。”④意为每个时代都有每个时代的技术条件，不同的技术条件决定了艺术家创作的手段与形式。设计艺术家在创作时，需要对各种媒介技术有所了解，并能将其为自己所用，才能创作出形式多样的视觉形象。

（二）思维方式创新化

媒介技术的发展丰富了人们眼中视觉形象的艺术形式，设计师们也掌握了多种创作技能。因此，在进行构思与创作时，设计师们需要比过去拥有更加开阔的视野，拓展自己的思维，在作品中融入更多的独特的创意。过去的VI设计注重遵守“规则”，因此作品不仅形式单一，作品的创意也往往没有太多突破。一个企业的形象符号，不仅要让人看出这是什么企业，同时还要告知企业的精神、口号、目标等信息。比如过去，作为我国企业视觉形象设计的开山之祖，在我国设计史中具有重要意义的“太阳神”，在任何场合表现出自己企业的标志时，总要用明显的文案告诉大众“健康创造未来”“中国养生第一品牌”等信息。其他的企业同样如此，企业与设计师总是在绞尽脑汁思考文案、口号的创意，视觉设计中包含大量的语言符号，这是过去我国企业在传播信息时固有的思维模式。但语言符号在传播的便捷性和意义表达的形象性等方面跟非语言符号有较大差距。随着现代媒介技术的发展，视觉形象设计的技术条件越来越先进，表现形式越来越丰富，设计师们开始突破过去思维模式的约束，动用多种技术条件，尝试不同思路，大胆想象，用独特而富有创造力的视觉性非语言符号取代语言符号的地位，既起到语言符号的作用，还超越了语言符号能指和所指的意义范围，对理念、口号的宣传淡出了VI设计领域。技术条件越先进，对设计师的发散思维能力和创新能力要求越高。

（三）传播跨媒介化

网络媒体无时无刻地在影响着人与社会，无论是个人还是企业都在随时适应着不断变化的数字时代。媒介之间在功能上兼容促成了媒介的融合，同时，这种兼容让信息可以跨越多种媒介进行传播，这就是传播的“跨媒介化”。新技术手段的不断涌现创新，数字技术在品牌视觉形象设计与推广中的大范围运用，必然会成为未来品牌视觉形象的发展趋势⑤。

　　例如H5技术让同样的信息无障碍地流通于不同的媒介平台中，计算机端的软件可以与移动APP，以及开发者平台互动传播、共享信息，但这些又并非是完全相同的视觉形象或者界面。比如消费者想要在购物平台上选购商品，计算机可以为我们呈现一个版面较大的视觉页面，这个页面中有多个板块，是包含完整的产品信息以及生产厂家、企业信息的画面。而在移动终端，我们看到的往往是由于迁就有限的屏幕尺寸而设计的简洁版面，这里面也包含完整的产品信息以及企业视觉信息，只是需要在不同的标签中进行切换。跨媒介化的传播让企业的视觉形象设计有了更多的传播平台，这不是简单地意味着同样的视觉形象可以在不同媒介之间进行复制，而要针对不同平台的特点进行分别设计和加工，以实现传播范围和受众群体的互补。用在计算机浏览器中展示信息时，就要考虑到计算机横板的页面特点，以及与电脑操作系统视觉风格，进行与之搭配的版式设计；而用在微信、微博等平台中展示时，就要考虑这些APP界面的色彩、版式等特点，以此进行页面设计。

四、媒介技术发展给企业视觉形象设计带来新的发展方向

（一）“物联网”技术带来新的媒介平台

数字技术和新兴的识别技术、传感技术共同促进了“物联网”的建立。互联网与企业、品牌的视觉形象结合已经不是新鲜事物了，而企业的形象与物联网领域结合，会成为人们了解、评价企业的新标准。比如今天有很多企业给自己出品的食品类商品贴上了二维码，消费者“扫一扫”就能获取关于产品从原材料、产地，到生产工艺，甚至出厂上市的相关信息，这种手段有效提升了消费者对产品与品牌的认可程度。旅游业也在使用这门技术，游客通过扫码的方式就可以获取比导游解说更为全面的信息。这些信息既包括文字，也包括视觉的图片、视频等，而这只是物联网技术的其中一环。随着时代和技术的发展，大量的产品会应用这一技术，并将企业的视觉形象也在这个平台上展现，企业拥有借助物联网技术展现企业形象的愿望，而消费者也希望通过这个便捷的途径了解到品牌的方方面面。

（二）人工智能与虚拟现实带来新的传播手段

人工智能和虚拟现实，与“物联网”同样作为第四次工业革命的重要组成部分，也已经逐渐融入到人们的生活以及企业的应用中。在以银行业为代表的涉及前台服务的行业中，人工智能已经成为解答客户疑惑，给客户提供信息的重要渠道，许多银行已经开始纷纷开发搭载人工智能程序的机器人。机器人的视觉形象包括名字都成为了企业VI的组成。有的公司更是开始为客户提供了虚拟现实服务，通过虚拟现实体验让客户直观了解公司主打的设计风格、某地过去的景象、远处的风光、科幻与魔幻题材的刺激等，消费者可通过这门技术更直接地了解了企业、产品等多种视觉信息。这些曾经都像科幻电影中的技术，而今已经实现。

　　人工智能与虚拟现实在今天还属于昂贵的技术，但不久的将来，这些技术都会普及，越来越多的企业和个人会融入其中，同时技术手段还会不断地达到新高度，将来的人工智能和虚拟现实技术会给企业视觉形象带来更多的传播和表现方法。

五、小结

简而言之，企业视觉形象设计作为视觉传达设计的重要组成，从诞生发展至今，一直离不开媒介技术的支持。媒介技术的发展带动了艺术表现形式的多样化，也带来设计思维的突破，以及跨平台传播。设计方法与理念的更新反过来也在指引着技术的发展方向，以让新的媒介技术适应新的设计需求。■

　　注释：

　　①〔美〕肯尼思·艾瓦特·博尔丁.形象：生活与社会中的知识[M].北京：经济管理出版社，1956.

　　② 徐娜子.源于传统 孕育精神——中国传统文化符号与现代设计理念的融合和碰撞[D].济南：山东轻工业学院，2007.

　　③郭莹.浅谈VI设计对企业发展的重要性[J].剑南文学（经典阅读），2010（11）：142.

　　④〔俄〕康定斯基.艺术中的精神[M].李政文，译.北京：中国人民大学出版社，2003：1.

　　⑤ 刘凡凡.移动互联网电视媒体APP商业模式研究[D].北京：对外经济贸易大学，2015.