（大连理工大学，辽宁 大连 116024）
第十五次全国国民阅读调查报告显示，我国成年国民数字化阅读方式的接触率为73.0%，以手机为代表的移动终端成为阅读媒介的主体，已然普及化的移动阅读正在往垂直细分化领域寻求突破发展。移动读书是出版产业向移动阅读领域进军的产物，旨在为移动平台用户提供高质量的读物。然而，移动场景下所造成的阅读模式不完整、断断续续，使得移动读书产品在实际运用中难以维持用户的持续使用状态，同时也造成阅读质量偏低的问题。
针对用户自发性行为的动机研究，Rha指出心流作为一种情境激励结构，与一个人在特定任务或事件中的体验相关，影响用户的参与和动机。心流是个体在无任何外在驱动力，仅出于对过程享受而从事特定任务，进入的一种相对忘我和满足的心理体验状态。基于此，以心流理论为基础来研究移动读书用户持续使用动机影响因素，形成意识影响行为的具体提升方法，有望达到提高用户整本书阅读完成率和增强产品用户黏性的目的。
一、心流视角下的移动读书持续使用行为动机
阅读作为一项自发性的信息获取活动，行动的产生与持续会受到用户对自我能力以及阅读对象认知的影响。根据Guthrie and Wigfield，动机是活动的关键，动机激发行为，人类行为启动与持续的背后需要有源源不断的动力支持。因此，从用户动机角度来分析产品持续使用行为中的规律性影响因素，对于提高用户阅读能力有较高的参考意义。传统纸质读书行为动机主要来自于书籍内容和用户自身，然而，在移动阅读普及的时代，移动端特性对持续读书行为的影响被提到一个更高的位置。按照动机理论，用户的行为由外部动机和内部动机这两种基本动机所驱动。研究表明，在移动阅读等非工作场所信息系统使用场景下，相比外在动机，内在动机会带来更好的坚持、表现和沉浸感。内在动机指活动本身即为目的，活动本身能使个体得到情绪上的满足感，从而为活动提供持续发展的自然力。关于信息系统的用户持续使用行为内部动机研究，学者们普遍借鉴心理学家Csikszentmihalyi关于心流的研究成果。Csikszentmihalyi于1975年提出心流理论，认为个体完全专注于当下所进行的活动当中，并不自觉忽视周围的事物，进入高度专注的状态，这被称作心流体验（Flow Experience）。Novak将心流出现的条件特征归纳为“明晰的目标”“及时的反馈”和“技能与挑战的平衡”（图1）。后来的学者们将此理论引入互联网体验型产品中，提出产品设计若具备以上三个条件因素，将有效促进用户在产品使用过程中心流的产生。当用户处于心流状态下，活动本身给个体带来极大的享受，并为个体行为提供内在动机。
二、移动读书用户持续使用行为的动机因素假设及验证
为了建立移动读书用户持续使用行为的动机因素假设，本文在心流理论研究的基础上，还将移动读书产品的实际使用特征考虑在内。蔡少辉从数字阅读动机的角度分析，提出社会交往、情感抒发、信息获取、个人修养和阅读兴趣是驱动持续读书的动机因素。另外，刘鲁川提出高涉入度而形成的转换障碍有助于移动阅读用户初始采纳后的继续使用，减少用户的转移。这些为本文提供了重要参考，基于以上分析，本文初步建立假设和研究模型，并利用问卷调查的方式对研究模型进行检验修正。（一）研究假设
Jackson与Marsh 基于大量实证研究，编制出心流体验量表，并被后来学者证明其具有较高的可信度。本研究则选取其中条件因素作为自变量，结合移动读书实际使用特征，引入感知价值、感知易用、感知认同和涉入度四个影响因子对条件要素进行扩展，并分别将自变量与行为结果因素建立联系，从而构建出移动读书用户持续使用行为动机因素的研究模型。（图2）基于研究模型，本文提出对应的研究假设，如表1所示：
>图1 心流的表现特征（笔者自绘）
>图2 研究模型
>图3 模型修正
>表1 研究假设
（二）问卷设计
为保证本研究概念测量的信度和效度，先对30名微信读书用户进行小规模预测试，并根据预测试反馈结果对问卷初稿进一步修改完善。问卷设计使用实验心理学中通行的李克特量表形式，各概念的具体问题和答案设计因篇幅所限从略。调查最终回收到问卷234份，排除无效答卷，得到有效问卷216份。（三）信度和效度检验
测量信度检验主要是通过Cronbach α系数来检验测量指标间的内在一致性。一般认为，α系数大于0.7时信度较高。本研究中各概念的测量信度均在0.7～0.9之间，因此测量通过信度检验，具有较高的内在相关性。效度检验通过因子分析，样本共提炼出9个因子。研究变量的平均提炼方差均超过0.5，模型数据区别效度良好。复合信度值超过0.8，即问卷调查的收敛效度较好。各个研究变量平均提炼方差的平均根均大于其与其他变量之间的相关系数，表明判别效度良好。
（四）结构模型分析及显著性分析
使用SPSS软件进行模型分析，利用Pearson相关得出路径系数，被解释方差如图3所示。由图3可知，清晰目标和及时反馈与心流之间的路径系数分别是0.186和0.381，必要挑战与心流的关系不显著；心流和感知价值与持续获取行为的路径系数分别是0.256和0.190，感知易用与持续获取行为的关系不显著；心流和感知认同与持续提供行为的路径系数分别是0.317和0.244，涉入度与持续提供行为的关系不显著。此外，心流、持续获取行为和持续提供行为分别被解释的方差为67.7%、66.1%和67.3%。
结构模型分析结果表明，假设H2（p=0.215）、H6（p=0.339）和H8（p=0.106）未得到支持，除此以外的研究假设均得到数据统计的有效支撑。且模型间显著性水平均达到了P〈0.001，如表2所示：
>表2 显著性分析
根据上述研究结果可知，对于特定的移动读书场景，明晰目标和及时反馈显著影响移动阅读行为心流产生，必要挑战则对心流产生没有显著影响，可能的原因是读书行为区别于游戏，它由高度注意力维持，用户外在干预较少，书籍所传达出的处理难度会导致乏味而不是挑战感。心流和感知价值显著影响持续获取行为；心流和感知认同显著影响持续提供行为，部分验证了文章中所提出的研究假设，这一研究结果验证了心流体验理论在移动读书场景下的适用性。
三、用户动机维下的移动读书平台优化建议
基于前文的研究结论，在用户动机维下，移动读书平台的用户持续使用行为的维持主要受到明晰目标、及时反馈、价值感知和认同感知的影响。本文通过提出具体的平台优化建议以期给在产品使用中处于不同状态（无聊、担忧、焦虑等）下的用户再次进入心流的机会，进而提高用户的持续使用率以及对平台的返回率。（一）明晰化的目标
一个契合自身实际情况的明晰读书目标，会促使用户产生进取心，激发行为动机。读书目标的确立对读书动机的产生以及行为的持续的重要性和意义是显而易见的。为了让读书产品为用户确立更明确的目标，其设计上要遵循以下两个原则：●强化和细分用户目标
●弱化目标以外的不必要干扰
1.大目标细分化
明晰的目标为用户行为的产生提供直接动机，读完一本书作为一项完成周期长的目标，不断强化和细分目标，让整本书阅读步骤化，将有助于提高目标的完成率。人在完成任务的过程中会习惯于被目标驱动，由“里程碑效应”可知，当用户完成了一个小目标，获得的成就感将激励其向下一个目标靠近，借此降低读者中途退出的频率，促进心流的持续性获得。
2.减少不必要干扰
人在处理信息、学习规程和记忆细节方面的能力是有限的。界面中过多的小细节会增加用户的认知负担，现实中，人可能还面临各种中断和打扰，这些都会降低用户进入心流的可能性。简化视觉体验，弱化任务外因素对用户注意力的吸引，将用户注意力聚焦到当下目标任务中将有助于读者心流的产生，进而维持用户持续使用状态。
因此，对于移动读书产品中用于展示收藏书籍的区域，其编排方式应注重引导用户以最快的方式进入阅读。可视的书籍过多将给用户带来处理负荷，干扰有限碎片时间内对目标书籍的抓取，影响心流状态的切入。致力于为用户提供沉浸化电子阅读体验的蜗牛读书应用，其在书架设计上严格控制书籍的数量和次序，用户最多只能放三本书于一级页面的书桌，其余书籍需要进入二级页面浏览，使目标书籍从大量未处理任务中跳脱出来，以减少用户决策成本。
（二）及时性的反馈
反馈是对已操作行为的回应，及时恰当的反馈能告诉用户下一步该做什么，帮助用户做出判断和决定，让用户知道系统运行良好稳定。所以要营造和谐的人机对话环境，我们必须做到合适地反馈。关于移动读书产品设计反馈的问题，我们应该着眼于三方面的设置，即反馈奖励、认知反馈和反馈时长。1.反馈奖励
反馈奖励体现在对用户付出时间、精力以及货币成本的奖励，能够直接刺激用户读书动机的生成并提高平台用户返回率。对于大多数用户来说，读书行为的养成，光靠其对书籍内容的渴望还是远远不够的。读书平台的设计者需要为用户积极的行为提供适当的激励，强化其读书热情。激励理论中最常被提及的是内容型激励理论，即人们需要什么，就给他们什么。因此，平台反馈机制的设置需要围绕用户对有用、易用和认同等各方面的认知需要，构建多样化全方位的信息反馈系统。
2.认知反馈
认知反馈可以提高用户的读书产品使用质量和效率。现实世界存在的事物具有可视性，人们在与其发生互动时会接收到及时且明确的反馈，依据反馈获取对自我认知并由此调整自身行为。实体书阅读状态下，人们可以感知到书籍已阅部分厚度会逐渐增加变厚。然而在电子书阅读行为时，人们对于读书状态的把握往往是模糊的。因此，平台需要提供读书进度展示来让用户及时感知自己目前的状态，对比行动前所获得的变化以及在可知的将来会发生的变化。参考蜗牛读书，其阅读界面会显示用户当前的“连续阅读时间”——即没有中途退出找新书，而是始终阅读书架上那一本书的时长，以此减少用户频繁在图书间切换。
3.反馈时长
反馈时长显著影响用户持续使用行为，且行为持续的困难程度与反馈周期的时长成正比。因此，平台可以借鉴网络游戏的激励机制，即每一分努力都会得到奖赏：经验值、装备、虚拟货币。这在微信读书的激励规则中也有所体现，反馈周期短，阅读30分钟即奖励1书币；激励即刚需，奖励的书币可用于买虚拟书；奖赏可感知，书币需要用户手动兑换。
（三）人性化的对话
用户使用移动应用的过程其实就是一个人机对话的过程。界面中展示的信息是系统向用户传递信息，用户的操作是在向系统传递信息。诺曼也提到“一件产品的成功与否，设计的情感要素也许比实用因素更为关键。”因此，读书产品要重视用户的价值感知以及情感体验。1.可感知的价值提升
价值提升是用户读书的最基本诉求，然而在价值提升与用户感知之间存在着不可估计性和模糊性。读书作为一项回报周期长的认知活动，如果没有及时将用户的付出与获得联系起来。那么付出后对于所获回报的不可知性以及付出与回报之间巨大的间隔，会挫败用户持续付出的积极性而导致其停止付出。
（1）付出-获得
社会学习理论的创始人Albert Bandura提出“动机自我效能论”，“自我效能”来自于用户对自我能力以及自我价值提升的感知。他认为用户所认知到的行为评估的结果如何，将直接影响到个人的行为动机。对于读书活动来说，“自我效能”即用户所感知到的个人价值提升。因此，感知价值可以认为是用户持续返回使用产品重要动机来源。尽管读书获得的价值提升是不易量化的，但这种模糊性正好给予了产品在用户价值感知上增加附加值的机会。基于此，移动读书产品可以在用户付出与用户感知价值之间进行协调，以达到一种动态的付出-获得平衡。
（2）具体可感
平台价值系统的设计目标在于让用户每一个微小的行动都实实在在地转化成具体可感的成果。以蜗牛读书为例，产品引入“境界分”的概念，可视化展示用户的读书成长。满分为1000，分数根据用户使用行为每日更新，并按分数区间分为独上高楼、衣带渐宽、蓦然回首和扫地僧四个等级。用户可通过一些可控因素的努力，如坚持阅读、发表书评、提问回答、参与讨论，点赞分享等，来提高境界分。且随着境界分的提高，用户可获得相应特权的奖励，如兑换电子书折扣、成为领读人等。蜗牛读书借由境界分的概念，将用户对级别、特权的欲望加持到用户持续使用的动机上，从而强化用户可获得价值的感知。
2.作品中心的社群互动
移动读书平台上的社交互动模式可以看做是一个围绕内容的情感共享。同时阅读某本书的双方通过书评等互动产生的以书籍内容为中心的理解交集，这个理解交集随着交流的深入，情感共鸣的达成，进而出现双方建立社交小组的契机。随着参与者的基数增长，由此形成精准的读书集群，自然的实现社区读书交流和情感分享。由此可看出移动读书发展社交的关键在于发展社群化。社群是内部秩序与社会排斥、社会主体和情感相关的聚合。移动读书用户阅读的重点是高质量的作品，因此，移动读书平台所要建立的社群，强调的是志同道合，成员需要具有共同的价值观和利益，凭借作品的影响力，迅速形成小组。
以微信读书为例，其口号为让阅读不再孤独，读者可以随时针对特定问题、情节进行讨论。书籍正文中以划线的形式显示其他用户的想法，用户点击可以查看并评论交流。这样通过以作品为中心，形成有相同理解与感悟的情感交集，进而让每一本书都成为一个社群，减弱直接将传统社交引入移动读书产品中的牵强。
结语
日益数字化的生活环境促使书籍的发布和获取方式发生了变革，读书类移动应用具有极大市场空间，但却鲜少有成体系的理论方法支撑产品的设计。本文通过系统阐述心流动机理论依据，结合移动读书平台特征，提出了用户持续使用动机的假设模型，并采用问卷调查和数据分析的手段加以检验修正，最后基于此提出三条平台优化意见。为移动读书产品设计提供新的思路，有益于提高平台用户黏性，帮助用户在移动读书平台获得更好的读书效果。
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