（武汉理工大学，武汉 430070）
近年来消费不断升级，市场竞争激烈。日益丰富的产品带给消费者更多选择的同时也使产品同质化问题愈发严重，单纯的产品已经不足以构建品牌的差异化，且缺乏核心竞争力，缺乏个性的品牌便会淹没于市场洪流之中。“互联网+”这一新型业态形式的出现，引领新一轮品牌变革。因消费者更注重品牌之间的差异化，个性化鲜明的品牌成为消费者首要考虑因素，由此设计创新驱动品牌个性化显得尤为重要。网络时代为个性化品牌设计提供了多种方式以及传播媒介，但如何利用互联网打造个性化品牌，助推品牌发展是众多企业面临的重要问题。
一、“个性化品牌”概念及其重要性
（一）“个性化品牌”概念
随着互联网思维的进一步拓展，消费者渴望从品牌中找到与自我追求相契合的情感价值观。品牌管理专家戴维·阿克《创造强势品牌》著作中研发测试了一套品牌个性量表（BPS）。为了丰富并更好地理解五大个性要素（能力、高雅、粗犷、刺激、真诚），采用15个侧面指标表述品牌个性特征，多维度呈现品牌个性（表1）。一个品牌拥有多种特性，就如同一个人具有多种性格。“个性化品牌”的定义或许可以理解为一个品牌被赋予了年龄、性别、社会地位等传统意义上的人格特质（如真诚、温暖、知性）。给定与品牌相联系的情感色彩，即“性格”与“情感”的结合。“个性化品牌”特征即品牌“DNA”，赋予品牌生命力。品牌个性就如同人所具有的性格一样持久而独特。例如百事可乐年轻、朝气蓬勃、兴奋，而可口可乐则是温暖、可靠、真诚的。
>表1 品牌个性量表：五大个性要素（资料来源《创建强势品牌》）
（二）个性化品牌及“品牌个性”的重要性
在消费升级的背景下，个性化是品牌独特的印象表达。个性化品牌不仅可以与消费者产生情感链接，而且其具有的品牌个性代表了一类人的追求和理念。同时，其品牌个性隐喻可帮助企业深入理解消费者对品牌的认知。品牌个性是消费者识别品类差异化的依据。品牌个性吸引特定的人群，传递品牌主张，贴近消费者心灵，建立品牌忠诚度，形成品牌依赖度，实现品牌溢价及延伸品牌资产。个性化品牌引导市场主流趋势，促进品牌多维度发展。二、“互联网+”背景下个性化品牌设计方法
（一）品牌策划与定位方法
>图1 星巴克标志更迭图
>图2 百事可乐标志更迭图
>图3 “酿酒说”标志 设计者：郑刚强、徐非凡
>图4 “无印良品”产品包装
“互联网+”时代背景下，品牌策划与定位的核心关键词是“聚焦”。聚焦品牌差异化、目标客户人群、品牌故事。一旦定位成功，便可占领消费者某种心智资源，例如消费者心中品类的第一位，赢得第一选择权。
差异化定位法。品牌的与众不同是吸引消费者的关键。根据市场调研针对竞争者的优弱势，寻求市场空缺，进行差异化定位。例如克拉克公司旗下的奶球糖果品牌（青少年的零食“电影糖果”），想要拓展市场格局，可是其品牌知名度、美誉度远远不及市场同类产品。经过科学的市场调研发现竞品弱势：不耐吃、很小。克拉克公司重新定位品牌为耐吃型糖棒，显然一盒糖果比一根糖棒更容易受到消费者的喜爱。利用竞品的弱势，以弱势变优势，这是差异化定位的关键。
目标人群定位法。分析市场需求，精确目标客户人群即“为谁而生”。例如网红煎饼果子“黄太吉”与传统煎饼品牌定位于大众人群不同，其将目标客户人群锁定为白领阶层，打造高格调的中国式快餐，年轻新潮，贴合年轻人的生活。
品牌故事渲染定位法。以情动人，情景交融。以关键词延伸故事，创作具有显著性、趣味性、受众性的品牌故事。例如“三只松鼠”将勇敢、坚持作为故事关键词，巧妙对接品牌理念，塑造新潮独特的品牌形象。
（二）品牌视觉形象设计方法
网络新媒体的发展，视觉造型语言的多样化，使消费者的审美需求提高。为了营造良好的视觉体验，需要构建品牌视觉形象。品牌视觉形象是品牌价值的核心体现，也是消费者感知品牌的第一印象。1.品牌标志设计方法
具有“记忆感”的标志是通往品牌的入口。星巴克标志与时俱进（图1）。新标志简化外部圆圈，删除多余文字。图形简约化，标志更加清晰直观。百事可乐从模仿可口可乐花体造型变成瓶盖，再由瓶盖滚成上串下跳的球，不断地调整细节，均匀白色曲线上扬打破视觉平衡，充满品牌活力（图2）。互联网时代的个性化标志设计需要审视内在规律，对比设计符号差异化，寻求受众性广的图形，加之语构变异，力求表达“形”与“意”。例如“酿酒说”是一个乡下私藏纯粮酒销售平台，打造纯粮酒的全产业链。为其设计品牌标志（图3），在传统苏新诗古印宋简的字体上进行变形设计，两个水滴形语构灵动洒脱，具有酒香四溢之感。采用简约的对话图标，其意表达“品万家好佳酿、畅谈酒味人生”的品牌理念。互联网数字媒体的发展，标志表现形式呈现三维立体化、动态图像、多样性的特征。苹果公司的标志转变为没有任何装饰的二维单色标志，其本质是简化复杂事物。提炼个性化品牌标志设计趋势：高度简约化、扁平化、动态化。以品牌理念为基础，对标志图形高度提炼与概括，加深品牌记忆。
2.品牌色彩设计方法
色彩是设计领域最直接最迅速的表现元素，是品牌可视化的第一特征。谈到某种色彩便能与特定的品牌相联系，如可口可乐的热情红，星巴克的优雅绿，蒂芙尼的幸福蓝等。可选用能突出品牌特征的颜色，以营造品牌理念色彩氛围。例如可口可乐海报采用可口可乐标志红为主题色，展现品牌热情的风格，使消费者产生兴奋感。可选用夸张幽默的色彩观念。采用夸张的色彩营造视觉错位感，形成独特视觉印象。可选用具有象征意义的色彩。例如优雅知性的紫色、沉稳冷静的蓝色、热情鲜艳的红色等。例如“星巴克”品牌logo优雅的“绿色美人鱼”形象让人印象深刻。星巴克logo以绿色为其底色，以白色相搭配，品牌形象鲜明，展现了品牌的生命力。充分了解品牌特性，采用与之契合的品牌特性色彩，为塑造品牌形象提供便捷有效的途径。
3.品牌包装设计方法
品牌包装适宜会受到市场的青睐。娱乐化时代人们厌倦复杂而难以理解的东西，更喜爱轻松简单的事物。从日常生活美学出发，品牌包装运用简单、自然的设计理念，突出商品本质特征，更注重包装的实用性与功能性，为品牌注入一种新的生活态度。遵循自然绿色设计观，选用可再生材料，专注匠心精神，突出包装的多元化与个性化。例如“无印良品”的极简包装（图4）。其崇尚简约、自然、淳朴的设计理念，是日本“禅的美学”的代表。去伪存真，删繁从简。包装形式以透明、半透明为主，低调朴实的色调，极大地保留了材料的本质特征，既满足了包装的功能，又拉近了消费者与商品之间的距离，并完美契合自然雅致、绿色环保的品牌理念 。其食品包装采用真实产品的摄影图，消费者对于商品特征一目了然。虽然简单朴实却具有视觉冲击力。因此包装设计既要满足功能需求，还要满足消费者的心理需求。别致的外观，舒适的质感，增加了商品包装的情感附加值，刺激了消费者的购买欲，从而成功打造品牌包装。
（三）品牌心理形象设计方法
品牌心理形象设计是塑造个性化品牌的“内核”，让品牌深深地植入消费者心中，增加品牌互动性，赢得其对品牌的忠诚。心理形象设计主要构建要素为情感要素、文化内涵要素、个性订制要素。情感要素，拟人化的互动，增强品牌沟通性。例如“三只松鼠”成立松鼠萌工厂（涉及动漫、游戏、小说、动画）。其萌态十足的二次元品牌形象（图5），深受大众喜爱。卖萌服务满足消费者的情感需求，让人无法抗拒，由此产生情感依恋。文化内涵要素，品牌个性塑造催化剂，超越产品本身的精神层次的追求。例如百事青春活力的企业文化，其背后的消费文化使顾客产生品牌依赖感。消费进入个性化时代，个性订制要素，即极大地将消费者作为主体，满足消费者寻求差异化的心理。略过复杂流程直面消费者，提升品牌个性体验。奢侈品牌蒂芙尼开设“风格工作室”新零售店。消费者通过自动珠宝售卖机上的屏幕进行涂鸦互动。其绘制的图案元素可融入吊坠或者其他产品设计中，获得个人专属产品。
>图5 “三只松鼠”二次元品牌形象
>图6 “酿酒说”系列文案海报 来源：自制
>图7 “emoi”线下店铺 来源：互联网
>图8 情感化设计创新驱动品牌战略观 来源：自制
（四）品牌传播设计方法
互联网时代社交软件的普及、电商的崛起，以及各式各样的网络服务平台（例如滴滴、携程、去哪儿网等等），使品牌传播方式呈现多元化特征。网络时代信息传播的迅速性、敏捷性使互联网广告成为主流传播者。广告美学在塑造品牌个性中起着关键作用。一条有价值的广告语通过新媒体传播便能引发热议。广告语设计可选用以下方法。比拟法，赋予品牌生命感。例如“蒂芙尼：见证你生命的每个时刻”。对比法，通过其他事物来衬托。例如“法拉帝：游艇中的奔驰”。夸张法，夸张不是夸大，荒诞调侃的词藻，增添品牌想象力。例如“奥迪：四环带动世界”。
如今，传统网站设计扩展到以移动终端、网络媒体为主体的传播方式设计。这一趋势发展迅猛，每个人都是媒体的发起者，通过互联网可随时与世界分享，得到心理的满足。例如可口可乐表情瓶。用户通过官网注册带有表情符号的网址（例如www.ws〔ws=we smile〕），注册成功，即可在官网分享此刻的心情。趣味化传播方式，强化温暖、真挚的品牌形象，与用户产生紧密联系。
移动互联网：品牌传播未来主战场。借助微博、微信、QQ等社交分享平台，设计创意文案海报与当下热点相结合。采用双向输出引发消费者情感共鸣。瑟尔兹奥·施曼说：“情感品牌营销就是搭建与消费者之间的情感纽带，赋予品牌和产品持久的生命价值。”例如“酿酒说”平台的系列文案海报（图6）。或因一句标语，或因图案设计，形成社交平台病毒式地传播。借势海报设计，文案与视觉相契合，从而累积用户流量池。
三、品牌建设方法——以情感化体验设计为核心
美国著名品牌专家斯科特·贝德伯里曾谈到“伟大的品牌总是能在短时间内寻求精准的解决方法并启动存在于人们心灵深处的情感神经”。由于用户需求的转变，消费者渴望寻求自我的归属感与满足感。因此“互联网+”时代强调品牌体验。通过设计创新驱动品牌、以情感化为导向，提升用户体验。除产品本身的使用感受还要注重消费过程的体验设计，开设线下体验店。例如国产日常生活用品“emoi”的店面（图7）。整体以白色为主色调，辅加绿色、灰色点缀。店内陈列以极简设计为主，整体协调统一。通过空间氛围的营造，带来更多体验的可能性。享受服务的同时更多的满足精神层次的追求，让消费者与之产生美好记忆，以此培养消费者对于品牌的信赖度。当今人类社会处于娱乐活动多样化、物质丰富的互联网时代，人们的基本需求容易得到满足，审美的、情感的因素往往成为人们选择产品或者服务的重要原因。品牌建设必须以情感化体验设计为核心。突破常规，打造实体产品、数字产品、服务产品三位一体。从用户角度出发，可以与第三方品牌或者服务平台合作。例如一家传统餐饮店发现许多上班族习惯晚上下班时点一份快餐打包回家，转变销售思路与Netflix合作推出一键订餐系统。用户随时随地享受订餐服务，借助于移动App，简化日常生活。优化用户体验过程，粘合消费者的心灵，减少距离感，营造个性化品牌。
唐·诺曼谈到“对于产品的功能来说，设计中的情感因素可能比实用因素更重要。”在整个个性化品牌塑造中引入设计思维，以情感化体验设计创新驱动品牌发展，强调用户体验过程中与消费者之间的情感联络，构建设计品牌战略观（图8），集产品开发、制造、销售服务、用户体验于一体落实设计创新驱动品牌。设计创新驱动品牌感知，创建品牌资产并推动品牌营销。以资源分析与市场分析为基础，围绕品牌定位，品牌视觉形象与心理形象设计以及品牌传播，更多地关注情感化，实现品牌个性产业链的升级与创新。
四、结论
“互联网＋”背景下塑造独特的品牌个性，需要找准品牌定位，紧盯“视觉锤”树立鲜明的品牌形象，融入情感化构建全局设计品牌战略观，理性和多元化地制定个性化品牌设计策略。打造“互联网+”视阈下的个性化品牌，设计创新是其未来发展趋势。利用互联网不断挖掘品牌与用户的情感联络，强化用户体验，增强品牌竞争力，孵化个性化品牌。
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