戴梦雅

　　（湖南大学 设计艺术学院，长沙 410012）

　　自20世纪90年代以来，以用户为中心（UCD）的设计理念开始流传开来，为用户体验（UX）实践者提供了一系列流程和方法。越来越多的企业为了解用户的行为习惯，收集用户偏好，以及用户的思维想法，更加注重在产品或服务设计的多个阶段进行用户调研。同时在互联网时代，随着网民数量增长，在线问卷调研将成为重要的接触用户的手段。基于得到的大数据可以更好地做精细化运营监控、准确地细分用户，并可从中找到目标用户进行更深入的访谈调研。在设计领域中，近来也多提出垂直类平台设计的概念，是一种细分垂类用户，更加注重内容吸引，也更具用户黏性的设计模式。本文探究大学城中各方对在线问卷调研的需求及行为，以垂类平台的模式进行该服务体系设计。

一、在线问卷调研服务现状及问题

近几年，问卷调研已广泛应用在科研、金融、教育等各个行业中。相较常规的后台数据只可获得统计数量、占比等客观数据，问卷还可获取用户态度和想法等数据并进行分析，因此成为用户研究的重要组成部分。在线问卷服务包括问卷设计制作与分发两个主要方向。现有服务平台多分为3种类型：一类是类似问卷网与旗下网站爱调研，由同一公司承担上下游服务，一类是类似腾讯问卷拥有自身样本库，还有一类是类似第一调查网只培养样本群体与其他上游公司服务的问卷分发平台。

　　通过对问卷星、收奖网、问卷网、爱调研、集思吧、百度MTC、腾讯问卷、第一调查网及有奖问答APP等竞品进行横向及纵向对比分析，发现目前在线问卷调研平台还存在较多问题和不足：（1）无法定位填写者身份等属性，导致得到无效数据多；（2）无法确认样本的代表性以并缺少样本维护，无细分地域性垂类样本库；（3）对于小规模的企业来说花费人力财力较大，缺少定制化服务；（4）少有平台会考虑样本人群填写时的体验感，重复填写多道甄别题后会因条件不符被筛选，问卷填写成功率低，且没有经济补偿。由此可见，如何在满足商家要求的问卷质量和数量的同时，也满足样本人群的填写体验需求，是接下来服务设计中需要考虑和探索的问题。

二、商家、学生、校方需求分析

在线问卷调研服务主要服务对象涉及问卷发放者和填写者。满足这两方的需求是整个系统的首要任务。不仅需要满足双方的基础功能性需求，更应考虑各方使用时的心理需求。其中问卷发放者与问卷填写者之间的关系是非绝对的，双方都可转换身份参与服务，成为潜在服务对象。

（一）目标用户确定

　　图1

　　根据市场现状，针对垂类群体的服务空白，以及生活学习中接触的使用问卷群体，本文将服务目标人群锁定在相关大学城商家、校方及学生。目标人群的确定考虑到地域性因素优势，该部分商家对于学生渴望有更加细分且针对性的了解，校方也经常会有广泛的信息征集需求，此外学生群体内部不仅是问卷编辑发放的主体也将是问卷兼职的主体。如近年来的答题赚钱、看新闻赚钱，利用网络平台赚钱，成为一些大学生补贴生活的兼职方式。此外大学生作为社会精英力量的集中群体，在校园中的身份更有保障且有代表性。

（二）用户访谈及用户画像挖掘用户需求

基于挖掘用户需求的调研目的，对12位问卷填写学生、12位问卷发放学生、4位校方相关人员、8个校园周边企业机构进行深入访谈。

　　填写问卷的学生中，1/2出于人情因素填写，互帮互助；3/4对问卷内容感兴趣，或是希望了解同课程同学的问卷内容；2/3被红包吸引，点开红包后，不得不完成问卷填写。填写问卷过程中大多碰到过问卷问题不适合自己，或不懂相关内容的情况，导致放弃填写或随意填写。此外都很少接触到企业问卷，在时间与题量合适的情况下，会考虑填问卷闲时赚钱。

　　发问卷学生中，每次发问卷多是为完成作业，每次都要转发到多个群并附带红包，反复发给熟人很尴尬，麻烦且低效。问卷收集结果会有部分无效问卷，且填问卷群体局限在交友圈中，熟悉的人思维模式相近，有时结果不尽如人意。还有部分做问卷目的是为了筛选合适的访谈人群。

　　校园中宿舍、食堂建设时会向学生征求改进意见，虽然现阶段频率不高，但接收到问卷并填写的同学是少数。校园中信息征集情况频繁，现都是通过由上到下层层传达，以表格形式收集，常有同学遗忘不能按时收齐，费时费力。

　　商家机构多认为发放问卷是在调研用户需求，同时也是对自身企业的品牌宣传。大型互联网企业有自己的用户池，但将项目承包给团队时只提供钱不提供用户数据。中小型企业有需求，采用线下问卷发现人们壁垒较高，也用过线上问卷希望可以避免无效问卷，挖掘更多潜在用户。初创企业刚起步资金不足，倾向小范围问卷，采用实物返利的方式。其中大多教育机构需求强烈如新东方，希望可以了解到更加细分人群精准的学习需求。

　　基于以上访谈结果总结出5个用户画像。（图1）

（三）KANO模型筛选需求，挖掘机会点

KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的对用户需求分类和优先排序的一种工具。人的需求可以分为三种，包括基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。将访谈后得到的用户需求利用KANO模型进行分类排序筛选。提出“有问”的服务概念，在满足商家、校方、学生编辑发放问卷，对应样本群体填写等基本功能外，从各方需求出发寻求更多机会点。

　　1.身份认证及标签化。利用校园学生群体优势，与校园合作通过校园卡认证录入基本信息，填写正在学习领域或感兴趣关键词划分标签。可做到在确保身份可靠的情况下，进行系统信息筛选，为商家精确细分目标人群。

　　2.个性化推荐问卷。根据填写的学习、兴趣领域进行相关问卷内容的推荐，增加吸引力，促进问卷的填写效率，可提高样本专业度及问卷填写质量。学生也可在问卷中获得感兴趣领域的知识与信息，优惠活动等。

　　3.建立互填社区。互助填写机制帮助校内学生回收问卷，减少红包等不必要开支，在更广的校园范围内收获更多样本资源。

　　4.帮助校方提醒同学填写，通过短信、通知栏消息、微信提醒等多方式提醒，减少复杂层级工作。与校方合作以获得学生身份信息支持。

　　5.增加合作点。观察学生日常行为特征，尝试与周边餐饮店建立合作，利用学生等餐时间进行推广；也可利用宿舍区自动贩售机与初创或中小型企业进行物品返利活动，扩大吸引力，增加线下接触点。

　　6.访谈业务延伸。有部分人做问卷调研后的目的是希望找到典型目标用户，进行深入访谈，平台将为调研人群与样本人群建立沟通渠道，在具有信息安全保障的前提下，促进访谈行为。

三、服务于商家、学生、校方的在线问卷调研垂类平台设计研究实践

基于各方需求及机会点挖掘，最终提出“有问”在线问卷调研平台。希望可成为专业高效精准的垂类大学生问卷调研平台，为学生与企业、学校间搭建沟通桥梁，企业收获最新数据，学生利用闲时赚钱，校方节省人力物力征集信息，互利共赢。该平台包括两端，学生端与企业端（包括校方），主要服务对象为商家、学生、校方，同时系统中也涉及到其他利益相关者共同维系运营（图2）。有问核心商业模式及主要服务见图3。

（一）有问学生端设计

学生端重点集中在如何让用户更愿意点开问卷，参与并快速完成填写，且有良好的体验感。学生端主要面向发放问卷及填写问卷的学生，且两者身份可随时转换。首页作为集中的问卷库，可直接看到最新活动、分类问卷入口。其中每日推荐，是根据学生的基础信息及填写的备考状况、兴趣爱好每日进行个性化推荐，让填问卷的过程更加愉悦；点击问卷进入填写时，平台利用相似题技术，帮助节省填写重复题时间。可填周边企业问卷，了解周边资讯，赚取积分提现，也可填写互助问卷，增加积分换取奖励，激励用户再次参与。互填社区进入后可看到自己问卷和他人问卷排名，以及自己问卷的完成情况，也可参与互助问卷填写。我的问卷中可创建问卷，查看填写和发放的问卷，获取问卷分析。消息区的主要功能是方便企业与学生联系，在保护学生信息安全的情况下，进行深入访谈等。此外也可在个人中心邀请好友，共同获利，拓展样本群体。（图4）

（二）有问企业端设计

企业端侧重如何让商家快速了解服务，方便编辑问卷进行目标人群筛选，找到典型用户。企业版的用户群体主要是校园周边商家及校方，校方享有部分免费问卷服务。首页介绍样本服务且有估价服务，使用免费付费数据报表，可最快获得行业数据。商家可用多种方式创建问卷，进行发布，智能筛选加人工甄别垂类样本库，以做到精准投放。可在线上对典型的目标用户进行访谈意愿征集，打破学生与企业之间的屏障，方便与学生沟通。（图5）

　　

　　图2

　　

　　图3

　　

　　图4

　　

　　图5

四、设计评估及用户反馈

（一）可持续性评估

本文根据LeNS（The Learning Network on Sustainability）提出的可用性评估标准对“有问”的服务系统进行评估。1、环境可持续层面，在线问卷减少了纸质问卷、传单的发放，节约自然、人力资源，形成人工系统内资源循环的“自给自足”；2、社会—道德可持续层面，系统中充分考虑到用户的物质及精神需求，对于学生的个性化服务，和针对商家、校方的定制化服务，使得双方互利共生；3、经济可持续层面，落地性强，大学城及学生基数大，与校方及周边商家有多种合作形式，可实现物资、信息、资金的共享，将各个利益相关者的资源利用到最大化，有较强的发展前景。

（二）用户测试及反馈

回访目标用户，利用原型测试征求用户建议，学生端满意度较高，商家及校方提出：如何能与学校达成深度合作，学校是否愿意且放心将学生信息交付平台？如何更新学生的信息爱好等？能否为商家开设专属展示板块，展示更多商家活动福利吸引学生使用？

　　后期可先开发小程序，试点测试用户量，吸引投资。正式运营后各高校间协作，将会拥有更大样本库，可与现有综合型问卷服务平台合作，共建投资。

五、结语

不论是知识、视频、还是电商平台，垂直类平台都备受关注，其特点表现为“专而精”，专注于某一领域或服务于某一地区、某一类有共同属性的人。在这些小众化的垂直化产品里，个人的兴趣、需求会更大化被满足。垂类化已成为一种发展趋势，抓住精确目标用户群的需求，保证内容专业度与差异性，就可形成忠实用户群，带来网站流量和用户黏性增长的同时，拓宽了平台生存和发展的空间。本文厘清了相关大学城中的各方对于问卷调研的主要需求，提出了“有问”涉及商家与学生两端、垂直化的解决方案。具有落地性，且可拓展多个大学城形成更广泛用户群，以满足更多企业需求。其理论方法和相关思路将有助于问卷市场向垂类化等新的服务模式的探索。