（浙江理工大学 国际教育学院，杭州 310018）
丝绸“老字号”品牌拥有悠久的历史和深厚的文化内涵，在我国纺织业发展中有着重要的地位。但国内外服装行业竞争新态势和第三方线上平台的快速崛起，对传统丝绸“老字号”品牌的生存产生了重要影响。2006年，商务部推出《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，开始启动“振兴老字号工程”。2008年，商务部等十四部门又印发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，可见“老字号”品牌得到了充分的关注和重视。由于历史原因和体制转换的影响，在发展过程中一批发展良好的丝绸“老字号”品牌能够继续保持品牌生命力，但大部分品牌仍存在着企业机制僵化、传承创新动力不足、市场开拓能力弱等问题，有些甚至在市场的洗礼中已不复存在。在此背景下，我国的各领域的学者陆续在丝绸“老字号”品牌的营销策略、创新策略等多方面提出了研究思路与实施建议，并取得较好的成果，然而就围绕丝绸“老字号”品牌如何在传承的基础上对品牌进行全面创新的研究尚不多见。因此，为促进丝绸“老字号”品牌顺应当下快速涌现的新观念、新技术、新业态，就必须深刻了解品牌自身的优势与不足，从传承的角度出发，研究丝绸“老字号”品牌的创新模式，在此基础上建立完整的品牌体系，促进品牌的复苏与升级。
一、丝绸“老字号”品牌概况
丝绸“老字号”就像“历史的名牌”，大部分起源于手工业发达时期，由于达官贵人穿戴讲究的需要而产生，这体现了丝绸“老字号”独特的定制手工艺、独具特色的服务水平及深厚的品牌文化等特征。随着服装业的快速发展及品牌对消费者作用的加深，大部分丝绸“老字号”开始转变组织形式，由单一的家族企业、合伙制转变成现代意义上的股份公司。（一）丝绸“老字号”品牌起源与发展
图1 丝绸“老字号”品牌发展历程及情况
20世纪前，丝绸“老字号”品牌初步发展，最初以家庭副业的形式出现并迎合达官贵人的时尚之风，时尚元素大多来自对传统与权威的崇拜。20世纪初到20世纪中，西化思潮涌入后诞生了一批具有海派特色的丝绸“老字号”品牌，品牌数量开始发展扩大，主要以门市零售为主，兼营内庄批发，提供面料和店内布料定制。其中一部分品牌演变成以家庭或家族为单位的工厂生产的方式，另一部分开始由家庭手工业逐渐转向丝织业。20世纪中后期，政治文化对民间文化开始渗透，工商业的改造使丝绸的国内外销售分别由纺织品公司和丝绸公司统管，取缔了丝绸自由市场，丝绸被定为国家二类物资，禁止私商经营。丝绸“老字号”品牌被迫进行了多样式重组，私营绸庄相继停闭转业，只有小部分适应时代符合发展规律的品牌遗留了下来，开始慢慢演变成正式的丝绸服装定制和成衣零售。
20世纪末，成衣业迅猛发展，致使国内丝绸“老字号”品牌走向低迷甚至被边缘化，消费人群局限于怀旧的老年消费者和好奇于异国文化的外国人，但自新世纪国内经济的迅猛发展，国内中产阶级崛起为丝绸“老字号”品牌带来新的需求与发展契机。现今大部分丝绸“老字号”在20世纪中后期由于政治原因被迫停业或转行。（图1）
（二）丝绸“老字号”品牌地位与特征
丝绸“老字号”品牌是我国丝绸行业发展的历史见证者，代表了一个时代的传统服装商业文化、民俗特色等内容。它以具有象征意义的名字命名，凭借产品和服务的优越性、独特性以及良好的信誉而确立，是服装行业的品质保证。它的存在不仅是一种商业景观，更是丝绸历史传统文化现象的体现，承载着情感与记忆。它的服饰除了作为基本生活品之外，更多地传达了当时消费者的社会地位、身份和品位等特征，是物质与精神消费的集合体。丝绸“老字号”品牌融合了工商制造、手工工艺与传统文化。它拥有丰富的文化内涵、小众的消费人群、精细的服务水平和精益求精的工匠精神。它与爱马仕、迪奥等国外奢侈品牌一样，在漫长的发展过程中形成了深厚且独具特色的品牌文化和独有的手工艺技术，但由于品类限制、作品风格鲜明，定位于消费水平较高的知性消费者，因此受众范围小，消费群体固定。除此之外，丝绸“老字号”品牌非常注重店铺选人、用人，从选料到制做提供一对一服务，店铺内还提供免费茶点并设有休息区供顾客进行各种娱乐活动，在产品制作过程中始终坚持手工制作，追求工匠精神和完美的精神理念。
二、丝绸“老字号”品牌竞争格局
（一）丝绸“老字号”品牌布局与品牌集群效应
从品牌布局来看，我国丝绸“老字号”品牌呈现出高度集中的趋势，形成了以北京、上海、杭州、苏州和山东为主的丝绸“老字号”品牌集群，在国家政策的引导下开始初具规模并有了一定影响力。但保存下来的品牌数量不多，其中江浙与北京地区的丝绸“老字号”保存最为完善且发展较好，上海地区大部分以合并的方式变成公司制，山东地区的丝绸“老字号”则逐渐转变成了各种纺织、丝织厂（图2）。丝绸“老字号”品牌集群具有特色产品集中、私营企业多、规模小、自产自销、成衣与定制结合等特点。虽然自产自销能够快速响应订单，降低生产和交易成本，原料来源和产品销售畅通，但规模小、产品单一使其产品结构调整缓慢、竞争力弱。丝绸“老字号”作为弱势的品牌集群，很难形成有力的品牌效应，专业化、产业化、规模化程度不够。只有整合各方面资源，将面料销售、研发制作、生产等整合在一起，才能形成一定的发展格局。（二）丝绸“老字号”品牌竞争市场格局
我国丝绸产业长期以来形成了以出口、加工为主的形式，众多丝绸企业表现为有产品无品牌、有品牌无知名度；企业规模普遍较小，独立研发设计与推广难度大；品牌消费群体还未完全形成的局面，并且服装纺织行业内部、原材料、土地和人工成本等生产要素价格也上升，这些都是国内丝绸“老字号”品牌所面临的困难。另外，丝绸“老字号”建立于经济发展缓慢、生产力低下、消费品短缺的时代，虽历史悠久，但相较于国外奢侈品牌与国内新兴丝绸品牌而言，其产品价格昂贵，时尚度不够，总体创新能力较差，仅靠稳定的产品质量的优质的服务水平已经无法吸引消费者复购。（图3）（三）丝绸“老字号”品牌经营现状分析
在同类产品信息充斥的今天，丝绸“老字号”品牌的知名度和影响力正在不断下降，很多品牌经营了几十年甚至上百年，变化慢且少，过度依赖其单一的产品与品种，无法适应现代市场激烈的竞争环境，虽然逐步确立了相对完善和稳定的设计和生产流程，但由于对传统的“继承需求”，其产品类型、风格、款式乃至材质都相对固定，曾经熟悉的丝绸“老字号”品牌渐渐在年轻一代消费者中消失。
图2 丝绸“老字号”品牌区域分布
图3 丝绸品牌竞争市场格局
为了躲避消亡危机以及防止顾客流失，部分传统丝绸“老字号”品牌开始重构商业模式，从单一的裁缝定制店、面料零售店转变为多品类的品牌经营。部分品牌也开始关注现代流行趋势，实时更新产品，采用现代制作技术。高义泰、裕丰祥等品牌被现代丝绸品牌收购，渐渐失去了优良传承的条件，品牌附加价值不易体现出来；瑞蚨祥、都锦生等品牌主要以实体店为主，拥有特色的工艺和可靠的质量保证，相对发展不错。但品牌老化、消费群体固化、产品时尚度不高，制作费时费力等仍是丝绸“老字号”品牌目前所处的现状。
三、高义泰品牌的传承与创新分析
（一）高义泰品牌基本概况
高义泰是历经百年的丝绸“老字号”品牌，以出售各种小商品起家，与当时的元泰、开泰、宏裕并称为杭州四大布店，是20世纪初杭城最大的绸布庄，它的出现顺应了时代的需要。高义泰从“百年老字号”到现代意义上的“品牌”经历了漫长的过程，积淀了深厚的传统文化内涵。1905年，高家后代高子韶出资，委托好友陈印山在清泰街水漾桥西开办，总负责人为陈印山。1911年，搬迁至羊坝头的平津桥，招员工30余人。经过十几年的发展，因经营有方，基业兴盛，后又遭遇大火，楼店全毁。1923年，高氏在原址重建四层欧美式楼房并重新开业，职工扩招到130多人，批零兼营，是当时式样较新、规模较大，为一般商家所望尘莫及的绸布庄。1929年高义泰扩建至中山中路，居于全市商业中心最繁华的羊坝头。1937年淞沪战争爆发，高义泰在杭州沦陷前夕迁往金华、兰溪、丽水并先后在三地重新开业，但当时市场萧条，经营状况大不如前。抗战胜利后，返杭恢复经营。杭州解放前夕，高氏之孙抽调资金去台湾，布庄陷入困境。50年代中期，高义泰转为公私合营，布庄迁至中山中路，业务也逐渐兴旺。“文化大革命”期间曾改号为时新布店。70年代，店铺沦落到售卖鞋面、鞋底等之类的小商品。1984年恢复高义泰店名。2000年底，高义泰归浙江省食品公司所拥有，当时的老员工基本离职。今日高义泰商标由杭州维欧艾丝绸有限公司所拥有。
（二）高义泰品牌经营状况
历史上，高义泰布庄主要经营顶级桑蚕丝面料，另外店铺还经营棉布、呢绒哔叽、斜布条等商品，之后又慢慢增加了丝绸类服装的裁剪与定制。高义泰讲求高标准的店铺经营管理，从装修设计、商品陈列、进货渠道、店员选择、服务流程都非常讲究细节。在高义泰，即使连店铺经营的小商品也从不马虎对待，当时顾客对高义泰品牌非常信赖，店员包装好的料子也都不太打开来检查，完全不担心质量或是分量问题。高义泰一路走来，有着傲人的销售记录，清朝后期的皇室、王臣贵族、近代的明星等都是其消费者。与蝴蝶合作的《自由之花》、阮玲玉合作的《白云塔》等电影作品曾掀起一股“旗袍热”，名流贵客纷至沓来选料子、做旗袍。但由于面料市场、服装市场等专业市场兴起，对传统布店生意带来巨大冲击，“高义泰”的注册商标现由杭州维欧艾丝绸股份有限公司持有。（三）高义泰品牌现代开发方法
杭州维欧艾丝绸公司是发展较好的现代丝绸公司，主要经营丝绸类产品，旗下不仅拥有自主丝绸品牌VOA，还有稳定的消费群体和稳固的设计、管理、运营基础，在现代丝绸市场上有一定的销量。高义泰作为历史悠久的丝绸“老字号”品牌，在经营、管理、服务、工艺、产品上有其独到之处。高义泰品牌融入维欧艾公司后，使得高义泰不仅具有厚重的历史感、浓郁的文化感，又同时具有现代品牌的时尚与活跃度。高义泰品牌能否在传承的基础上开展创新，进而永续经营，保持活力与影响力，是需要进行创新的。高义泰作为杭州的丝绸“老字号”品牌，与杭州一起走国际化城市路线是其发展机遇。当然，为了让高义泰品牌重焕光彩，维欧艾公司实施了一系列举措：跟浙江理工大学合作成立高义泰丝绸研究院；创立高义泰微信公众号，就其历史与文化进行推送等，有利于推进高义泰品牌的活化传承与传播。四、基于高义泰品牌的创新分析
高义泰作为百年丝绸“老字号”品牌，本身没有长期的战略规划，它的营建需要经过漫长的时间洗礼和历史考验。高义泰通过加入现代丝绸企业，使品牌得到复苏，进而更好地融入当今消费市场。在高义泰品牌发展的基础上，归纳总结出丝绸“老字号”品牌能否持续经营的关键就是创新，在传承的基础上可以从品牌形象、工艺技术和产品研发等方向着手。（一）品牌文化下的品牌形象创新
品牌文化是文化特质在品牌中的沉淀和品牌从创立至今的经营过程中所蕴含的一切文化现象，是由品牌创造并被消费者普遍接受，它包含了利益认知、文化传统、情感诉求和个性形象等价值观念。丝绸“老字号”品牌要想融入现代社会，甚至跻身国际市场，首先要对丝绸市场环境进行充分调研，在此基础上挖掘自身的品牌文化内涵，以原有文化为基础，进行精确的品牌定位。其次，丝绸“老字号”品牌应着重强调品牌辨识度与特色，秉承怀旧的心理，采用延续的方法，找到传统文化和现代文化的契合点，并结合现代消费者审美融入当下流行的设计元素，或是借助与现代新兴丝绸品牌合作，以一种现代的视觉语言呈现“老字号”的韵味，给消费者带来耳目一新的视觉新形象，以重获消费者的宠爱，演绎“老字号”品牌新风貌。在今天物质产品高度丰富、各种服装品牌蜂拥而至的情况下，丝绸“老字号”品牌应更多地关注丝绸的文化、精神属性这一面，将文化置入于品牌形象，并与产品质量和市场结合起来，在满足消费者精神需求的同时，也使之成为人们的一种精神享受。（二）品牌传统工艺下的技术创新
丝绸“老字号”品牌追求工匠精神，具有多种多样的加工技艺与熟练完善的织机工艺，不同的“老字号”还拥有其独具特色而又完备的设计、制作、生产工艺，多为师徒制的传承方式和手工制作的生产模式，这种历代相传的手工艺对“老字号”品牌声誉的提高以及增加消费者对“老字号”产品的信任有着重要的作用。在现代社会，丝绸“老字号”品牌要想实现可持续发展既需要有传统的手工艺来保证产品品质和特色，还需要结合现代先进工艺技术，继续挖掘传统工艺特色，进一步提升自身的执行与创新能力。因此，在设计工艺上，既需要沿用传统工艺至高水平的技师团队，也需要聘请海内外优秀的设计师，使产品不仅具有贴合度且更加符合现代人的时尚追求和生活理念；在制作工艺上，既要沿用如刺绣、盘扣等传统的经典手工制作，也可以根据顾客的需求在手工制作与现代技术之间相互切换，缩短制作周期；在生产工艺上，可以利用现代信息技术和设备对一些较为原始的生产方式进行改进，提高传统生产工艺的技术含量，进而提高生产效率。
（三）品牌特色产品下的设计创新
产品是丝绸“老字号”品牌赖以生存和发展的基础，其产品的形式和种类受“老字号”所处特定地理和文化区域的影响，是品牌带给消费者最直观的体现。丝绸“老字号”之所以能成为“老字号”，很大程度上依赖于它们产品品质与特色的传承。丝绸“老字号”品牌要在激烈的竞争环境中生存和发展，就必须正视产品本身，不是过度强调产品的“技”和“制”，而是以产品服务于消费者为基础，在艺术和文化上对其进行创新，提高产品附加值，并契合消费者的怀旧心理与时尚心理，从而满足人们多样化的需求。对于“老字号”的特色产品而言，品牌需要根据市场需求的变化，在保留经典款、经典纹样、经典面料、经典色的基础上适当改变产品在外观、质量、品种、包装等方面的状况，使其更加贴近当下流行，并将现代时尚与传统元素相融合，围绕核心产品不断开发系列延伸产品；对于新产品而言，需要做到灵活变通，结合现代消费者的审美及流行趋势，在同一品牌模式下形成不同产品系列。效仿各大品牌推出丝绸类礼服、套装等，增加服装种类与形式，在深入了解品牌文化的基础上，将设计理念带入品牌中，用不同的色彩表达不同的思想与故事。丝绸面料也不能局限于传统的桑蚕丝原料，各种天然纤维、化纤、复合织物等均可用于丝绸产品，也可以运用功能性丝绸面料，如防缩免烫、防菌抗皱、防黄保色、防污等。
五、结语
丝绸“老字号”品牌作为传统工艺与文化传承的重要载体，在漫长的历史发展中逐渐形成了独具特色的技术、特色产品以及丰富的文化内涵。通过研究总结出丝绸“老字号”品牌传承创新之路艰难而漫长，它的发展不仅与品牌自身的体制、产品设计、传承现状有关，也受到外部市场竞争环境的影响，但随着情感化、个性化消费的兴起，让丝绸“老字号”品牌重新看见了希望。现存丝绸“老字号”品牌存在品牌老化、体制不完善、产品时尚度不够和品牌知名度不高等问题，因此，丝绸“老字号”品牌在传承与创新的过程中，面对新市场与新的消费群体，必须充分挖掘品牌的传统文化内涵、传统工匠精神、地域文化以及产品价值等，通过优质元素的传承，巩固丝绸“老字号”品牌发展，以传统与时尚相结合的方式，达到新时期对服饰的时尚化需求；并从品牌形象、工艺技术、品牌店铺、产品品质等方面进行创新。对丝绸“老字号”品牌传承与创新的模式将是未来市场需要研究的重点问题。■
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