刘碧华

　　（福建工程学院 设计学院，福州 350118）

一、节日文化载体趋向多样化和信息化

在传统节日民俗生活中，节日的内涵和氛围多由相应的物质载体承担，例如节日图案装扮、节日用品、节令食物、节日服饰等，从视觉、听觉、味觉上烘托出节日的气氛。传统节日民俗的影响由各种独特的节庆物品和众多的节日仪式来不断强化。在不同历史时期，节日的文化功能会根据不同的社会需求而有所变化。

　　《中国互联网发展报告2018》数据指出2017年中国互联网用户7.72亿，即时通讯用户7.20亿。即时通讯工具的普及带动了互联网社交的迅速发展，网络社交成为现代人尤其是年轻人不可或缺的一种生活方式。包括微信、腾讯QQ、微博等的网络社交软件成为现代人网络社交的平台。在如今的网络信息社会，网上信息在人们日常生活交流和文化教化中所占比重越来越大，节日民俗生活的载体呈现出虚拟化和信息化的形式。

二、节日表情包是网络社交语境下的重要表达方式

节日表情包是传统节日文化传承的新形式，是在网络社交发展到一定阶段之后出现的产物。传统社交语境下的语言、表情、动作被代之以网络文字、语音以及各种视觉语言。网络社交平台中的视觉语言包含网络表情、符号、动图、图片等，尤其以网络表情为主。从广义层面上来说，网络表情主要是由图像、卡通等非文本化信息组成，是在社交网络媒体上表达情绪情感的符号，是由字符、文字、图片、视频等元素组成的通过视觉化的方式来呈现的一种非语言符号。从视觉解码的角度解读，网络表情是另外一种形式的网络语言，与文字表达形成呼应和补充。

　　表1展示的是不同传统节日主题的微信表情专辑数量。春节主题的表情专辑数量最多，这也从一定角度反映了春节在人们生活中的地位。其余节日表情专辑数量以不超过50为主，大部分节日表情专辑数量在个位数徘徊，例如腊八、小年、寒食节、清明、中元节、冬至等，还有个别传统节日暂无相应的微信表情专辑。这种数量差异一方面与节日时间跨度等本身特性有关，另一方面也反映出传统节日受重视程度存在巨大差异。更好地传承传统节日民俗，离不开将其融入生活的方方面面，离不开各行各业的重视，设计也是其中重要的一环。

　　

　　> 表1 微信节日表情专辑数量统计①

三、网络社交平台中传统节日表情包设计分析

传统节日表情包数量众多，形式也有多种类型。以微信平台为例，通过对若干节日表情包的比对分析，从设计的内容和形式上大概可以把表情包分为以下几种类别：

　　

　　> 图1 喳喳陪您过中秋节选（形动数码设计）

　　

　　> 图2 中秋节专属表情包（撩撩设计）

　　

　　> 表2 端午节微信表情专辑设计形式统计计①

（一）节日相关文字的排列构成

节日相关的文字包括节日的吉庆文字和节日问候语，例如元宵节的元宵快乐、团团圆圆、恭喜发财、吉祥如意、上元祈福等等，这些字以不同的字体设计以及多字的组合构成等方式进行组合排列。多数以字体为主，部分设计添加简单的装饰。单个表情包出现的形式有图片或动图等。这类文字为主的表情包是网络社交平台中节日表情包中占比较大的一员。以端午节为例，微信平台上以文字为主体设计的表情专辑占端午主题表情专辑的41%。此类表情包以文字为设计素材，字体在面积上占据绝对主体地位，形式相对简单，设计快速，意义传达直接高效。但问题也相对明显：一是同质化严重，内容大部分雷同，形式上又缺乏大的创新，设计的识别性较差；二是虽然在形式上以图像乃至动图呈现，但其实质仍然是变形的文字，信息内涵较为直白单调，缺乏情感想象和演绎的空间；三缺乏个性，难以给人留下深刻的印象，很容易像肤浅的客套话一样被迅速遗忘。因此，此类节日表情包较难满足年轻用户个性化的需求而获得持续关注，在表达用户的情绪情感和获取情感纽带和共鸣上缺乏一定的表现力，在一天或几天的节日过后，就会被用户彻底删除，很难再被同一用户重复下载。

（二）民俗符号提取再设计

网络社交语境下的信息传播模式逐渐有被图片主导的趋势，各种视觉信息以数字媒体为载体进入人们的视觉中，一定程度上阐述和传承了节日文化以及节日的精神内涵。在相应的语境下，节日相关的各种符号都可以被转化为网络社交语境下的视觉符号。在表情包的设计中，一个重要的方式是把传统节日民俗里的某些符号进行单独提取并进行再设计。以视觉形象为主，运用各种符号进行信息编码和重现的节日表情包，其单个表情包可以包含简单或复杂的若干信息，取决于设计的具体形式和使用的语境。此类设计的手法包括节日民俗符号的拟人化、节日物品的抽象线条化、节日传统图案的重构、节日符号的放大化、节日民俗符号与网络社交元素的组合设计等等。其取材的范围较广，设计呈现的形式也更为多样化。这种多样形式和丰富表达一定程度上满足了网络社交个性化的需求。由于其设计具有某种程度的抽象性，因此表情包的解读也可以是个体的，自我的，与每一个使用和面对的人相关，与当下语境相关。不同的年龄层、教育背景、兴趣爱好的用户选择不同的表情包类型，这也是自我身份认同的一种体现。从这个角度来看，此类表情包更容易通过个性化的表达和解读方式与个体产生情感关联，从而带来用户黏性。

（三）网络IP与传统节日民俗结合

围绕节日的各种活动，以网络或动漫IP为主角，在IP角色性格和形象基础上进行设计创作就形成了网络IP为主角的节日表情包。其特点在于以IP为主角，节日是主角形象的延伸。IP作为节日氛围当下的人物，其表情包是其过节生活、祝福语以及节日语言动作仪式相关情景的再现，所展现的节日祝福和节日活动情节是节日生活环境中特定人物性格所进行的语言、表情、动作和行为。由于大部分IP主角都带有独特性格，所展现的节日情境也都是主角定制化的，用户很容易因与主角的情感纽带和本身情绪与心理活动的趋同性而产生代入感，进而产生共鸣。且网络IP自带粉丝群体，网络社交的双向性传播、反馈及时、互动频度高等特点，促进了相应的表情包内容可被迅速传播和模仿。类似的设计如喳喳陪您过中秋（图1，节选），黑鸡中秋国庆篇等等。除了已有IP 的设计延伸以外，节日相关的物品或符号也有可能被打造为特殊的主角IP，如以兔爷形象为主角的中秋相关的表情包兔爷贺中秋。

（四）民俗仪式活动重现和再设计

传统节日的气氛往往通过各种民俗仪式活动来烘托。然而传统节日仪式的萎缩加重了现代社会节日民俗生活的淡化和消失，年轻人更多的在网络社交平台进行交流。这种闭门过节的形式造成了传统节日仪式活动的淡化和消失。在网络社交语境下重现或设计新的节日庆祝仪式，将使网络社交语境也能对传统节日民俗的传承和发展起到一定的重要作用。此类表情包出现的形式包括无特定主角的节日仪式活动的插画再现或动图再现，单个表情的内容较为丰富，具有一定的情节感，对节日主题的呈现有多个时间和场景维度，节日的主题体现较为明确。例如中秋节吃月饼、赏月思乡等过节仪式的符号化和视觉图像化（图2，节选）。人们在网络社交平台上使用表情符号来传达信息及表达自己的情绪，对外展示自己的内心生活。在各种传统节日期间，节日仪式活动等相关表情包在网络社交上传播也是其在网络社交语境下的另一种存在形式。各种表达邀请、欢庆，以及非接触性的群体过节活动的虚拟行为都有一定几率转化为真实行为。但网络社交平台上此类表情包的数量较少，以中秋节为例，在共36个表情专辑中，只有1个是以节日仪式和场景再现为主题设计的（图2），且在内容编排和画面呈现上较为粗糙。场景的种类较少，借用了较多现代生活中的节日场景，如逛街、旅游、堵车等，对于传统节庆仪式内容的体现不够。

四、网络社交语境下节日民俗表情包设计探讨

现代人的生活社交发生了向网络的转移，作为生活一部分的传统节日生活也必将发生一部分转移。任何时代，传统节日文化的发展和传承除了存在于记忆和精神层面，还必然以一定形式来承载和表现。网络社交语境下的节日表情包即是现代社会节日文化发展和传承新的承载形式。作为承载物之一，其出现的形式和内容既有传统节日民俗的特色，也带有现代社会生活的印记。与统节日民俗形成过程中群众自发和历史演变不同的是，网络社交语境下的节日表情包依赖于广大设计创作人员的投入。无论是专业还是非专业创作人员，将自己对于节日文化生活的理解视觉化为节日表情包，通过网络社交平台上广大用户的互动交流产生影响力。其形式和数量，是动态的，且其呈现的内容有不同的焦点，但就节日表情包这一概念，其整体产生的效果是作为传统节日文化生活的有力补充和扩展。以微信平台统计为例，节日表情包已出现的数量及形式较为多样，但在具体的内容设计和侧重点来看，还有进一步提升的空间。从设计的角度分析，可提升的方向主要包括以下几点：

（一）挖掘表情包的呈现内容

现有的表情包多体现在节日用语、节日祝福和节日符号的再现，在节日意义的传达、节日仪式和活动的呈现方面相对较弱。节日表情包的设计师可以有意识地加强此类表情包的设计投入，一是注重对节日民俗仪式活动的重现和再设计，二是挖掘节日精神的视觉化体现和场景展示。通过挖掘传统节日民俗中的动态内容和非物化的元素进行艺术创作，以符合网络社交语境的表情符号、图画或动图等形式呈现。既能增强表情包的吸引力，又能够丰富网络社交中的节日交流内容，活跃节日气氛，加深人们与传统节日间的情感纽带。

（二）增加节日表情包的代入感

传统节日多是全民节日，全民参与的节日生活应当是广泛和通用性的，只是在不同的区域、不同的群体之间存在节日习俗的差异。我们可以把表情包看作是身体和场景的数字化。认同感和参与感是节日表情包取得成功的重要因素，用户选择有趣或能够代表自己心情的动图进行各平台间的分享，与创作者、分享者进行轻社交，在娱乐的同时实现社交需求。因此节日表情包的设计者是在研究不同的社交语境并试图发现并重现网络社交交流中的即时情绪和信息表达。增强代入感的方式有很多，诸如形式上的多样化、内容上的真实和丰富性、节日观念和思维的统一以及审美情趣的一致均可以产生较强的代入感，除此之外，表情包主角也应当是多样的，带有群体性格印记的主角IP也是和用户产生情感共鸣的重要形式。鼓励网络IP的创作者投入设计相关的节日表情包，IP作为主角进入过节的气氛，传达节日的相关信息，能够起到一定的带动作用。

（三）适当重视低活跃度的传统节日

不同节日表情包的数量差异巨大，最火的是春节，这与其时间跨度最大，包含多个小型节日和节日高潮，在人们生活中的影响力较大有关。除春节外，多数传统节日受到的关注较少，节日的内涵流失较快。以中秋端午为代表的部分节日变成“吃”节。以寒食节中元节为代表的部分节日存在感逐渐降低，节日的形式和内涵都逐渐模糊。此类节日需要更多的关注，以激活节日精神内涵。

五、结语

传统节日表情包的设计是一个融合传统文化和现代网络社交语境的一个新的课题。已经有众多设计师通过设计实践投入到这个新的课题中来，设计的内容和形式都在实践中摸索，随着年轻一代的成长壮大，网络社交活动将成为社交的常态形式，探索传统节日在网络社交语境下的活跃传承是一个必然的过程，更多优秀传统节日表情包设计的加入，将能助力传统节日的影响在网络社交中进一步壮大。■

　　注释：

　　①表1、表2统计截止至2018年11月1日