郭意娇

　　摘 要：当今随着互联网的高速发展，客户的需求越来越高，用户体验度成了企业很关注的问题。客户需求的日益复杂化，也有了更大的选择权，市场由原来的供方主导变成了客户为主导，现代企业感受到了市场竞争的激烈和残酷。之前的传统观念认为企业的目标就是将生产出的产品销售出去，而现在这种局势已经悄然发生改变，客户已经成为首要，我们如何选择正确的客户以及针对客户的真正需求建立起长期有效的客户关系尤其重要。

　　关键词：市场;营销;客户关系

　　一、建立正确的客户关系营销，要树立正确的营销观念

　　市场营销是是指在变化的市场环境中，通过创造产品和价值，并同别人进行自由交换产品和价值，从而来满足客户的需求并实现企业目标的活动。营销管理是企业为了实现最终的企业目标而进行的一系列的营销策略，包括对目标客户的确定、发展和完善，为了达成目标客户的一系列需求进行的营销方案的设计、分析、实施和控制。由此可见市场营销与营销管理的核心就是客户的需求，与客户建立正确的关系营销则是企业长远发展及生存的根本。

　　营销活动主要有四种观念包括：生产观念、产品观念、销售观念、营销观念。生产观念更多情况下是顺应消费者的需求，它认为消费者更倾向于价格偏低的产品，管理者将更多的精力放在生产和分销产品上。当一种产品需求超过了供给，管理者需要想办法扩大生产的方法，使其产品能及时供应;当某些产品的生产成本偏高时，则是需要来改变和提高生产的效率来降低成本。通过对以上的情况分析，我们得到生产观念是有它一定的现实使用价值，但生产观念会引起营销近视。营销近视是指企业把更多的精力放在了产品和技术开发上，并没有考虑到用户的真正需求，从而导致企业在市场上失去竞争力。从上述可以看到生产观念没有重视一个真正的目标——满足客户的真正需求。产品观念认为客户更多的是喜欢高品质、高质量的产品，包括功能多样性及有特色的产品，导致企业把更多的精力花费在对产品的不断研发更新中。销售观念认为客户不会购买充足的商品，除非企业进行了促销的活动。企业在生产力过剩的时候，往往会推行销售观念，他们的目标生产出来的产品销售出去，而不是制造客户需求的产品。这种销售观念的营销方式存在着很多不可预测的风险，因为它并不是要与客户建立长期的合作营销关系，而是更多的注重买卖交易，目的是将产品销售出去，为了销售而销售。

　　营销观念认为企业最终目标的实现是建立在对于目标市场的充分了解，知道市场的真正需求和欲望，并且能够按照市场的需求为客户提供他们所需要的产品，而且是比竞争者更加的了解客户的需求，从而战胜竞争对手。我们可以看出营销观念不同于产品观念的“生产并销售”的理念，而是一种以客户为中心的营销原则。那么营销观念和销售观念又有何不同？销售观念企业是一种由内向外的视角，以企业开发的产品为中心，并且利用大量的推销和促销活动来获得盈利的一种销售手段。它致力于征服客户，赢得的是短期的销售，而不关心是谁买或为什么买。与之相比，营销观念是以消费者需求为中心，并且整合各种不同的营销活动来影响客户，它是通过对于客户的使用价值和客户的满意度为基础，能够与客户保持长久的关系，从而来获得利润。营销观念作为创建客户关系的首要理念被世界诸多企业而采用，中国华为、美国苹果、日本索尼等大企业都是营销观念的忠实追随者，目标是将客户满意真正植根于公司的组织架构中。

　　树立了正常的营销观念，那么接下来是建立长期有效的客户关系，建立这种关系的关键是创造卓越的客户价值和客户满意度。

　　能够为客户提供更高的客户感知价值的公司才会得到客户的青睐，客户才会更倾向于在这种企业购买产品。我们来解释一下客户感值价值的意义：它是指相对于竞争者，客户对营销者提供的产品服务总利益与总成本之差所做出的评估。我们可举个例子说明一下：国内的快递公司中，顺丰快递的客户获得了许多利益，显而易见的是其快速和可靠的投递服务。然而，客户也从中得到了一些地位和象征的价值，使用顺丰快递会让接收投递双方都有安全而重要的感觉。当客户决定是否使用顺丰快递邮寄东西时，消费者会权衡以上所说的和其它的一些可感知的价值，进而，他们还会比较使用顺丰快递获得的价值和使用其它快递方式——邮政快递、申通快递等提供的服务所得到的价值，消费者会选择能够给予其最大感知价值的服务。我们再来了解一下客户满意，它是指依赖一个产品的可感知绩效与购买者的期望相比较的结果。如果客户购买了一个产品性能都低于期望值的产品，那么客户就不会满意;如果产品的性能超过了客户的期望值，那么客户就会感到满足和愉悦。一些聪明的企业只向消费者许诺公司所能够做到的，但是最终提供给客户的往往超越了他们的承诺，以此来取悦和赢得消费者。对于公司产品来说，满意的客户会购买更多，价格敏感度比较低，支持且偏爱该公司并且会长期保持忠诚。建立客户关系从最基本的关系到完全营销关系，企业必须对不同细分市场做出评估调查，以便更深入的达到客户营销的目的。

　　二、以海底捞为例如何与客户建立正确的关系营销

　　（一）海底撈介绍

　　海底捞在全球有近500家店。在国内火锅行业的餐厅前五名市场的占有率为5.5%，而海底捞就占有2.2%。而且海底捞也是中国和全球中式餐饮市场份额第一，分别为0.3%和0.2%。我们还可以从另外两个经营数据来看一下海底捞：一是福利费每年服务的客户超过1亿人次;二是它在国内的一线城市每个店的月营销额可以达到500万元，这些数字在行业是前无古人的。

　　（二）海底捞如何与客户建立关系营销

　　创造出如此出色的数据，我们不得不承认海底捞的成功。海底捞一直坚持一个原则，那就是人是生意的基石，此处的人包括员工和客户，其实从某种意义上员工也是企业的客户。海底捞很大的成功就是建议了正确的客户关系营销，它让更多的普通工薪阶层不仅享受到了一流的美食更是享受到了一流的服务。餐饮业的竞争是有目共睹的，在价格和味道上已经很有竞争力的海底捞，做到了更人性的客户服务，尤其是一些差异化的服务细节上能够感动客户。满足每个客户的差异化需求并使得客户能够感受到尊重，从而促进了客户的回头率。

　　海底捞营销观念在建立初期就非常明确，他们旨在提供更好的火锅味道和客户服务，尤其是在对客户服务上做到了极致。在餐饮业竞争如此激烈的情况下，海底捞总是能向客户提供他们想要的“产品”。这个产品不仅是指店里提供的各种菜品，更多的是他们对客户需求的服务。只有当客户足够多的情况下，企业才能实现持续而长久盈利，并能够长远经营发展下去。我们可以再来看一组数据：海底捞通过第三方调查公司进行过民意调查，65%的新客户愿意尝试海底捞，而曾经就过餐的老客户有98%则表示愿意再次就餐。他们是如何在客户关系上做到极致的体验？我们可以列出一些事项：服务员脸上永远挂着微笑，随时在身边服务于你;客户如果开车来就餐，员工可以代客泊车;为客户提供网上取号排队服务，如过号不作废顺延3个号即可;客户排队等候时，提供免费小吃、饮料、水果，提供美甲和擦鞋服务，另还提供棋牌类娱乐工具，大幅度减缓了顾客排队等候的烦燥情绪;客户点餐时，以节约为本，所有餐品都有半份选项，如果点餐过多，服务员也会及时提醒;客户就餐时，为每个人提供围裙，为戴眼镜的客户提供眼镜布，为长发散发女士提供发带，放在桌面的手机会被服务生提供透明的塑料带，这些超细节的服务，超乎预料;如果你是一个人就餐，服务员会为你提供一个一起用餐的“伙伴”;如果是和小朋友一起来用餐，有专门的小朋友游乐场地，会有专人陪同玩耍，也会赠送小朋友免费的玩具，服务生还可以负责帮助客人喂小朋友吃饭，让客户就餐无忧无虑，享受快乐用餐时光;客户就餐结束后，服务员会马上送来去除异味的糖果。以上的所有细节都可以看出海底捞在客户需求上是百分之百满足，除了可以享受美味的美食，还让你在用餐体验上享受到了前所有未有的心流感觉。

　　客户的感知价值在很大程度上是被认为是客户的主观的认知的结果，那么感知核心是什么？其实是感知自己所得到的利益与感知自己的付出之间的利弊权衡。客户往往更在乎的是他们的期望值 ，而不是产品的本。我们可以看出海底捞在客户感价值上已经做到了超出预期的效果。客户在付出自己的成本时，包括现金成本和非现金成本（包括时间、精力、努力等），得到的价值是超出了自己成本的付出。客户的现金成本付出得到了的价值是美味的食品;非现金成本获得则是更好的服务体验，去海底捞就餐时需要出家门走很远的路，花时间排队，但非凡的用户体验让这些成本都不复存在，客户得到的价值感远远超出这些成本的付出。

　　以客户为中心，提供优质的产品和服务，让客户的感知价值达到极限，企业只要提供这样的服务，自然就会有明显的竞争优势。海底捞在客户关系营销建设上达到了一个新高度，赢得了更多客户的青睐，它为了我们树立了一个典型的成功榜样，相信企业只要也遵循这样的原则，那么也会得到更多的客户，获得更多的利润。

　　三、结束语

　　今天成功的公司都以客户为中心并进行营销。营销并不是我们通常认为的只是销售和大肆做广告，目的是为了服务和满足客户真正的需求同时，而实现企业的最终目标。營销的目的是建立和管理盈利性客户关系，并保持和发展现有客户。在当今日新月异全球环境变化中，企业面临更多的挑战和机会，公司只有坚定的以客户为中心，并与客户建立正确的营销关系才能取得成功。

　　参考文献：

　　[1]菲利普·科特勒.市场营销原理（何志毅，亚洲版）[M].机械工业出版社，2006.

　　[2]孙津艳.浅析服务营销在市场营销中的重要性[J].财经界（学术版），2015（20）：172.

　　[3]李秀玲.市场营销策略与顾客满意营销点滴谈[J].江苏商论，2016（33）：20-21.