禹小芳

　　摘 要：青年群体已经成为社会消费的主力军，青年亚文化势必会是营销创意的风向标。从小清新到丧文化，再到怀旧文化，纵观当下网络青年亚文化的每一次流行都会来带广告创意行业的小高潮。青年亚文化引领广告创意的历史由来已久，最具代表性的是20世纪五六十年代的嬉皮士文化直接导致了美国广告创意的黄金时代。在嬉皮主义追求个性解放，用叛逆态度抵制压抑和秩序，追求自由和创新的文化浸染下，美国六十年代的广告创作生动地呈现了新的嬉皮消费主义与旧的资本主义意识形态相对峙的意味。

　　关键词：青年亚文化;嬉皮士;美国广告黄金时代

　　一、嬉皮消费观念的形成

　　20世纪中期美国发生了一系列大事件，其中以反主流文化运动体系内的嬉皮士运动影响最大。嬉皮士运动起到一种革命的作用，通过生活方式、观念和快感，而不是政治或者权利掌控，达到对社会现状的真实的颠覆[1]。嬉皮消费主义的兴起，一方面否定了当时已经自相矛盾的资本主义社会的政治秩序和主流文化观念，为社会带来新的思想和观念;另一方面这也为发展到瓶颈时期的资本主义社会注入新的活力，对社会政治、经济、文化、生活的方方面面的都产生了不可估量的影响。

　　资本主义的美国为了早期的资本累积，一直以清教精神作为自己的主流文化指导。清教精神对美国的文化有深刻的影响，是美国的根，规范了从殖民时代开始的美国的发展。清教徒怀着一种使命感、神圣感在创业，他们把开拓疆土、扩大产业、增加财富视为天职，始终过着一种圣洁的生活，他们将自己的一切活动都神圣化，为资本主义美国的发展奠定了雄厚的产业和基业。这种苦行僧式的清教精神为美国早期的资本积累做了文化上的依据，美国社会学家丹尼尔·贝尔指出，“从一开始禁欲苦行和贪婪攫取这对冲动力就被锁合在一起，前者代表资产阶级精打细算谨慎持家的精神，后者是体现在经济和技术领域的那种浮士德躁动激情……这两种原始冲动的交织混合形成了现代理性观念，而这两者之间的紧张关系又产生一种普遍约束，它导致早期征服过程中对奢华风气严加压制的传统。”

　　但是，二战后，资本主义不得不面对一个严峻的危机：资本主义的发展与其传统文化之间的矛盾。二战后，现代经济迅猛发展，商品极大丰富，市场供过于求，而清教精神却依旧提倡人们从事生产，禁欲苦行，没有消费刺激的经济发展进入僵滞状态。在这种社会背景下，充裕的物质很快就碾碎了资本主义最初的道德理论，艰苦奋斗、自律自省的清教徒精神逐渐衰竭。消费观念的变革势在必行，强调花销，赞美富足，抵制节俭，注重感官和心理满足的享乐主义取代艰苦朴素，勤劳节俭的传统道德成为社会的主导观念。在富裕环境中无忧无虑成长的“婴儿潮”一代，面临六十年代突如其来的肯尼迪遇刺、越南战争、人类登月成功等各种社会大冲击，进入迷茫状态。嬉皮士们为了填充迷茫困惑的心理，通过极端的革命对“病态社会”进行探索，开始怀疑和批判父辈的生活观和价值观，用叛逆抵制传统的压抑和秩序，追求个性解放，追求自由和创新。

　　新的享乐主义消费观念为已经进入发展瓶颈的资本主义社会打开了新的发展契机。以当时的唱片销量为例，1955年摇滚乐问世时唱片销量为2.77亿美元，到1973年已经达到20亿美元。这是一个历史性的变革，新的嬉皮消费观念以及生活方式通过电影、电视、报纸、杂志以及一切公共传播媒介渗透到社会各个角落。丹尼尔·贝尔认为，清教主义的苦行伦理让位给享乐主义是必然的，享乐主义可以说是资本主义本身制造出来的，资产阶级贪婪的本质要将个人和个人欲望从社会管制中解放出来，而大众消费经济需要享乐主义的伦理以维持商品在市场上的流动[3]。60年代的青年嬉皮士带动起来的消费文化解放，很大程度上改变了人们的消费观，为消费和享乐提供了道德上的正当性。这场赞扬消费行为的革命对广告的发展起到了很大的推动作用，有消费，有消费者，就有广告。

　　二、嬉皮精神与广告创意

　　20世纪60年代的麦迪逊大道的变化是对嬉皮士运动的最敏感直观的反应。广告界不止是青年文化运动的拥护者，甚至也可以说，广告人就是嬉皮士，广告界是青年文化运动的场地。正如大卫·奥格威充满嬉皮主义的言论：“我们的行业需要大规模的天才注入，而天才，我相信，最容易在非国教徒，异见者和反叛者中发现。”在颠覆、解放、创意的嬉皮精神引导下，美国六十年代的广告创作生动地呈现了新的嬉皮消费主义与旧的资本主义意识形态相对峙的意味。广告界不再是官僚化的、平静的科学主义，而是充满艺术家气质的、功能紊乱的，是狂野、激情、事业突变、恐惧、沉醉、偶伴暴力的场所的艺术冲突[2]。

　　可以说，这一时期的广告完全让步于嬉皮主义，通过强调反主流文化的价值观，来体现自身产品与传统决裂，与嬉皮同步的决心。最明显的表现莫过于美国的三大软饮料七喜、百事和可口的较量。七喜在1968年凭着嬉皮之风，以“非可乐”的定位，跻身美国销量第三的饮料。七喜的广告有一种反主流文化的真實感，通过营造一种严肃正经的商业批判态度，把大众社会的专制和可乐的市场垄断联系起来，从而表达自己反传统的“非可乐”形象。60年代早期，七喜的定位不突出：称自己是很好的搭配品，适合和别的食物搭配饮用，不是独立存在的饮料，并把饮料与上层社会联系起来。这样的定位让七喜的销量一直低迷。1966年，智威汤逊公司把舒爽和野性写进七喜的广告中，把七喜和思想解放、性解放联系起来。因为只是粗浅的涉及反主流文化，广告效果仍然不太明显。直到1968年，“非可乐”的定位让七喜大获成功。这系列广告中七喜否定了美国在碳酸饮料方面的传统趣味，提出“非可乐”意味着反陈规，与青年人的反叛一样，是饮料中的异类，通过鼓励人们抵触大众的情绪，挑战处于霸权地位的可乐，塑造自己打破陈规、挑战权威的形象。

　　百事可乐和可口可乐之间的争斗也是新旧消费观念最冲突的地方。可口可乐和百事可乐都是在19世纪发明的，主要成分都是苏打水，味道也相似。可口可乐凭着起步较早，以及猛烈的市场销售，一直处于软饮料中的尊者的霸权地位。由于口味相近的限制，百事可乐想要突破市场份额，只能从广告上争取吸引力。1961年，百事可乐发起了虚构的青年运动，通过塑造“百事一代”挑起嬉皮战争中的“可乐之战”。百事可乐通过在广告中表现“百事一代”荒诞可笑的行为举止，将二元制写进了可乐世界：百事嬉皮，可口枯燥无味;百事年轻，可口顽固不化;百事扫荡陈规陋习，可口无望地陷入一成不变的战后秩序;百事是个人主义者，可口是循规蹈矩者[4]。百事公司一直延续六十年代创造的“百事一代”的形象，到80年代后开始用嬉皮天王迈克尔·杰克逊、天后麦当娜等大胆叛逆的明星作为自己的代言人，表达自己与传统背道而驰的革新者形象。“百事一代”成为一个概念，一种态度，一种消费观念。百事可乐和可口可乐的广告生动的写出了60年代人的思维，反映了关于年轻和传统之间战争的社会现状。

　　三、小结

　　可以看出，美国60年代的广告的黄金时代绝对不是偶然，它与嬉皮士为代表的青年文化运动之间有着深深的内在联系。二战后，美国经济发展带来的物质充裕，使市场由卖方转为买方，使以强硬推销为主的广告手法不再适应市场，而青年文化运动带来的思想上的大解放为广告的大发展提供了契机。嬉皮的消费主义提倡的享乐主义为消费活动提供了文化支撑，给消费行为正名。思想大解放使广告放弃原来死板的传统思想，用新奇的眼光看世界，用嬉皮的态度引导了创意时代的来临。

　　对于这场创意革命，贯穿始终的是嬉皮时精神。意识到叛逆革新、个性解放是广告创作最好的教材，广告人迅速抛弃传统观念，把嬉皮作风带入广告机构，打破传统的冗杂压抑的制作程序;把嬉皮主义带进广告创作，抛弃浮夸、严谨的科学主义，推崇充满幽默和创意的极简主义。自由的、解放的、个性的、革新的、叛逆的广告观念战胜了严谨科学的、复制的、枯燥的传统广告观。嬉皮主义精神深深影响了美国广告的黄金时代，为后来美国广告的发展打下良好的文化基础。

　　参考文献：

　　[1]托马斯·弗兰克.酷的征服.南京大学出版社，2007，13.

　　[2]托马斯·弗兰克.酷的征服.南京大学出版社，2007，55.

　　[3]朱世达.当代美国文化.社会科学文献出版社，2001，39.

　　[4]托马斯·弗兰克.酷的征服.南京大学出版社，2007，194.