邹宇洁

　　摘 要：《广告实务》课程作为市场营销的一门专业必修课，单纯的理论教学和传统的教学方法已经不适合社会对人才培养的新要求。本研究在STEAM教育理念下对《广告实务》这门课程进行教学模式改革，让学生参与到具体的项目中，通过项目学习法和小组合作，运用多门学科知识解决问题，进行科学探究，从而提高学生的实践能力和创新能力，培养学生成为创新型、复合型、应用型人才。

　　关键词：STEAM教育;教学模式;广告实务;科学探究

　　一、引言

　　随着科学、信息技术和数字媒体的迅猛发展，单一的学科教学已经无法满足社会对创新型、复合型、应用型人才的急迫需求。STEAM教育理念的出现将传统以讲授法为主的课堂转变为科学性、综合性和实践性强的课堂。在STEAM教育理念下，学生以小组合作形式，将多门学科知识进行交叉重组，自主地发现问题、科学地探索问题、进行创意构思、实践创造，完成对课程知识的获取和多门学科知识技巧的习得，从中增强学习体验，实践能力和创新能力得以提高，进一步增加教与学的互动，达到学习目标。《广告实务》是市场营销专业的专业必修课程，该门课程具有非常强的综合性。《广告实务》的内容涵盖了广告理论和策划实践，学生从本课程中能掌握促进商品销售的科学规律。笔者通过研究和试验，构建出STEAM理念下《广告实务》的教学模式。经过查阅文献，笔者发现近几年我国关于STEAM教育的研究虽逐渐增多，但大多数都是STEAM教育融入中小学课程这方面的，而探讨STEAM教育在中职市场营销专业课程中运用的研究寥寥无几，因此本文研究实践的教学模式具有一定的创新性和可操作性。

　　二、STEAM教育理念的内涵

　　STEAM教育理念是由美国的STEM教育发展起来的。STEM由四个单词首字母缩写组成，分别是：Science （科学）、Technology （技术）、Engineering（工程）和Maths（数学）。为适应21世纪社会对三型人才的需求，将Arts（艺术）有机地融入STEM中， STEAM应运而生。STEAM教育是关于科学素养、技术素养、工程素养、艺术素养与数学素养的教育，但STEAM 并非将以上五门学科简单地组合，而是通过灵活地运用它们之间的关系，互相渗透，最终融合成一个整体。教师通过创设学生感兴趣的活动项目，小组协作将之完成，学生在此过程中不仅学到了本学科的知识同时也收获了科学、技术、工程、数学和艺术方面的发展。以下是STEAM教育理念中五个核心素养：

　　（一）科学。即发现事实，找寻规律。学生在STEAM理念教育下，掌握科学知识，科学地认识世界，探索各种现象的本质和运动的客观规律。

　　（二）技术。科学要回答的是“是什么”和“为什么”的问题，而技术则要回答“做什么”和“怎么做”的问题。我们现在所说的技术不仅包括劳传统的手工艺术、机械化的工程技术，同时它也包括网络、多媒体等信息技术。学生各学科的运用技巧将得到更深层次的锻炼。

　　（三）工程。工程是通过工程设计来改善世界。在“工程”学习中学生组织运用解决方案，形成工程思维。

　　（四）艺术。人们通过艺术认识世界和认识自己，它形象地反映人们现实生活和精神世界，满足人们的审美需求。通过艺术的陶冶，能提高了学生们的审美能力。

　　（五）数学。抽象性、严谨性和普遍性的数学语言符号为科学的探究提供了逻辑推理的工具，数学能培养学生严谨的逻辑思维和抽象思维能力。

　　三、STEAM理念下《广告实务》教学模式的构建

　　目前中职院校市场营销专业学生学习《广告实务》这门课程主要是了解其理论知识，学生没太多机会去实践，学生对广告公司工作的流程，部门的分工等方面没概念，导致学生的实践能力和创新思维能力没有得到较好的培养。为改变现状，笔者根据学生学习情况，与教育经验资深的教师不断研讨，构建了STEAM 教育理念下《广告实务》的教学模式。

　　该模式具体分为5个部分：

　　（一）教学目标。根据学生学情，将《广告实务》课程中的每个章节的重难点与5门学科的知识进行整合，STEAM教育理念贯穿认知目标、能力目标和情感目标。

　　（二）教学过程。在教学过程中，教学方法主要使用的是项目教学法、案例分析法和小组合作学习法。教师根据学生的认知水平對学生进行分组，每个小组扮演一家广告公司，每家广告公司都会有虚拟的起始资金和已完成项目的利润作为运营的筹码。教师通过前置任务让学生完成课前预习，在课堂中教师通过创设学生感兴趣的情景或用学生感兴趣的案例，引入课堂的学习。学生则要完成相应的任务和项目。各小组通过小组合作进行科学探究和创意设计完成任务。

　　（三）构思与创新。学生将课程的知识与科学、技术、工程、技术、数学有机融合，解决问题，完成项目过程中迸发出创意设想。在这个部分能锻炼学生科学探究能力、实践能力、严谨逻辑思维和抽象思维能力，同时也培养了学生的艺术素养。

　　（四）成果汇报。所有小组完成任务后，组内选出一名代表，汇报本小组创意的来源、设想和具体的操作流程。

　　（五）三方评价和作品点评。三方评价是教师评价、个人评价和小组评价。作品点评则分为教师点评、组内点评和组间点评。

　　四、STEAM教育理念下《广告实务》课程的教学实践

　　本研究以“广告文案的撰写”一课为例，阐述该模式在具体课堂的教学情况。

　　（一）教学目标。

　　（二）教学过程

　　1.教师

　　在课前教师根据学生的学习情况和认知水平将学生分成6个小组，每个小组5-6人，每一小组模拟一家广告公司，设立创意总监、文案、视觉设计等岗位。在课前教师通过布置前置任务，让学生完成广告文案写作技巧的预习;在课中，教师引用动感地带的“悬赏（非诚勿揭）”的广告文案，引起学生的兴趣，提出问题“这个文案成功在哪里”来引入主题。教师通过文案案例对比，使学生能判断针对某种产品，哪种文案写作技巧是大众喜闻乐见，能激发消费者购买欲望的，进而引导各小组总结广告文案的类型、写作技巧、语言修辞手法等知识内容。

　　2.学生

　　学生在整门课程学习中都要有目标、有计划地运营一家广告公司，为了把公司运营成功，就必须有团队的意识，通过小组合作，发挥集体智慧去完成教师布置的前置任务和课中项目，完成项目的工作流程是：发现规律、探究知识——小组讨论、分析问题——发散思维、头脑风暴——提炼创意、形成作品——成果汇报——评价与反思。

　　学生通过教师引入的动感地带“悬赏（非诚勿揭）”的文案广告，初步发现文案撰写博取眼球的规律，再结合教师运用大量的文案案例对比，进一步探究广告标题、广告正文、广告标语和广告附文的创作规律和写作技巧。在本环节结束后，教师布置多个项目，要求小组以现有的虚拟资金进行竞投，争取拿到好项目。本次课的项目是为一个品牌，撰写平面广告和视频广告的广告文案，要具有创意和实效性，完成后小组派代表上台展示并作简单的评析。小组要竞投的就是不同品牌的产品，教师给出的品牌是可口可乐、海飞丝洗发水、华为手机、卫龙辣条、联想电脑、雀巢咖啡。小组根据竞价排名，优先挑选品牌，完成项目。

　　3.构思与创新

　　教师指导小组梳理思路、发散思维、进行头脑风暴，进而提炼创意，最后形成作品。各小组在完成各个作品过程中要科学、严谨地运用广告标题、广告正文、广告标语和广告附文的写作技巧，在运用技巧过程中教师充分调动学生的想象力、创新能力和逻辑思维能力，要有艺术地表达广告主题和内容;教师还要培养学生们的发现美、鉴赏美的意识，在小组完成项目过程中，强调语言的修饰、文案的排版要符合大众的鉴赏和审美标准，学生综合实践能力有所提高。

　　4.成果汇报

　　项目“完工”后，教师运用激励机制激励小组上台汇报本其成果，根据汇报的顺序，将额外获得不同级别的“天使投资资金”，分别设为80万，60万，40万，30万，20万和10万。小组代表将本小组的创意进行讲解，将创作过程以及创作过程中遇到的困难和解决的方法进行分享。在成果汇报过程中能锻炼学生的表达能力和逻辑能力，更能锻炼学生的胆识，培养学生勇于表达自己的意识。

　　5.三方评价和作品点评

　　三方评价就是教师评价、个人评价和小组评价。三方评价总分100分，主要是从课堂参与度、小组协作能力、多学科知识综合运用能力、创新能力以及四个方面进行评分。作品点评总分100分，从用户感官体验、作品创新程度、作品可操作性三个方面进行点评。最后将两个分数相加，取其百分之三十作为本项目的利润，达到激励作用。在最后这个环节，既可以让学生了解自己项目的优缺点、创意点，也可借鉴其他组别的成果，各方面的技能都能作一次内化和升华，同时也可以培养学生如何进行科学评价。

　　五、結束语

　　本研究尝试将STEAM教育理念融入到市场营销专业课程中，构建出STEAM理念下《广告实务》课程的教学模式。在笔者任教的学校进行教育实践中，发现此课程在该模式下能充分地调动学生运用多门学科的知识进行科学探究能力和综合实践能力，锻炼学生的逻辑思维能力和创造力，提高学生的审美能力。在实践过程中，不可避免地出现了一些不可忽视的问题，教师应该思考完善该模式，使其更高效，并相对应地进行课程设计，使学生在其中能进行更广地探索和实践。

　　参考文献：

　　[1]丁灵芝.基于STEAM理念的小学科学情境教学研究[D].广西师范大学，2017.

　　[2]肖如.面向STEAM教育的高中App Inventor创新实践课程研究[D].四川师范大学，2017.

　　[3]李正艳.中小学STEAM教育模式的构建与应用研究[D].广州大学，2017.

　　[4]张琳涓.STEAM教育理念下中小学机器人课程教学模式探究[J].中国信息化教育，2018（20）：26-29.