程佩佩

　　摘 要：基于多模态隐喻理论本文对三则可口可乐广告中的多模态隐喻进行分析，旨在发现可口可乐广告中存在的多模态隐喻是如何共同作用呈现的以及多模态隐喻的特点。研究发现，多模态隐喻一般采用视觉、听觉、语言及色彩来表现以达到其宣传效果，此外广告中的多模态隐喻常采用情景对比法，从视觉、听觉和情感方面通过给观众直观感受实现多模态隐喻效果最大化。

　　关键词：可口可乐广告；多模态隐喻

　　一、引言

　　随着科学技术的发展，传统的单一模态在传达意义方面的有效力越来越弱，取而代之的是多模态的运用。Lakoff & Johnson（1980） 在Metaphors We Live By一书中首次提出“概念隐喻理论”，认为“隐喻是一种思维方式，语言只是概念隐喻的外在表现形式”。后有学者指出，既然隐喻是人类基本的认知方式，语言作为人类交际交流的手段之一，那么隐喻也应存在于人类交际方式的其他模态中，如图像、体姿、声音和音乐等（Forceville & Urios-Aparisi，2009）。1996年以Forceville为代表的一些学者提出了图像隐喻理论，起初该领域的研究局限于平面广告，随后众学者们将注意力转向研究动态广告、卡通、动漫、电影等，其中不乏有趣的发现。近年来，多模态在我国刚刚起步。在理论研究方面，赵秀凤（2011）、谢竞贤（2011）从认知语言学的角度，系统评述了Forceville & Urios-Aparisi 的多模态隐转喻的认知研究；蓝纯、蔡颖（2013），杨旭、汪少华（2013），俞燕明（2013），潘艳艳（2011）分别以视频广告、音乐、新闻漫画和政治漫画中为语料，对其中的多模态隐喻进行了分析。本文以可口可乐广告为语料，分析其中出现的多模态隐喻，旨在发现图像、语言、声音及色彩是如何共同呈现隐喻，如何实现比单一模态更有效的宣传效果。

　　二、多模态隐喻

　　Lakoff & Johnson（1980）指出“隐喻是一种认知机制，其本质是通过借助一个概念域结构去理解另一个概念域结构”。K?vecses（2015：153）进一步指出，人类的认知模式里存在两个基本的隐喻体系：存在链隐喻体系和事件结构隐喻体系。前者构建起我们对事物或者各种存在状态的认知，后者构建起我们对事件结构及其所体现的各种关系的认知。所谓存在链即较高等级的存在形式位于较低等级的存在形式之上，比如[人]位于[动物]之上，[动物]位于[植物]之上。事件结构隐喻体系通过最基本的空间、运动和力的概念来构筑事件結构中的各要素，主要包括[状态是位置]，[变化是运动]，[动因是外力]，[目标是终点]等（Lakoff，1993：15-16）。

　　但是概念隐喻理论的研究长期局限于单模态隐喻研究。多模态隐喻的出现给概念隐喻研究提供了一个新的研究视角，近年来逐渐受到学者关注 。Forceville（2009）指出一个模态即一个符号系统，将模态以感官为依据进行划分，开始Forceville（2009：22-23）把模态分为：图像或视觉模态；听觉或音波模态；嗅觉模态；味觉模态和触觉模态，后又细分为九类：图像符号；书面符号；口头符号；手势；声音；音乐；气味；味道和接触。此外，Forceville 还提到多模态隐喻的优点。比起单模态隐喻，多模态隐喻具有高度的直接感知性，因为图像、声音及手势可以更精确的冲击人的视觉；宣传受众广，即使来自不同文化背景讲不同语言的人也可以理解；比单一的语言模态更具有情感冲击力。

　　三、可口可乐广告中的多模态隐喻

　　广告作为一种简短且目的性明确的特殊文体，承载着设计者明确的意图以及其针对性明确的受众，无论是什么类型的广告，观众都相对容易能界定其始源域和目标域。多模态隐喻发展之初，相关研究多集中于平面广告、平面漫画等，近年来，研究者们逐渐着眼于电视广告、电影。宣传片等。本文将选取可口可乐广告进行分析。可口可乐作为饮料行业最有价值的品牌之一，以个性鲜明，通俗易懂且创意满分受到大众的好评。

　　本文所选取分析的可口可乐广告均选自www.bilibili.com ，旨在研究三个问题：

　　一是可口可乐广告中存在哪些多模态隐喻？

　　二是这些多模态隐喻是如何呈现的？

　　三是多模态隐喻中有哪些特点？

　　（一）可口可乐是爱

　　视频伊始是敲击键盘的声音，出现了“I hate u”的字样，镜头转向一位眼含泪水正在愤怒打字的男孩，随后出现一些经过处理叠加加速的声音并伴随出现字幕“HATE”、“You are so ugly”、“LOSER”等，看到这些的人愤怒地踢翻电脑，视频到此给出了一个情景：男生遭受了网络暴力，突然，一位手拿可口可乐的工作人员走进总机房，喝了一口之后随手放在一台机器上，不料没放好，饮料瓶倒了，可乐渗入了机器里，随后正在上网的人屏幕上都显示可口可乐的标志，他们喝了一口可乐之后，正在吵架的主持人突然微笑言和、遇到困境的女生看到可口可乐标语之后面带微笑、忧愁地看着“No one like u”帖子的男孩看到“There is no one like u”后面漏微笑。此时，视频正中央出现了“The world is what we make it”，下一帧显示可口可乐的标志及“MAKE IT HAPPY”的标语。加之，贯穿视频的音乐“show me love”使整个广告温暖和谐，观众并不难看懂这则广告是告诉大家要有爱心。

　　这则广告运用了语言、视觉和听觉模态呈现“可口可乐是爱”的多模态隐喻。语言模态以上网人的电脑、手机出现的字幕以及可口可乐标语来呈现，视觉模态贯穿整则广告，对比源域可口可乐出现前后人们表情、心情变化突出可口可乐的影响，听觉模态是由视频前半段谩骂的声音和视频后半段欢快的音乐及歌词来呈现。

　　这则广告里，刚开始始源域并未出现，目标域作为一种抽象的情感也未直观出现，而是通过视频中人物的表情、眼神、动作变化来呈现我们要有爱心拒绝网络暴力这一主题。这则广告中，作为具体事物的源域所映射的目标域皆为抽象的情感，因考虑到这些情感都是源于人的，当然这是带有主观色彩的，但笔者认为因这些抽象概念多作用于人（高级），所以在本文中姑且认为抽象的情感是高于人的。因此，这则广告中是由低级的目标域（可口可乐，机器等）映射到高级的目标域（爱、情感）。同时，值得一提的是这则广告并非只属于存在链隐喻体系，它也属于事件结构隐喻体系中的[变化是运动]这一隐喻，即始源域（动作）到目标域（变化）[表情及动作的改变是内心情感的变化]。鉴于人的内心变化很难通过画面来、呈现，所以通过嘴角由正常到上扬的变化，眼神由含泪到双眼闪烁的变化来映射人物心境是由忧愁到快乐，由充满负能量向充满正能量的变化，这样就更加直观地呈现了可口可乐映射的爱心给他人，给世界带来的变化，生动地烘托了广告主题“MAKE IT HAPPY”。

　　（二）可口可乐是圣诞老人

　　图2是一则国外的广告，视频伊始，略显忧伤的背景音乐下老板和员工在工作，员工撇着嘴，老板则用一副你奈我何的表情看着他，第二幕是一对恋人分别坐在椅子的两端背对对方，第三幕是一只宠物狗忧郁地蹲在家门口发出哀叹声，紧接着源域和目标域同时出现，圣诞老人喝了一口可口可乐，此时观众豁然开朗，原来广告背景是圣诞前夕，员工被老板逼迫加班，恋人在这天吵架闹分手，宠物狗则被主人赶在门外。圣诞老人手里拿着一个水晶球，不停地旋转像在看世间百态以满足大家的愿望，紧接着是带着可口可乐标志的红色的货车从仓库出发。下一帧是伴随着欢快的音乐老板员工关店门回家庆祝圣诞，坐在椅子两端的恋人朝彼此滑去并相拥在一起，宠物狗回到家扑到主人怀里。

　　这则广告主要用的是视觉和听觉模态来呈现“可口可乐是圣诞老人”这一隐喻。听觉模态主要是从伤感的音乐变为欢快的音乐以及圣诞老人转动水晶球时发出施魔法的声音。视觉模态贯穿整则广告，每一个小故事在目标域出现前后的变化及整则广告采用的红色，既是圣诞节的主色调又代表可口可乐的主色调，这样更能带动观众情绪。

　　在这则广告中，非常罕见地源域和目标域同时出现。虽然没有采用广告中惯有的源域、目标域先后出现以调动观众的好奇心，但是在源域目标域出现之前铺垫很多故事唤起了观众的好奇心。这则广告先刻画了几个在圣诞节这天不快乐场景，对比在目标域圣诞老人满足大家心愿之后的开心，以表达喝可口可乐可以帮你摆脱消极情绪让你开心快乐，正如心愿达成之后的开心快乐。

　　变化是运动[情绪的变化是圣诞老人施的魔法。同时，这则广告还属于典型的事件结构隐喻。在广告中情绪的变化是很好体现的，大多是通过人物表情以及背景音乐来给观众以视觉和听觉冲击。在源域（可口可乐）映射的目标域（圣诞老人）出现之前，不能回家庆祝圣诞的老板员工，他们眼神的不满、不情愿地摆货细节都在透漏着不开心，到满足心愿之后，快速地推着货车、脸上扬起的笑容、飞奔着回家的动作都透漏着开心。尤其在第三幕，被主人赶出来瑟瑟发抖、耷拉着耳朵在门口呻吟的小狗以及在满足心愿后奔向主人的怀抱的表情。这两组情绪上先后鲜明的对比都是因为被喝过可口可乐的圣诞老人满足了心愿，呈现了[情绪的变化是因为圣诞老人施了魔法]这一[变化是运动]的隐喻。

　　（三）状态是位置[相爱是身体的靠近，分手是身体的分离]

　　图3是一则典型的事件结构隐喻。视频伊始一对互不相识的年轻人在图书馆一见钟情，伴随着画外音“我爱你，从我第一次见到你的时候开始...”两人由分别喝可乐到共同喝一杯可乐，两人迅速陷入爱河，之后是几组两人在海边追逐嬉戏恋爱画面，下一帧是两人在吵架，二人表情动作都比较歇斯底里，最后二人分道扬镳，此时一杯见证了他们爱情的可乐坠地而碎，窗外也很应景地下起了雨，雨点打在可乐上像眼泪滑落下来，同时节奏欢快的背景音乐戛然而止。然后男生拿着象征他们爱情的可口可乐约女生见面想和好，他将自己喝过的可乐递给她，这一行为映射着男生向女生抛出了示好的橄榄枝，女生接过后无意识地想用衣角擦拭瓶口，此时男生的表情很紧张，女生思量几秒后还是直接喝了男生的可乐，这一行为象征着女生原谅了男生，两人重归于好，此时，背景音乐又一次切回欢快的音乐“wow...是你，这感觉是因为你，这感觉够爽。”

　　这则广告通过语言、视觉和听觉模态共同作用呈现了一个概念隐喻[状态是位置]，即[相爱就是身体的靠近]，[分手是身体的分离]。语言模态主要通过背景音乐的歌词来阐释。视觉模态通过二人互相被吸引的眼神、相爱时含情脉脉的眼神、二人身体的亲密接触以及后来的吵架、摔门呈现了二人相爱、分手又重归于好的过程。听觉模态在这则广告中起了很重要的叙述作用，快节奏的音乐烘托了男女主角情感发展的过程，抓住了观众的好奇心。值得一提的是此广告中的细节处理，如象征二人爱情的可乐瓶碎的声音、画面和在雨中像哭泣的瓶子渲染了一种分手后伤感的氛围。此外例2的第二幕，吵架分手后的情侣坐在椅子的两端背对对方，在圣诞老人施魔法之后，男女双方同时滑向对方相拥在一起，也是呈现了[状态是位置]这一事件结构隐喻。

　　四、结论

　　本文通过分析三则可口可乐广告发现：（1）源域和目标域的出现并不一定按照固有模式始源域先于目标域，而是相对随意，目标域可以先于始源域也可以同时出现，因为视频广告是通过动态画面来直观呈现其映射。（2）视频广告中的大部分隐喻都采用视觉、听觉和语言模态最有效地将广告主题在最短的时间里呈现给受众，通过场景对比给观众最直接的感官冲击。（3）广告中的多模态隐喻多采用情景变化，通过引入目标域带来的变化来宣传始源域，具有直观性、对比性、有效性。（4）存在链隐喻和事件结构隐喻可同时出现。

　　参考文献：

　　[1]Forceville，C.Multimodal Metaphor-Applications of Cognitive Linguistics[M].New York：Mouton de Gruyter，2009.

　　[2]Forceville，C. & E. Urios-Aparisi. Multimodal Metaphor[M].Berlin / New York：Mouton de Gruyter，2009.

　　[3]Forceville，C. Metaphor in pictures andMultimodal Representations[A].In Gibbs，R.W.The Cambridge Handbook of Mtaphor[C].Cambridge： Cambridge University Press， 2008：462-482.

　　[4]K?vecses， Z.Metaphor in Culture： Universality and Variation [M].Cambridge： Cambridge University Press， 2015.

　　[5]Lakoff，G. &M;，Johnson. Metaphors We Live By[M].Chicago：The University of Chicago Press，1980.

　　[6]Lakoff，G.The contemporary theory of metaphor[A].In A， Ortony. Metaphor and Thought[C].Cambridge： Cambridge University Press，1993：15-16.

　　[7]藍纯，蔡颖.电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究---以海飞丝广告为例[J].外语研究，2013（5）：17-23.

　　[8]潘艳艳.政治漫画中的多模态隐喻及身份构建[J].外语研究，2011（1）：11-15.

　　[9]杨旭，汪少华.电视广告音乐的多模态隐喻机制分析[J].外国语言文学，2013（3）：160-165.

　　[10]谢竞贤.多模态视角下的隐喻---兼评Charles Forceville的隐喻研究[J].外语学刊，2011（5）：49-52.

　　[11]俞燕明.新闻漫画多模态隐喻表征方式研究---模态配置的类型、特点及理据[J].外语研究，2013（1）：1-9.

　　[12]赵秀凤.概念隐喻的新发展---多模态隐喻研究---兼评Forceville & Urios-Aparisi《多模态隐喻》[J].外语研究，2011（1）：1-9.