摘 要：在全球化浪潮下，发展公共外交是大势所趋。并且，当今社会正处于媒介时代，媒体的作用不可小觑，媒体外交发展的更是风生水起。虽然公共外交发展的如火如荼，但是，各國对于如何评价公共外交仍在艰苦摸索之中。本文试图从商业思维的角度，通过探究在当今媒介时代的信息条件下，推动公共外交所需要的投入、产出与结果；以中美为例，评判公共外交在媒介时代的价值。
关键词：公共外交；媒介时代；媒体外交；投入；产出；结果
人类已经从第一媒介时代发展成为第二媒介时代；与此同时，公共外交的发展也如火如荼，很多国家都在重点研究公共外交领域，从老牌霸主英国，到“9.11”之后的美国，再到如今积极而迅速地展开公共外交活动的中国，无一不在追赶时代的潮流。各国都在思索一个问题——
在如今这个媒介时代的背景下，到底该如何评判公共外交的作用？
公共外交可以在多种主体形式之间进行互动，手段各有不同。随着媒介手段与技术的发展，媒体外交应运而生，并受到学界的广泛重视。但是评价某种政策，选择评价标准并不容易，尤其是公共外交。它所引起的影响较为抽象，正因如此，寻求评价它的标准就越发困难。
所以，抛开对于公共外交的政治思维，从商业思维入手，在当今媒介时代的信息条件下，推动公共外交所需要的投入、产出与结果为评判标准。下文将以中美为例，论证如何评判公共外交在媒介时代的价值。
一、通过投入进行评判
媒体外交受到学界重视的原因很简单：无论是政府还是民众，都需要通过大众传媒与对方交流。无论是美国的主流媒体，还是中国的传媒主体，都在外交上发挥了不可磨灭的作用。通过媒体投入与其预期相互比较，也许可评价公共外交成功与否。
对于投入层次的评判标准，大致可分成几项内容：投入事业的数量、投入前的预算、发布的信息数量、目标实现度（对实施主体活动水平的监督）
（一）媒体投入的数量，包括记者数量投入，通讯站建设数量投入，网站的制作与维护等，都是大众传媒在进行公共外交时要考虑的因素。国家在进行公共外交时，对传媒也要有资金与人力支持。对于一系列数据的分析，似乎可以评价公共外交成功与否。
（二）对于媒体和国家投入前的预算与其预期效果之间的关系评判。无论是对企业还是国家，用最小的投入以符合自己的预期是基本要求。在决定向外国投入大量记者或是在本国之外的地方投入建设通讯站之前，决策层要进行预算讨论，预计自己的投入与回报，只有当回报大于或等于投入时，决策者才会决定在国外投资建设。投入前预算与预期效果之间的对比，能够得出一个具有说服力的结论。
（三）媒体与国家发布的信息数量与其预期效果的关联。受国家政策以及国际形势的影响，不同时期媒体与国家对外发布的信息数量是不尽相同的。对国际事务的关注度不同，会导致政策的不同与新闻发布数量的差异。在这项政策进行过一段时间后，在评估政策结果时，发布数量也是评判的标准之一。
（四）目标实际完成所占比例，或者说对监督实施主体活动水平的结论。无论有无监督部门，目标完成度都是评判的重要标准之一。但这一点也将与产出阶段的评判标准有所重叠，且产出阶段的目标实现度能更加直观地评判公共外交的成功与否。
如何具体地通过媒体与国家的投入评判公共外交的成效，可以以美国为例。按照西方新闻理论，新闻在民主中至关重要。9.11事件后不久，美国政府意识到，世界上仍然存在仇视美国、抵触民主的人群，于是便大力开展公共外交的活动力度，美国媒体也一样，趁此时机扩建了自身的国际传媒平台，《纽约时报》、《华盛顿邮报》、CNN 等传统国际主流媒体纷纷建立了自身的国际传媒网络，美国的 “白宫联合信息中心”与 “全球传播办公室”也进入了高度活跃期。有资料显示，9.11事件之前，西方新闻机构因维持费用问题逐步减少驻外新闻站与人员；但9.11事件过后，国际社会公认的不关心国际政治的美国民众对国际问题给予了一定程度的重视：2001年，只有37%的美国民众声称自己经常关注国际新闻；而在2004年的研究调查显示，约有52%的人对国际新闻高度重视，这15个百分点的波动反映了美国媒体对于国际新闻的重视度有所增加，同时也可以推导出美国媒体业在国际新闻上所起的重大作用。
美国积极进行媒体外交所产生的实际效果，从近些年来对于美国国际舆论的转变便可看出。冷战后，小布什政府的单边主义与伊拉克战争，使美国成为国际舆论的指责中心，9.11事件后美国重新运用公共外交的手段，重塑美国的国家形象。希拉里·克林顿就曾经提出，美国外交的“一个核心要素是与这些国家的人民直接交往”。这一点尤其被奥巴马政府灵活运用：为了扭转广大伊斯兰世界不信任美国这种困境，奥巴马亲自出马，到埃及等国发表演讲并深受好评，改善了美国在伊斯兰国家心目中的形象。2010年奥巴马政府公布的第一份《国家安全战略报告》中公众外交被赋予重要战略地位，公共外交的重要性与日俱增。与此同时，美国还非常善于运用现代传媒手段来宣传美国的意识形态和价值观，对国内国外的民众放出了大量的信息，使受众重塑对美国“民主自由”的认知。结果显而易见，美国的国家形象又重新的被树立起来，重新被世界赋予“负责任大国”的名头。
如上所述，美国在9.11之后运用媒体手段所进行的公共外交是成功的。无论是从美国向别国投入的资金、人数上升，还是美国在投入之前所做的预算与实际效果相符，抑或是国内民众对国际新闻的关注度增加所反映出的国际新闻报道信息数量的提升，都可谓是成功的。也就是说，我们是可以通过投入首先评判公共外交的成功与否的。
二、通过产出进行评判
评判公共外交成功与否，不能仅仅依靠投入及其预计来评判，还需要通过实际产出来验证该外交政策的可行性与合理性，根据执行政策与报道新闻所得到的实际产出，我们可以轻而易举地得出结论——是否可以将公共外交政策长期执行。
对于产出层次的评判标准，可以大致分成这几项内容：得到产出的主体（参与者）、产出的具体情况、产出阶段的目标实現度。
（一）对于公共外交，我们首先要明确一个概念，他与传统外交不同，主体不再是两国政府，而是政府或是人民，如今的媒介时代，媒体也同样地扩大了主体的范围。因为主体的数量增加，评判公共外交就变得更为艰难。
（二）媒体外交，在媒体对外国或本国民众宣传国际新闻或者本国的外交政策时，都会产生各种各样的情况，无论是别国对其宣传的思想产生共鸣，或是对别国的宣传形式有所不满，这些具体情况都会对评判公共外交产生影响。
（三）产出阶段的目标实现度。最后的评价阶段，会对目标的实际完成度做出决算，给出一个客观公正的结论。该阶段的目标实现度能更加直观地评判公共外交的成功与否。
应该如何具体地通过产出评判公共外交的成效，这里可以以中国为例。孔子学院是推动我国公共外交事业发展的重要项目之一。目前，中国已在140个国家和地区建立511所孔子学院和1073个中小学孔子课堂，现有注册学员210万人，中外专兼职教师4.6万人。除线下课程以外，媒体也同样参与了孔子学院的授课教学，自2004年12月成立广播孔子学院以来，迄今已在全世界成立了12家广播孔子课堂，通过无线广播、网络传播、互联网电视、IPTV等多种媒体方式，吸引了上万名海外学生。无论是政府、媒体还是人民，都已从中获益。中国的国家形象与外交理念在传播的过程中被各国的学生广泛接纳；与此同时，贸易所带来的外汇收入不言而喻；对于传播双方的人民而言，能够更加了解各自文化，减少对中国人的误解与偏见，树立更为平等的国际人格。
但孔院的发展并非没有争议。在一些对中国存有偏见的人民看来，孔院是受中国政府“控制”的产物，甚至认为孔院发展是一种文化侵略的行为，以德国《法兰克福汇报》为例，它还曾用一个整版刊登他批评孔院的文章，说明其思想在德国仍有市场。但不可否认的是，孔院在媒体及公共外交上的确做出了重大贡献，广播孔子学院已经成为国际台开展媒体外交的新名片。
上述表明，中国在“孔子学院”上运用多媒体手段所进行的公共外交是成功的。从结果来看，无论是对象国接受中华文化的程度，还是孔院传播过程中的顺利与艰辛，对于中国进行公共外交的目标而言都是成功的。
三、通过结果进行评判
民意调查，它可以直接地看出外国民众对本国的好感程度，并且能够使本国政府明确自己想要实现的指标。2016年1月至3月，中国外文局对外传播研究中心与华通明略（Millward Brown）、 Lightspeed GMI合作开展了第四次中国国家形象全球调查。本次调查首次覆盖了G20中19个成员国，涵盖亚洲、欧洲、北美洲、南美洲、大洋洲、非洲等不同区域的公民，访问样本共计9500个。
本次发布的报告显示，中国在外国民众眼中的整体形象有小幅改善：中国整体印象得分为6.2分（总分为10分），比去年提升了0.3分。其中，发展中国家对中国的印象比发达国家明显更为积极。我国国力的增强，带动了中国“国家魅力”的稳步提升，各种媒体也在积极宣传中国国情，在接受民调的民众中，他们认为我国的国际影响力已经排名世界第二，仅次于美国。
从民意调查所得出的种种数据，我们可以从结果方面判断公共外交的重要性。但是，民意调查也会受到外交以外活动的影响，比如战争。伊拉克战争刚结束时期，无论美国如何进行公共外交，民调结果都会受到影响。而实际上，很多时候，公共外交的作用力削弱都与政治斗争有关，但我们不能否认公共外交依然存在作用。
四、结语
从上述分析我们确实可以得出，公共外交是可以通过投入、产出与结果进行评判的，但要注意的是，通过结果（民意调查）评判公共外交的作用时，需要考虑结果是否还受特定的政治事件或军事事件的影响。
参考文献：
[1]《大众传媒与美国政治》 （美） 道瑞斯·A. 戈瑞伯尔著 南京：南京大学出版社，2011
[2]《新中国对外宣传史：建构现代中国的国际话语权》 姚遥著 北京：清华大学出版社，2014
[3]《中国公共外交发展报告.2015》 赵启正，雷蔚真主编 北京：社会科学文献出版社，2015
最新评论