摘 要：人均可支配收入的提升扩展了医疗器械的需求市场，对医疗器械的营销提出了新的要求，目前顾客感知理论的提出为医疗器械的营销策略带来了新的理论指导。笔者简述了顾客感知理论的概念及医疗器械营销的发展现状，对市场环境展开分析，并深入探讨了基于顾客感知理论医疗器械营销策略，旨在提升我国医疗器械的营销水平，为拓宽销售渠道，增加企业利润提供策略参考。
关键词：顾客感知理论；医疗器械营销；营销策略
一、前言
随着医疗保险制度的普及和国民经济的发展，我国医疗卫生事业对基础医疗器械的需求不断提升，医疗器械市场迎来了新一轮洗牌，对医疗器械营销提出了新的要求。顾客感知理论是1988年由泽塞莫尔以客户角度提出的商品价值理论，指出使服务达到客户满意度是激发用户购买产品的决定因素，该理论为市场营销提供了新的理论指导。由于医疗器械市场化竞争日益加剧，基于顾客感知理论的医疗器械营销策略探讨对医疗器械制造商及医疗卫生事业发展具有重要意义。
二、顾客感知理论
顾客感知是指顾客和服务系统间互动过程中的真实瞬间，是影响客户服务感知的直接来源。客户的感知很大程度上受到服务质量的影响，服务接触能力又是客户感知的基础。顾客感知又称为客户服务接触，客户感知理论最早诞生于20世纪80年代，服务经营中对人际接触的重视，以及纯粹服务情境中，影响客户在此惠顾与客户满意与否的因素。简单而言顾客感知即是服务接触，是接收者和供应者之间面对面的互动，也就是服务传递系统间的互动，包括实体环境、客户、前线员工等影响因素，顾客感知对于传送系统、品质控制、服务差异等有着巨大的影响。有专家和学者认为，在企业为客户提供、创造、设计价值时，应从客户的导向出发，把客户对价值的感知作为决定的因素。客户想要获得的价值就是低廉的价值，包括客户从产品获得的东西，客户付钱买回的质量等都属于客户想要获取的价值。
三、医疗器械营销现状
在我国经济和科技不断发展的背景下，我国医疗行业的发展取得了长足的进步，医疗设备生产的厂家不断出现，医疗机械产品也不断丰富，向着先进的医疗器械方向发展。虽然我国医疗器械行业取得了巨大的发展，但不可否认的是，目前我国医疗器械行业的发展依然存在一些问题。
（一）高端医疗器械市场被垄断
随着我国医疗事业不断地发展，对于医疗器械提出了更高的要求，并伴随着医疗器械科技的含量不断增加，使部分医疗器械向高端市场的方向发展。但由于高端医疗器械市场的产品需要具备较高的科技水平，致使具有高研发费用和高技术水平的医疗器械产品被少数企业垄断。如医疗影像类医疗企业产品，这里产品涉及了计算机、化学、生物、物理等现今的科学技术，至今也只有少数医疗器械厂家能独立进行生产和研发。如CE医疗医用电器有限公司、强生医疗器械有限公司、西門子有限公司等，使医疗器械高端市场被少数企业垄断，阻碍了医疗器械行业进一步的发展。
（二）医疗器械准入门槛高
医疗器械产品的研发和生产需要具有高技术、资金充足的特点，并且涉及了多科学的高科技产品。对医疗器械产品不但提出了质量较高的要求，而且对于安全提出了更高的要求，生产的医疗器械需要满足我国医疗临床试验标准和药品监督标准。由此可见，随着我国社会经济的发展，人们生活水平提高，对于医疗器械的安全和质量提出了更高的要求。医疗器械设备的生产和研发只有满足市场的要求，才能促进自身的发展。因此，要想我国医疗器械市场准入的条件变高，不仅需要具备较高的科学技术，还需要拥有雄厚的实力，只有这样才能在医疗器械行业占据一定的市场。
（三）低端医疗器械种类较为丰富
目前我国医疗器械设备生产的厂家较多，产品的种类较为丰富。但大多数医疗器械具有重复性、功能重复的特点，或者是一种器械多种用途，缺乏对医疗行业的细分，导致多数医疗器械未能很好地满足消费者的需求，也使我国医疗器械设备的竞争主要在低端的产品上。此外，医疗器械市场以国有制为主，政府对于医疗器械市场的监督和管理的力度较强，加之我国医疗器械市场根据行政区域划分管理，导致出现许多医疗器械的小市场，并且小市场具有封闭性，致使医疗器械的价格出现较大的差异。我国医疗器械市场政府监督的内容包括定期检查、使用、验收、装机、采购、检验、注册以及报废回收等。
四、医疗器械营销市场分析
目前，我国医疗器械的消费者主要以医院为主，由此可将医院作为医疗器械消费的主要对象，而客户则通过医院对医疗器械的认识进行划分。
（一）客户的需求
患者在选择医院时，通常根据自身的经济承受能力和病情的轻重程度以及医院的偏好选择。通常情况下，患者在进行初步诊断或者病情较轻时，一般会选择医疗费用低、小型的医院，患者注重的是医疗的结果和费用，并未过于注重医院的医疗水平和医疗设备是否先进；患者病情较重会选择中型医院进行就诊，患者注重的是医院的费用和医院的水平。对于病情较轻者而言，医院医疗设备要求更高。当患者的病情严重或无法确诊时，才会考虑大型的医院。患者在大型医院就诊，能享受到先进的医疗设备和较高的医疗诊断，患者注重大型医院专家诊断的能力和先进的医疗设备。由此得出，需要的需求主要根据医院的医疗费用、医疗器械先进水平以及医疗诊断的能力等。
（二）市场分析
营销的核心是做好产品与目标客群的对接，因此做好客群需求分析是市场营销高效化的主要渠道。目前，我国医院按医疗卫生评级分为一至三级，在不同的医院等级中又划分为甲乙丙三等，其中最好的是三级甲等医院，三级甲等医院作为三线城市以上的医疗卫生单位中枢，承担了国内大量的病患需求，也成为医疗器械市场的主要客群和输出对象。由于医疗技术先进，资金运转充裕，成为了各大医疗器械制造商重点竞争的市场，据市场调查分析，三级及二级甲等医院消费了我国近75%的医疗器械，因此销售人员应当重点加强对大型医院的营销力度。除二、三及甲等医院以外，在广大乡镇中还分布着众多一级医院，为社区及乡镇居民提供了医疗卫生服务，承担基础疾病预防及普通疾病的护理职能，对于一些民营类中小制造商而言，一级医院也是不能忽略的潜在客群。
五、基于顾客感知理论医疗器械营销策略
（一）做好产品定位
医疗器械行业涉及的产品较多，从基础的一次性器具到大型医疗设备，依据品牌影响力和客群需求不同在具体环境下需采用不同的营销策略。基于顾客感知理论，要结合用户需求提升客户对服务的满意度。如大型二、三级甲等医院对医疗器械的采购量大，时常出现供不应求的情况，从而对配送时间和售后的要求更为严格，为保证产品质量，降低中间差价，大型医院在多数情况下都会直接从生产厂家进货，由于该类医院多位于市区，因此器械仓库配送服务要得到保障，相关企业应当密切关注大型医院的招标信息，及时对接医疗机构采购需求。
医疗器械作为特殊商品，安全性是其最基本也是最重要的定位标准，要确保医疗器械的质量及无菌性，才能满足患者及医院的需求。企业在进行医疗宣传时要主打安全标签，强调医疗器械安全性，如主要承包业务是一次性设备或流动性较强的器械，则要尽量覆盖较多的配送区域，主体业务是大型医疗设备或相关服务，则要将主要客群瞄准大城市甲等医院，做好其手术及护理设备的配套工作。
（二）提升产品附加值
医疗器械销售市场上的产品附加值主要由专利性设备及维修售后服务组成。产品在定价时，除了要考虑生产成本，在垄断性较强的商品方面要采用灵活的定价方案。如某厂家生产的“铁腰板”护理仪及相关配套设备，由于数字化及信息化水平较高，已申请多项专利用于技术保护，领先整体行业水平，在定价过程中，可不限于价格竞争，根据国内需求，最终要高出行业平均200元的溢价，相比患者在医院治疗期间的投入，该产品的溢价是消费者可接受的范围，因此依旧保持较高的销量，高额的利润链使企业获得足够的资金用于技术更新及新产品研发投入，在下一轮商业竞争中依旧保持技術领先局面，进入良性运转。由此可见，专利权保护对于医疗器械行业商业竞争的重要性。另外，提升产品附加值的另一个渠道是延伸设备服务，随着医疗器械电气化与智能化的不断加深，保障医疗信息的隐私安全和设备正常运转是企业扩张利润链的另一方向，防火墙服务、软件更新、技术培训、设备升级等业务都是提升产品附加值的方向，从用户角度看，以上服务都是减少设备维修成本的渠道，是具备发展前景，值得医疗企业关注的营销策略。
（三）拓宽销售渠道
长期以来，医疗设备生产企业的销售方式都是通过医疗机构的招投标及招商分销的渠道开展业务，随着医疗市场化不断推进及电子商务贸易的发展，依赖传统销售渠道已经不能满足企业盈利的需求，拓宽销售渠道成为了企业亟待解决的问题。第一，企业应当开展仓储直销渠道，以“出厂价”为推广政策，针对吞吐量较高，客流量大的大型医院开辟专用供货预案，增持三级甲等医院市场。第二，扩大招商引资范围，积极利用代理商和分区经销商扩大客源。第三，利用B2B电子商务平台扩展线上业务，减少中间差价，在同类产品价格竞争中居于优势地位。此外，还可构建企业型营销文化与产品文化，制定个性化销售方案，提升销售创新能力，拓展平台业务。
六、结语
国民经济的发展和医疗卫生体系的完善刺激了医疗器械市场需求，然而我国医疗器械行业的发展还存在门槛较高、市场化程度不足、民营中小制造商受监管压力大等问题。目前，医院作为我国医疗器械的采购主体，制造商在营销过程中难以迎合市场需求，缺乏对目标客群的分析与研究，应当结合顾客感知价值理论，以提升客户满意度为核心，瞄准产品定位进行营销。望笔者所述观点得到相关企业及机构的重视，积极拓宽销售渠道，重视品牌建设，为医疗器械营销事业发展提供建设性意见。
参考文献：
[1]郭琳.基于顾客感知理论的医疗器械营销策略探讨[J].中外交流，2017（10）.
[2]李毅彩.消费者视角的家用医疗器械渠道销售策略的创新[J].科教文汇，2015（26）.
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