摘 要：2018年，文化与旅游部组建，被人们称为诗和远方融合在一起，随后社会各界反应迅速，各级政府机构快速组建文旅机构部门，同时各大企业也通过增加文旅服务项目的形式，增设其文旅定位。其中，融创文旅也随之崛起，兴建文旅城。本文以融创文旅为例，通过游客感知和官方宣传的网络文本的分析，重点从游客感知的角度探究文旅企业对于地方文旅品牌的推动、传播作用;通过游客感知与融创官方两个角度的对比分析，思考文旅企业如何更好助力地方文旅品牌的发展。
关键词：文旅融合;融创文旅;游客感知;官方传播
引言
文旅融合成为社会热点话题给各行各业注入了新鲜的血液，学术界对于文旅融合的关注也在2019年迎来了高峰，出现了不同学科背景的文旅融合研究。其中马波学者研究了文旅融合演化进程并设计了文旅融合四象限模型;同样从理论层面进行研究的张朝枝和朱敏敏通过对文旅融合多层次内涵的研究，反思文旅融合的挑战并提出文旅融合进行的路径。
目前有关学者对于文旅融合的研究角度较多，其中以发展导向探究文旅融合路径的成果较为丰富，对于文旅融合效果、文旅融合对文化、旅游的实际推动作用展开的实证研究较少。而我国文旅融合尚处于起步阶段，还面临地域文化消失、人才大量流失、旅游业发展质量不高等一些突出问题，因此，本文通过网络文本分析方法，从游客感知角度结合官方文旅项目传播重点，探讨文旅企业在文旅融合过程中的具体情况，从而提出文旅企业如何更好促进地方文旅品牌建设发展的建议。
1. 文献综述
1.1 文旅融合
1.1.1 文旅融合的内涵
文旅融合既是当下中国旅游发展的主体政策，也是国际旅游学术研究长久以来研究的重要领域之一。文化与旅游在内涵上是相伴相生、彼此蕴含的，旅游动机包含着对新奇性、意义的追求，旅游过程中不同的人在文化和追求上会呈现出差异化的特征，从而带来不同的旅游体验，因而旅游是一种宽松随意情境下的文化交流与传播;文化是与人类社会生活息息相关的物质财富与精神财富的总和，在一定的条件下能够转化成旅游资源。文化与旅游在作用上是相互借力、交融互动的。
1.1.2 文旅融合的方式和途径
由于并非所有的文化产业和旅游产业都可以实现融合发展，因此对于文旅融合需要确定一个前提便是：能融则融，尽可能多融，因地因时制宜推进文旅融合。从融合类别上划分，文旅融合的方式包括资源、产业、管理活动、公共设施以及服务营销上的融合，其中产业融合是主导力量，资源融合是文旅融合的根基;管理活动的融合作为文旅融合的保障;而服务和营销的融合是文旅产业融合的支撑。
1.2 地方文化品牌
地方文化品牌是地方文化价值的重要体现，承载着地方的文化记忆和集体记忆。文化品牌的形成需要文化产业的加工和文化项目的助力，在文旅融合的背景下，旅游产业作为能够承载、传递和传播文化的精神性和观念性的载体，应该在地方文化品牌的打造和推动上发挥作用。通过科学化和理性化的项目设计，将文化资源与文化能力转化为文化品牌。
1.3 地方旅游品牌
旅游目的地品牌来自于游客对目的地进行感知的过程，由于个体差异的存在，每个旅游者的旅游体验都不同;旅游品牌的产生来源于旅游写着及其他利益相关者对于旅游目的地特有认识的积累，这也是构建集体记忆能够增强旅游吸引物属性的重要原因。文化旅游品牌的建设系统能够分成品牌定位、品牌规划与开发、品牌销售以及品牌管控四大版块，文旅融合的相关策略在旅游品牌建设中便显得尤为重要。
2. 研究方法和数据处理
2.1 研究方法
本文采用网络文本分析方法，在马蜂窝上选定各大城市融创乐园的旅游评论文本内容以及融创乐园官方宣传文本，通过ROST CM6.内容挖掘系统，进行分詞、高频词编码以及语义网络分析进行详细的文本分析研究。
2.2 数据处理
运用ROST CM6.分析得出融创乐园游客对于地方文化与旅游的感知特征以及官方宣传的重点、游客与官方对于融创乐园的情感态度，以及了解对融创文旅项目对地方文旅品牌的推动效果。
3. 研究分析
3.1 高频特征词分析
通过软件高频特征词词频分析整理结果的对比来看，融创乐园游客与官方对融创乐园中文旅融合感知程度上具有一定的差异。具体分析如下。
3.1.1 游客感知角度
从排名前30位的词频中可以发现名词、动词所占的比重较多，形容词相对较少。名词主要反映了融创乐园的属性、地方特征以及游玩项目;动词主要反映了游客在融创乐园的文旅项目体验方式，形容词主要反映了游客的游玩的感受。
3.1.2 官方宣传角度
官方宣传的文本中名词和形容词所占的比重较大，动词比重较低。名词主要反映了融创乐园的属性、体验项目以及与地方文化的连结，形容词主要体现了融创乐园的地方文化风貌以及其他正面积极的旅游形象;动词主要体现了融创乐园的“设计”、“体验感”的打造。
3.2 情感分析
根据党宁等学者建立的文旅融合质量评价，旅游者的情感态度能够部分反映文旅融合的质量。结合高频特征词分析，游客的积极情感主要来源于融创乐园刺激的游玩项目以及场景搭建呈现出的地方文化要素;游客的消极情感主要来源于园区内的排队现象。
整体而言，旅游者对于融创文旅城中的融创乐园体验项目以及景区环境满意度较高，部分游客表示园区的地方文化特征是对融创乐园的初印象。对于园区打造的文旅融合氛围具有一定的感知而提升了游客对于园区的积极情感，表明融创乐园的游乐项目体验打造较好，文旅融合打造也具有一定的效果。
3.3 特征词编码
为分析游客对于融创文旅所打造的融创乐园中文旅融合要素的感知情况以及融创文旅对于文旅项目打造的侧重点，从而评价融创乐园文旅融合项目的融合内容与路径，文旅融合涉及的方面作分类标准。
融创乐园在文旅融合途径选择上主要通过资源融合、公共设施融合完成文旅产业的融合，整体而言融合内容较为单一。
从官方宣传文本的来看，融创文旅集团在打造融创乐园这一文旅项目中主要希望通过资源融合、公共设施融合以及营销与服务融合的方式的实现文旅产业的融合，文旅融合的内容较为单一，主要为文化资源上的融合。
3.4 语义网络分析
3.4.1 游客角度
游客旅游感知的语义网络图中呈现出的是以“乐园”和“项目”为双核心的“内圈层-外圈层”结构。对相关圈层词语分析表明，融创乐园带给游客核心的体验是游乐园的体验项目;地方文化因素处于较为边沿的位置，说明融创乐园给游客带来文化冲击力稍微缺乏。
3.4.2 官方宣传角度
融创文旅官方宣传的高频词语义网络呈现出“内圈层-外圈层”的结构。分析表明，融创文旅企业在打造融创乐园中以旅游體验以及游乐园作为核心，与地方文化紧密结合，形成一种以旅游为核心，文化为依托的文旅融合设计架构。
4. 结论与建议
4.1 结论
4.1.1 融创乐园的文旅融合路径单一
从特征词编码分析结果可知，无论从游客感知角度还是官方宣传角度都反映出融创乐园文旅融合路径单一，且存在“浅入浅出”的现象，为能够深入挖掘地方文化与乐园旅游项目之间的共性以及强联系的要素，导致融合路径显得生硬，未能让游客形成深刻的旅游体验与文化体验。
4.1.2 融创乐园对地方文化品牌推动力较弱
从文旅项目对地方品牌的推动作用上看，一方面融创乐园未能让旅游者在融创乐园旅游过程中建立深刻的文化认同感，未能唤起旅游者对于地方文化的集体记忆，这直接导致文旅融合未能达到地方文化品牌建立、发展的效果，从而弱化了文旅融合项目对于地方文化品牌的提升力度。
4.2 建议
4.2.1 深挖地方文化，丰富文旅融合路径
文化与旅游融合必须坚持民族性、时代性和人民性原则，打造具有中国特色的文化旅游产业体系。文旅融合企业在发展以及项目运营过程中必须要对地方文化进行深入挖掘，寻找地方文化与旅游资源强联系之处，以产业融合为核心，丰富文旅融合的路径。
4.2.2 打造地方文化IP，提升文旅融合质量
找到自身特色是景区在激烈的旅游竞争市场中脱颖而出的关键，对于文旅融合产品而言，结合地方文化与旅游园区的旅游特色定位，对地方文化进行深入挖掘，通过场景打造、民俗活动、文旅融合创意产品的设计全方位打造地方文化IP，凸显地方文化特点，提高旅游者对地方文化的认同感，有效唤醒旅游者对地方文化相关的集体记忆，从而全面提升文旅融合的质量，更好地助力地方旅游品牌与文化品牌的发展。
[参考文献]
[1]宋瑞.2019-2020中国旅游发展分析与预测[M].社会科学文献出版社，2020.
[2]马波，张越.文旅融合四象限模型及其应用[J].旅游学刊，2020，35（05）：15-21.
[3]刘玉堂，高睿霞.文旅融合视域下乡村旅游核心竞争力研究[J].理论月刊，2020（01）：92-100.
（作者单位：华南师范大学旅游管理学院，广东 广州? 510006）
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