潘婷婷

　　摘 要：近年来，国内博物馆开始掀起一场“文创热潮”，很多单位都进行了文创开发，但多数博物馆面临着发展阻碍。本文基于博物馆文创事业发展过程中的现状及问题展开探讨，并提出建议和想法，希望为国内博物馆文创产业的发展建言献策。

　　关键词：文旅融合;博物馆;文创产业

　　近年来，我国博物馆的文化创意产业越来越受欢迎，脑洞大开而巧妙亲民的文创产品设计，种类繁多的文创产品为博物馆在提供展览之外提供了优厚的附加价值，为博物馆创造出品牌价值的延伸。博物馆通过丰富多样的文创产品将本馆资源传播出去与社会共享，让大众通过文创产品来关注博物馆文化，收获了良好的社会效益。

　　随着2018年文化和旅游部的组建，各地文化和旅游机构改革陆续完成，文旅融合体制机制进一步理顺，文旅融合迎来了新的发展机遇。在文旅融合的大背景下，博物馆作为参与者，理应踏上更高的发展平台，思考和探索博物馆文化创意产业的全新发展模式和发展方向。

　　一、博物馆文化创意产业发展的背景与现状

　　博物馆文创产品是指博物馆结合自身文化背景、馆藏品等所制造出来的文化创意产品，它不同于普通商品，它是大众文化消费意识的产物，是消费者物质需求满足以后上升到精神需求的体现。文化创意产业最先在我国台湾地区出现，随后传入大陆。在文化旅游的大背景下，作为国人学习、娱乐和休闲的重要场所，博物馆应充分发挥文创产品的优势推动民族文化和艺术的传播，推动市民文化与高雅艺术接轨，使大众获得熏陶和教育。

　　第一，博物馆文创是一种针对博物馆的人文体验。博物馆文创是一种全新的文化载体，作为“带回家的博物馆”，通过一定商品媒介诸如文化创意公司设计文创产品，把馆藏文化信息传达给观众，以帮助观众进一步了解和认识展馆本身。近几年，故宫博物院推出了多元化的文化创意产品，如纸胶带、充电宝、口红等等，打破了故宫博物院“高高在上”的既有形象，拉近了观众与博物馆之间的距离，使其亲切感油然而生。把博物馆带回家，通过好的博物馆文创产品将博物馆的记忆长久贮存，这是传统博物馆的展示所不具备，也无法达到的效果。

　　第二，博物馆文创实现了信息传播的双向互动。以往，我们在参观博物馆的过程中，大多根据博物馆藏品的主题进行顺序参观，是一种单向传输的信息传播方式，这种单向的传播模式和单一的收藏和展示功能不利于形成长久记忆，也不能满足民众与日俱增的文化需求。博物馆文创产品的开发和创新，弥补了单向传输的不足，能够吸引更多观众的注意力，使博物馆真正实现“走出去”。

　　第三，博物馆文创兼具文化属性和产业属性。文化需求是旅游的根本动因，在文旅融合下，博物馆走进旅游大市场，可以传播优秀的文化，并带动旅游发展。博物馆作为文化产品资源型的教育和研究机构，文化是其文创产品的第一属性。基于深入的馆藏研究，富于内涵的文化解读，才能衍生出能够传播好博物馆文化的博物馆文创产品。当然，文创产品的开发以及投入市场是市场经济的产物，所以，在提升文化影响力和传播力的同时，文创产品的产业属性以及盈利问题也是博物馆文创产业不可忽视的方面。

　　二、国内博物馆文创发展存在的问题

　　清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，近年我国博物馆文创市场呈现高速增长态势。阿里零售平台数据显示，近几年博物馆文创产品成交规模高速增长，2019年整体规模相比2017年增长了3倍。我国的“文创产业”确实迎来了发展热潮，做文创的博物馆数量越来越多，但总体上，我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平不高，与发达国家和地区的博物馆相比差距很大，文创质量还不尽如人意，产品同质化现象嚴重，许多产品只是对文物元素的简单复制，或者恶意卖萌，或者完全不实用。存在的问题具体包括以下几个方面：

　　第一，博物馆文创产业发展模式受限。国内博物馆是国家全额拨款的事业单位，是非营利的公益性社会文化机构，其主要职能是收藏、科研和教育，文创产业的发展并不在其职责范围内。博物馆的财政管理制度是“收支两条线”：一方面博物馆各项运营经费由财政全额拨款，国家经费不能用于经营开发与投资;另一方面博物馆所有收入都要上交，其收益并不能为博物馆直接创收，用以改善基础设施、藏品收集和文创人员的激励，这在很大程度上影响了博物馆主动开发文创产品的积极性。

　　第二，博物馆文创产品销售渠道和盈利能力有限。国内大部分博物馆采用在博物馆展厅入口处或出口处设置一个文创商店进行销售的模式，销售形式单一。如今，国内部分博物馆也采用了“线上+线下”的销售模式，但是由于知名度和影响度较低，购买量十分有限。

　　第三，博物馆文创产品质量参差不齐。博物馆文创产品是文化与商业的结合，兼具文化和商品的双重属性，因此在博物馆文创产业开发的过程中，应当适配馆藏资源推出传递文化价值的产品同时，符合商业发展规律，迎合公众期待和市场需求。当前，很多博物馆文化创意产品都陷入了同质化的窠臼，普遍推出了U盘、挂历、水杯、钥匙扣等产品，缺乏突出的个性特征，既不能实现博物馆文化的有效传播，也无法有效的体现文化藏品的内蕴价值，对观众的吸引力比较小，常常使参观者陷入“过而不入”、“看而不买”的怪圈。

　　三、探索博物馆文化创意产业的全新发展模式和发展方向

　　博物馆文创进入深耕时代，必须思考和探索博物馆文化创意产业的全新发展模式和发展方向，笔者认为可以从以下几个方面探索：

　　第一，博物馆文创产业要发展，必须首先打破体制之困。因此，事业收入和经营收入如何纳入博物馆的统一预算，用于博物馆的基础设施、藏品征集、人员奖励和文创开发的再利用，是亟待解决的难题。理顺了体制，才能从根本上破解博物馆文创的发展之困。

　　第二，博物馆文创应紧跟时代潮流，充分结合“互联网+”，运用新媒体，选择正确的营销渠道，给产品带来更多关注。2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提出，“制定‘互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”博物馆文化创意产业是将博物馆稀缺资源作为文化元素与市场资源连接起来，如今，“社交媒体电商”也成为了众多博物馆文创商店营销的标配，中国国家博物馆、苏州博物馆、陕西历史博物馆、四川博物院、河南博物院等数十家博物馆相继上线了官方店铺。“互联网 ”让古老和高大上的博物馆，变得“接地气”起来。网店的上线，减少了场地、人力、物力的投入，让线下实体店销售高成本、时空受限等劣势得到有效弥补，为文创产业发展插上翅膀。文创产品还可以走出博物馆，开辟更广阔的市场。我国博物馆可以学习借鉴国外博物馆的线下销售不拘于一种模式，像美国大都会艺术博物馆就把它们的博物馆商店开到了世界各地，法国卢浮宫则是开辟了地下商场，把博物馆打造成艺术和商业兼顾的公共空间。还有的甚至把自己的博物馆商店开到了机场，这些经验都是我们博物馆可以借鉴的。

　　第三，搭建多元社会合作平台，为博物馆文创发展助力。就博物馆文创开发来讲，我们应该多借鉴先进的经验，搭建多元的合作平台。台北故宫博物院不仅注重和多行业、多企业的合作，还注重校企合作， 为高校学生提供实践学习平台。 他们还开发了系列面向社会的项目，旨在熏陶、培养和提升相关人士及团队的文创素养和能力。特别是“文化创意产业发展研习营”，每年开展为期半年的文创专业培训， 形成一批实质设计成果，并建立博物馆与文创产业之间的合作及营销模式。这种先进的做法值得其他博物馆学习借鉴。

　　第四，深挖博物馆文化和博物馆背后的故事，将其运用到文创中，以获得观众的喜爱。博物館文创应挖掘馆藏文化的独特内涵，并结合市场经济的发展现状，将中国传统文化与新时代发展特色结合起来，让文创产品活起来，讲述一个故事、传达一种精神、一种品味。故宫的“萌萌哒”系列在全国博物馆文创产品中受欢迎程度最为明显，所有文创产品都突出故宫的元素，以传播文化为出发点，让几百年的故宫文化与现代人的生活对接，通过“用”让普通人真实感受到故宫文化的气息。

　　第五，突出产品个性。文创产品的设计到营销，体现着一所博物馆的资源整合实力和运营实力，博物馆应培养相关文创设计与开发人才，且在运营与推广理念上不落俗套，对文创产品消费群体进行细致划分，才能开发出更多受市场欢迎的个性化产品。

　　第六，文创产品应关注突出商品的固有属性即使用功能。文创只有走进大众的日常生活和消费当中去，才能发挥作用，故宫文创产品的一大特点就是所有产品都是生活中用得到的。让文化消费朝生活的方向贴近，应该是博物馆做文创的一大方向，如此，大众才有购买的欲望与冲动。

　　结语

　　我们民族优秀的历史文化资源不应该仅仅陈列在博物馆展厅里，更要“活起来”，走进千家万户。在文旅融合大背景下，博物馆迎来了全新的发展机遇，更应顺势而为，研究并设计系列化、规模化的文创产品，在设计理念、设计美感、文化内涵等多维度进行创新，切实推动国内文创事业高质量发展。

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　　（作者单位：山东旅游职业学院，山东 济南 250200）