摘 要：过度的商业化与同质化，让历史街区在当今旅游业中的发展越趋艰难，传统的营销观念已经无法满足当下历史街区发展的需要。内容营销作为一种新兴的营销传播方式，已经广泛应用于其它领域，但是本身拥有丰富内容的历史街区却还未将内容营销系统运用到其传播中去。因此，将历史街区的传播策略放在内容营销语境下进行探究，有助于为国内历史街区的差异化传播提供新的发展思路。
关键词：内容营销；历史街区；商业化；文化资源；反馈机制；参与度
一、内容营销的界定与发展
近年来，内容营销逐渐成为业界和学界探讨的热点，但目前对“内容营销”学界还没有相对统一的定义。早在1996年，美国新闻记者Rick Doyle就提出了“内容营销”这一概念。周懿璟和陈嘉卉学者将其概括为：内容营销是指以多种形式的媒体内容通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略[1]。无论是哪种定义，都强调了内容的价值性和实质性，只有这样，内容才足以吸引人眼球。同时传播渠道的多样性也让内容具有了形式上的可变性，让信息更易贴近消费者。总的来说，内容营销随着新媒体的发展愈加丰富与成熟，成为企业营销的一大利器。
同时与传统的营销模式相比，内容营销具有较强的经济性、专注性以及娱乐性。通过内容让企业与顾客之间实现了垂直沟通，并且借助微博、微信、短视频等多种社交媒体，不囿于通过干扰或强硬兜售来与顾客沟通的硬营销模式，既为顾客提供有价值的信息，又为企业提高顾客黏性。在2010年后，内容营销在营销和媒体传播领域的价值得到了广泛的认同。
二、当前发展模式下历史街区差异化传播所存在的问题
（一）文化挖掘粗浅，旅游认同低
历史街区的本真性文化，是消費者旅游的重要因素之一。随着社会经济的发展，游客越来越关注文化消费、精神享受和情感愉悦，而历史街区作为城市文化的重要载体，在开发和更新过程中往往出现文化挖掘粗浅的问题，这些问题主要表现在：
首先，旅游真实感低。盲目的仿古建筑、支离破碎的街区风貌和不合街区特质的商业店铺等都在降低游客街区观赏的真实感和愉悦感，披着“历史外衣”的现代街区也难以与游客达成精神的共鸣。例如，苏州观前街古式建筑和高楼大厦的杂乱分布，老字号店铺的衰落和现代商业店铺的兴盛，俨然已经让游客临其境而不识其韵。
其次，文化开发缺乏吸引力。在眼球经济时代，只有富有趣味性、实用性和娱乐性的内容才能博得消费者的眼球，增强顾客黏性。然而，在历史街区的开发中，古建筑、民俗、宗教和饮食的文化表现力稀薄，而标识牌、游客中心、印刷品和网络等多种形式的内容展现也普遍缺乏娱乐价值和实用价值，历史文化功底较为薄弱的游客往往难以抓住街区的文化魅力，因而难以融入历史街区特定的文化生态中，导致旅游认同的降低。无锡惠山古镇的范仲淹故居就是一个典例，寥寥数语的简单标识牌和不加深入挖掘的文化遗产，让无数游客根本就领会不到其价值所在甚至完全忽略。
再次，商品缺乏地域特色。历史街区的商品是优秀文化的传播载体，承载着所在地域的艺术特色和文化记忆，兼具实用性和文化性。然而，多数街区的商品高度追求经济价值，往往缺乏地域特色，种类单一，粗制滥造，大大降低了游客的旅游参与感和满意度。仅仅出售千篇一律的旅游产品，或是将地域文化和商品生硬地拼贴在一起，，如南京夫子庙的旅游纪念品中，出现一些做工粗糙的纸扇和茶具，或只是单单印上“晚晴楼”、“秦淮人家”等文字却体现不出其文化特色的商品。
（二）过度商业化，缺乏人性关怀
旅游业的大兴，让文化旅游也逐渐被人们所青睐。对历史街区旅游资源的开发，既是对传统文化资源的充分利用，也是对其文化的传承保护。合理商业化是历史街区发展所要把握的关键，当下，绝大部分的历史街区都存在着过度商业化的现象，在江南地区也不例外。旅游本身即是以体验为核心追求，旅游是一种经历或过程，不是一种产品——这种经历又是悬殊的（Thomas Lea Davidson，2005）[2]。过度的商业化让这种经历成为不对等的交换，在付出大量的人力财力时间成本后，其身心并不能得到对等的满足，人性关怀成为一纸空谈。在实际考察中，无论是人尽皆知的热门街区还是尚在开发的街区，可供游客停憩的公共场地几乎没有，而大部分的商家则要消费才可提供休憩之地，逐利貌似成为的历史街区的目标。大多数街区都打着文化之旅的口号，却只是编纂历史，浮于表面，给人千篇一律之感，过于同质的内容更谈不上文化满足。这种关怀的缺失不仅仅是对游客，对于街区周边的原住居民也是如此。街区的繁华带给原住居民却是不断的边缘化，矛盾不断，人情味不复存在，本真的生活败倒在金钱的脚下，如何把握商业的量与度是每个街区规划者都需要思考的问题。
（三）游客参与度低，缺乏反馈机制
随着旅游市场的需求日益多样化，以往单一的景区服务已不能满足游客的多样化需求。然而，作为旅游市场的重要组成部分，大部分历史街区未能认识到这一变化，大多数街区缺乏具有地域特色的文化活动，导致游客的旅游活动过于肤浅，只是简单游览，未能全身心参与到旅游活动中去，深入了解街区蕴含的历史文化。
此外，由于移动互联网的兴起，社交媒体在人们生活中扮演者越来越重要的角色，成为个人与社会连接的重要纽带，许多企业主体也纷纷通过社交媒体进行各种营销活动，旅游部门也不例外。然而，许多历史街区的管理者还未能够充分发挥社交媒体双向互动性的特点。以微博为例，许多街区的微博仅仅停留在街区介绍以及转发微博上，并未发挥出微博本身互动传播性强的特点，未能在街区的产品设计、渠道选择、信息传播等方面与受众形成互动，建立反馈机制。
三、内容营销在历史街区差异化传播中的运用
目前国内关于历史街区的研究，大多都是从建筑、规划设计等方面进行分析和提出策略的，从历史街区传播策略方面的研究还相对较少。内容营销作为当下流行的一种营销传播方式，已经广泛应用于其它领域，但是本身拥有丰富内容的历史街区却还未将内容营销系统运用到营销传播中去。因此，从内容营销的角度研究历史街区存在的问题，并提出保护性的开发策略，能够帮助街区深度发掘其固有特点和价值，促进历史街区的差异化传播和可持续发展，对我国历史街区的保护和开发有重要意义。
（一）整合文化资源，塑造街区性格
内容营销作为一种新兴的营销模式，侧重于通过提供有价值、高质量或有娱乐性的内容来提高用户卷入度，增加用户黏性。整合历史街区的建筑、民俗、宗教和民俗等文化资源，塑造街区性格，是推动历史街区差异化传播的关键。因此，一方面，必须保护、挖掘和更新历史街区的文化资源，营造一个承载街区记忆的文化氛围，给消费者真实完整的游览体验；另一方面，应立足于目标群体的消费需求和历史街区的文化资源，挖掘并强化该历史街区的资源优势，讲好街区故事，突出其真实性、娱乐性和独特性，向游客展现一个亮度、温度和深度并存的街区性格和街区形象。此外，历史街区的传播过程中应采取拉式策略，从消费者的角度出发，避免传统营销干扰消费者思考空间的硬性传播方式，以实用性和趣味性兼备的文化消费来降低受众反感情绪，提升消费体验和顾客价值。
（二）尊重文化个性，提高游客体验度
过度的商业化在某种程度上必然会存在着同质化，充分挖掘历史街区的文化个性是街区寻求可持续发展的关键所在。从内容营销的角度来看，文化个性更多是要体现为一种有价值的文化内容，这种内容足以形成拉力，吸引游客主动接受，而不是同传统的宣传一般广而告之。对于历史街区来说，更多的是要将内容营销中稳定性内容和即时性内容的作用发挥出来。通过稳定性内容充分展现街区历史的丰富性和深厚的文化底蕴，同时联系当下热点让历史紧随潮流，让文化内容稳重而不刻板，活泼而不突兀，更有益于当今年轻消费群体的接受。内容营销中对社会化媒体的充分利用也让文化内容具有更强的可塑性，传播形态多样。在有價值的文化内容的根植下，再去合理商业化，才有助于历史街区的良性发展。
游客是历史街区价值内容的最终消费者，提高其在游览过程中的体验度，无形中提高了历史街区文化价值的变现能力。体验度的提升从根本上来说就是实现包含价值性内容的对话[3]，通过文创产品的开发，让游客与文化之间实现对话；利用有温度的街区服务，实现商家与游客之间的对话，同时让街区与原住居民实现对话，也有助于缓解两者之间存在的矛盾。总而言之，内容是根本，对话是手段，没有内容的对话也将不具有任何意义。
（三）增加游客参与度，建立及时有效的反馈机制。
深入挖掘历史街区本身固有的历史文化内容，以线上线下结合的方式，提高游客的参与度。通过官网、微信公众号、新浪微博等线上平台，利用先进的科技手段，开展线上活动，例如引导网友进行街区虚拟游览，并结合历史文化等知识设置虚拟游戏任务，还可以与现实商家合作丰富游戏内容并提供现实奖励，不仅可以宣传街区历史文化，还能使受众产生对街区的兴趣。在线下不定期举办各种具有街区特色的文化主题活动，使游客能够亲身参与进来，体验街区文化。
重视社交媒体在街区形象推广以及旅游营销上的重要作用，通过社群进行互动，并建立及时有效的反馈机制。通过在社交媒体上能够与受众产生共鸣的优质内容，通过高质量的BGC（品牌生产内容）和PGC（专业生产内容），引发UGC（用户生产内容），建立起与历史街区有关的社群，并通过现有群体进行口碑传播，不断扩大客户群体。此外，利用社交媒体进行街区推广，能够拉近与受众之间的距离，使游客能够随时随地接受到街区的信息服务，街区管理部门也能及时了解到受众的需求，不断改进街区的旅游服务质量。
四、小结
当今关于历史街区的发展模式是多种多样的，也各有利弊，强行鼓吹一种模式是不切实际的。从内容营销的视角来看历史街区的发展，比起传统的研究模式更加符合社会化媒体的发展趋势。传统媒体的失势以及新媒体时代的强势发展，无时不在预告着利用新媒体，新营销传播的必要性。内容营销利用有价值的内容，让历史街区的文化底蕴得以充分挖掘，用对话提高了游客在街区旅游中的参与度与体验度，规避了传统营销模式下所存在的弊病。当然内容营销作为新兴营销模式也有其存在的问题，正确合理的运用才能让历史街区焕发新的生机。
[参考文献]
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[10]滕丽霞. 传统古文化街区旅游开发的市场分析与策略[D].扬州大学，2007.
（作者单位：合肥工业大学建筑与艺术学院，安徽 合肥 230009）
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