张珠容

　　2012年，一则关于麦当劳的视频在网络上走红，短短几天，点击量达数百万。有意思的是，这则视频既不是宣传片，也不是广告，只是一则回应消费者提问的说明短片。

　　艾斯克斯是加拿大多伦多的一个年轻小伙子，工作之余喜欢和同事们去麦当劳吃东西。一次，他在麦当劳的新款芝士汉堡广告里看到，汉堡中的面包光滑泛光，上面的芝麻粒粒可见，牛肉更是鲜嫩多汁。艾斯克斯便邀请几个好友到麦当劳点了这款汉堡。

　　见到实物后，艾斯克斯忍不住发了一句牢骚：“怎么实物和广告里的看起来不一样？”几个朋友都笑他：“伙计，别天真啦，广告里的汉堡估计都是塑料模型，视觉效果肯定超好！”艾斯克斯心存不满，便在麦当劳的主页上投诉：为何我买到的汉堡和广告上宣传的样子不同？

　　没想到，3天后艾斯克斯竟然接到加拿大麦当劳市场总监巴戈齐打来的电话。巴戈齐在电话里先向艾斯克斯道歉，然后说自己特意针对评论制作了一则短片，希望艾斯克斯能登录麦当劳网页查看一下。

　　短片里，巴戈齐首先去麦当劳餐厅买了一个芝士汉堡拍照用作对比，接着，乘面包车拜访广告工作室，请广告设计师说明如何从无到有制作一个大家平时所见的“广告汉堡”。一个造型师翻出巴戈齐刚购买的那个汉堡，将里面的食材堆放在一起，解释说因为广告都是平面的，他们只能把食材都集中在对着镜头的一侧，然后摆成倾斜的角度，以便让消费者更清楚地看到里面的食材。之后，摄影师开始拍摄。拿到照片后，设计师对照片进行一些简单的处理——将面包上的碎屑去掉，将牛肉片有褶皱的地方弄平整，仅此而已。做完这些，设计师对着镜头展示刚制作出来的汉堡照片。果然，与巴戈齐拍摄的汉堡图片对比，这个图片里的汉堡显得更可口诱人。

　　看完短片，艾斯克斯感慨万分，作为麦当劳市场总监，巴戈齐竟然亲自拍摄短片，认真回应自己的投诉。他当即将这段视频上传到YouTube网站。

　　虽然巴戈齐在视频里解说麦当劳的广告都是摆拍的，不过她同时也传达了另一层更重要的信息：牛肉饼是一样的，芝士、酸黄瓜是一样的，甚至两片面包也没什么区别。她的坦诚唤起许多消费者的共鸣，很多人看过之后直说短片很精彩，可以说是麦当劳有史以来最便宜、最有效的广告，因为它仅仅花几美元就收买了大部分消费者的心。