作为标致雪铁龙旗下的高端车型,DS来自法语的Deesse,意为“女神”,而这两个字母因为和网络词语“屌丝”的首字母相同而遭到调侃,这与其力图打造的高端形象相去甚远。
2012年,中国连续第3年成为全球最大的汽车消费市场。在新的一年里,众多合资汽车公司正准备将更多的新车型引入中国,但如何给汽车取一个好名字,却变得越来越难。
工作人员称,为DS取中文名,可以追溯到2010年11月长安标致雪铁龙项目筹备组启动之时,而正式公布中文名可能要等到2013年下半年。
一位合资车企公关部经理抱怨,要在上千个备选名字中定出最后那一个,中途还可能因为没法注册或发音问题,或在风水大师那里通不过,不得不一次次纠结取舍、推倒重来。
昂科拉是别克品牌在中国本土生产的第一款SUV,为了这个名字,市场部门从2010年8月开始动脑筋,一直想到2012年4月。
昂科拉是通用汽车的全球车型,2012年1月首次以别克Encore的名字在北美国际车展亮相。Encore的意思是“再来一个”,在演唱会中,常常会有粉丝们大叫“Encore”,要求歌手返场。以此命名的汽车,也是巧妙地抓住了它要锁定的消费群体的特质。
Encore该如何取中文名呢?上海通用汽车公司给出一个大方向,按照音译来。这个工作落在了别克品牌市场部。
他们一是发动员工想,二是请外部服务其品牌的广告创意、线下执行、数字网络等机构来帮忙想,每个机构给出两三个提名。前期一共收到800多个候选名字,然后在此基础上进行十几轮的筛选。
将读音看起来合适的单字做排列组合,这看似简单,执行起来却不容易。市场部的工作人员一个一个地反复试读比对,逐个去掉明显读着不上口的名字,然后去做注册商标的法律审核,在没有法律风险的名字中,再精选一批供管理层挑选。
当候选名的范围缩小到20多个时,负责昂科拉创意、传播的广告公司更紧密地参与进来,咨询公司也开始介入。最后一轮,备选名字缩小到10个,这些名字交到了别克的10个销售大区,请销售部门的同事用各自的方言来读,看是否会有有歧义、不好读,甚至读不出来的情况。这也许是取名过程中最好玩的部分,用各种方言来读候选名字,会时不时冒出好笑的联想。
在这个过程中经历了多次反复,最后10个备选名字也是见仁见智。在上市日期倒推之下,广告宣传等筹备工作必须要用到名字了,“昂科拉”这个中文名才定了下来。
虽然给汽车取名的程序越来越复杂,但“昂科拉”这样的名字除了具备国际范以外,却再也没有当年“宝马”“奔驰”这样深入人心的效果了。
而标致雪铁龙的工作人员说,在为DS取名过程中,八九成的音译名已被人抢注。看来,要给新品取一个好的中文名字,雪铁龙公司还得花些心思。
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