IBM公司生产的低挡激光打印机“LaserWriter E”系列,其实与其高挡的“LaserWriter”基本相同,只是在便宜产品里加入了一块芯片,让它的速度慢下来。
IBM要对打印机进行价格定位,最有效的方式是设计并大规模生产一种打印机,然后将它们以两种价格卖出去。当然,要让人们购买贵的打印机,必须让便宜的那种速度慢下来。这好像造成了浪费,对IBM来说,却比设计生产两种完全不同的打印机节省很多。
芯片生产商英特尔也玩同样的把戏,它也以不同的价格销售两款非常相似的芯片。这种情况下,低价芯片其实生产成本更高,就是将高级芯片拿过来,然后额外做些工作,使高级芯片的一些功能作废。
软件包经常有两个或更多版本:一个具有全部功能(专业版),另一个以低很多的价格销售给大众市场。有些人并不知道,通常是先设计出专业版,然后废掉某些功能,推出大众市场版本。尽管专业版的价格更高,较便宜的版本却包含额外成本,因为需要再向开发人员支付费用。
因此,价格定位策略的第一个“漏洞”是:富有的顾客也可能购买便宜的产品,除非商家故意从中阻挠。对采用群体定位策略的公司来说,第二个“漏洞”尤其难以堵塞:它们的产品会从一个群体泄露到另一个群体。这种风险就是:可以享受折扣价的顾客将产品买下来,然后适当加价转卖给无权享受折扣价的顾客。
相比之下,有些产品容易产生漏洞:它们价格高、易于传送,而且不易腐烂损坏。明显的例子,包括数字媒体(CD、DVD、软件)和药品。各公司竭尽全力堵塞这种漏洞,但现在已是互联网购物的时代,我们能够从世界任何地方订购产品,防止这种情况出现的难度越来越大。
例如,DVD行业就区域码的机制达成协议,因此在美国购买的DVD,无法在欧洲播放。这种机制遭到了消费者和DVD机供应商的围攻,后者生产的机器能够播放来自世界任何地方的DVD。
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