在商场里卖电冰箱的朋友跟我说了一件令他郁闷的事:他负责售卖一款价值1 万元的高档冰箱,为了促进销量,他打算送一个500 元的电饭煲作为赠品给成交客户。本以为成交客户会很高兴,可客户对赠品并不满意。为什么?原来,在大多数成交客户看来,一个1 万元的商品只送了500 元的赠品。我告诉他,这是因为所有成交客户心里都有一个价值判断逻辑,我们称为比例偏见。
这种比例偏见在日常消费中比比皆是,比如:我们在A 商场看到一件漂亮衣服,售价是100 元,刚想掏钱购买,一起逛街的朋友说,这件衣服在不远的B 商场搞活动只要60 元。如果从A 商场到B 商场,步行只要10 分钟,我们多半会选择步行去B 商场购买,因为价格便宜了40%。如果我们在A 商场看到一款心仪很久的名牌包,售价是6600 元,正准备付款时,朋友说这款包在B 商场只卖6560 元,这时候我们会想:6600 元的东西,才便宜40 元,算了吧,为这点钱跑一趟真不值得。
从上面的例子中,我们看到一个很有趣的现象:便宜40 元,我们愿意花10 分钟去另一家店买衣服,却不愿意去另一家店买名牌包。同样可以省40 元钱,同样是10 分钟的时间成本,可是为什么在前一种情况下我们觉得很划算,第二种情况我们就觉得不值得呢?这就是比例偏见。
很多人觉得把一个20 元的商品还价到15元,比把一个125 元的商品还价到120 元更有成就感。很多聪明的商家将这一消费心理运用到实际销售中,从而实现了更大的利润。
比如一开始我们说的那款高档冰箱:销售方在意识到比例偏见后,改变了销售策略。他们把直接赠送价值500 元的电饭煲变换成换购的逻辑:客户买了1 万元的冰箱后,只要加1 元钱,就可以得到这个价值500 元的电饭煲。这个方案看似跟前面没有本质上的区别,但在消费者心中,这个比例发生了翻天覆地的改变。按照之前的销售思路,消费者会拿500 元的电饭煲和1 万元的冰箱作对比,优惠的比例是5%;可是现在因为用1元钱来换购,消费者会用1 元和价值500 元的电饭煲做价值比较,成交喜悦感就增强了。
同样的逻辑还会出现在更多的商品销售上,比如:电脑销售员想把一个4G 的内存条以200 元的价格销售出去,那顾客可能不想买,但如果他告诉顾客,一个4G 内存的电脑售价4800 元,可是一个8G 内存的电脑却只需要5000 元的时候,顾客就会觉得电脑性能提升了一倍,价钱却只需要多加200元而已。电脑销售员给了客户完全不一样的感觉,这就是利用了比例偏见的逻辑。
不管是企业还是消费者,都应该知道消费心理学,这样企业才能知道如何让消费者有更大的感知价值,而作为消费者会知道自己是否在为并不实际的折扣买单。
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