如果你的产品在材质上有优势,比如“坚固耐摔”,你该怎么让顾客相信?如果我们直接写出这些优势,却没有给出证明,顾客肯定会怀疑啊!
20世纪60年代,劳斯莱斯推出新车银云,并请广告大师奥格威先生撰写广告文案。
这辆车的一大优点是隔音效果好。如果文案写的是“宁静无声、尊贵享受”之类的,读者看了后还是会怀疑:“真的有那么安静吗?”奥格威写了一句文案,有力地证明了这一卖点,并成为他人生中最引以为豪的文案:这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时,车内最大的噪音来自电子钟。
开车的人都知道,时速96公里可不低,总会听到发动机的轰鸣声、公路上的嘈杂声,而这辆车最大的声音只是电子钟的报时声而已!车内有多安静,已经不言而喻。
奥格威的这种广告是有规律可循的。
第一步:收集性能数据。
想突出豪车的安静,就先搞清楚车内音量的精准数据,比如25分贝或32分贝。
第二步:链接到熟悉事物。
消费者是外行,他对数据不敏感。因此,我们要把数据链接到他熟悉的事物上,比如电子钟。一个空气净化器的噪音是32分贝,文案这样描述:“只有细微均匀的风声,伴你入睡。”有多安静,读者已经感受到了。
一家日本企业专门研究手工皂,宣传卖点是“用它洗脸特别干净”。这是女生需要的!然而,大家对手工皂的洁面能力不了解。
如果文案直接写:“我们比洗面奶更好!”只会激起读者的反驳:“凭什么这么说?”
这块珍珠皂的泡沫直径细小到只有0.001毫米。印象中,洗面奶产生的泡沫相对蓬松,里面有不少颗粒状的气泡,而作者贴了一张gif图,展示这款手工皂产生的泡沫非常绵密,用勺子舀起一勺,几乎看不到气泡,就像坨浓浓的奶油。如此细腻的泡沫让读者感到惊讶,也更相信它的洁面能力。很多女性读者表示,看到那张gif图“一下就心动了”。
光说泡沫直径,读者不会有感觉,把数据链接到鲜奶油上,效果就很好,这就是事实证明两步骤的用法!
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