◎ [美]克雷格·兰伯特

　　

　　现在人们习惯用手机打点生活中的一切，“给个好评”也成了顾客和商品提供者之间最常见的话语。

　　在美国，Yelp是最大的点评网站，囊括了餐馆、购物中心、酒店等领域的商户，用户可以在Yelp网站上给商户打分、提交评论等。总体来说，Yelp网站上的内容还是相当准确的，其评论数据很有实用价值，但网站上还存在一块灰色区域：餐厅老板可以鼓励心情不错的顾客发布帖子。尽管Yelp反对这种做法，但这些评论确实不能在技术上被判定为“虚假”，而且商家的这种做法也无可厚非。

　　Self Service是一家为自助技术及行业提供在线服务的机构，它建议：“顾客离开餐厅之前是让他们评论的最好时机，因为这段时间有助于挖掘顾客对就餐细节的描述。而且在刚刚接受服务后，顾客提供反馈的意愿也最强烈。即便是最满意的客人，随后去评价用餐体验的热情也会大打折扣。”

　　Bazaarvoice是一家全球知名的用户点评及电子商务平台，其网站提倡潜在用户“通过鼓励消费者点评、提问、回答问题和分享消费经历的方式提高产品销量”。为了达到这一目的，Bazaarvoice将雅芳和LG等厂商网站上的用户评论移植到沃尔玛等零售商的网站上——这种做法可以极大地扩大用户评论的影响。

　　用户点评是一种自愿性的影子工作。和其他影子工作者一样，这些用户确实也得到了回报，只不过这种回报不体现为金钱。一般的点评者是没有意图的，或者说至少在理论上，他们只是想和其他人分享自己的感受而已。

　　普通评论人的行为更多的动力来自于很多发布消费者点评信息的机构。比如，在浏览完口碑评论网站 Angle’s List上的评论后，我光顾了一家汽车修理厂，还请了一名管道修理工。该网站敦促我对这家修理厂及其员工的服务作出评价。完成这份影子工作的“回报”，就是得到他们免费赠送的一本“波士顿支票簿”。

　　有些App甚至会按照评论的发表数量或阅读次数评选出“最佳点评人”。“这是一种激励手段，可以给这些‘最佳点评人’某种认可——他们是最出色的。”弗罗斯特研究公司的分析师苏查理塔·穆尔普鲁说，“拥有观众，这本身就是一种获得自我满足感的方式。”

　　那些发表积极评价的人，他们间接发挥了营销作用，促进了产品的销售。评选“最佳点评人”这种激励手段似乎是有效的，从评论的数量来看，有些人几乎成了名副其实的职业评论人，丝毫不亚于那些拿薪水的职业评论人。

　　这里还有一点需要指出：心怀不满的顾客总是比感到满意的顾客更急于表达自己的情绪。对市场上的任何一种产品来说，无论多么物有所值，它都不可避免地会受到批评。如果有人诋毁价值40万美元的劳斯莱斯“幻影”汽车，那么他只能抱怨它太耗油或转弯不灵敏。不过这款产品的数量有限，而且劳斯莱斯的买家绝不会将消费者的评论作为决策的依据，因此这些负面评论影响不大。

　　当然，我们可以举报评论者出言不逊或恶语相向，但除此以外，我们确实没有办法消除这些毫无根据的偏见。

　　据《纽约时报》记者吉姆·温多弗的报道，Trip Advisor的网民“Produce59”发帖称，在弗吉尼亚州弗雷德里克斯堡的某酒店套房里，“直流取暖设施外形精致，噪音低，但恒温器安装在了墙壁上，因此直接转动空调旋钮不能调节温度”。这真是一个天大的漏洞：恒温器不安装在墙上，还能装到什么地方呢？

　　对于肯塔基州的伊克诺汽车旅馆，网民“Tropicandan”认为“早餐的份量还算可以，但不够精致”。有人可能会感到疑惑：在汽车旅馆这种地方，到底什么样的早餐才算得上精致？

　　总之，根据这些网站评论，吉姆·温多弗得出了一个结论：“美国的消费者确实越来越令人讨厌了。”