◎ 华杉 华楠

　　对基层的调研一定要亲自去，不能派一张问卷去，要下到最底层，到店里和店员交谈。

　　跟店员谈话不要问“科学问题”，要问家常问题。比如，你不能问“咱们的顾客男女比例分别占多少？”“分布在什么年龄段？”这些问题是你自己回家统计分析的事，不能让店员给你答案。你要问：“今天来了几个客人？”“卖了些什么？”你要具体地问店员每一个顾客的购买过程。

　　要把消费者调研做明白，必须在一个点深入下去。

　　在一个店里，你和店员详谈之后，不妨坐下来观察两个小时。

　　比如在超市里观察牙膏的消费情况，你会看到这样一个过程：

　　一个顾客推着购物车走过来，一边走一边浏览货架上的牙膏；停下来注目于一盒牙膏片刻，继续往前走；停下来，拿起一盒牙膏，看看后放下；又拿起一盒看看，再翻过来仔细看包装背后的文案，放回货架；往前走两步，掉头回到最开始注目的那盒牙膏，仔细看看包装背后的文案，放回货架；快步走回第三次注目的那盒牙膏，扔进购物车里，选择结束。

　　不，没结束。他可能过一会儿就折回来，把刚才放进购物车的牙膏放回货架，换成第一次注目的那盒牙膏，也可能两盒都要。

　　这样你就观察到他买牙膏的整个过程竟然有七个动作。这时候，你上去送一个小礼品：“我想耽误您几分钟时间，给您做个访谈可以吗？”然后你和他一起回忆他刚才的七个动作，问他在每一个动作时怎么想的。

　　这样观察十个人，你就知道顾客买一盒牙膏要花多少时间，哪些因素会对他的购买产生影响。

　　你的产品开发和包装设计就是为了设计这个过程、这场戏。这些具体的故事和具体的地点对决策影响最大。