◎ 魏蔻蔻

　　在医药广告中，最难掌控的就是商业性推广和科普性宣传之间的区别。

　　荷兰有专门监管医药广告的机构。任何广告要进入媒体，都要在一个叫作“广告分类码”的公共机构平台上进行申请。这个平台将广告进行了编码分类，如食品、医药、汽车等各类广告都有特属编码，只要选择了医药广告，系统就会自动告知医药广告的规定，也会同步联网到医药广告监管机构。这样无论是什么媒体以什么方式想要做医药广告，都不能以不知内情为借口。

　　我用名叫Xabc的润喉片举例，来讲一下荷兰的非处方药广告操作细则，这也可以代表欧盟很多国家的药品广告准则。

　　Xabc润喉片可以通过三种方式来广而告之。

　　第一种是医药产品声明类广告。这种广告要详细介绍药品，要明确药名、功效、剂量、副作用等信息。药用功效不能有导向性，另外必须附有药厂和药监局的投诉号码、免费客服热线和药品的网页信息。

　　在这类广告中，关于药效，可以这么说：“Xabc，帮助缓解咽喉干燥、疼痛。”不能这么说：“服用Xabc，嗓子疼，一扫光！选Xabc，没错的！”

　　第二种是药名提醒类广告。这类广告是一种简易宣传，只能提药名，不能提及功效和适应症，它将药物的信息宣传交到专业人士手里。

　　广告一般这么打：“向你的药剂师或医生询问一下Xabc吧！”这类广告不能再加任何其他的信息，也不能配喉咙的图片暗示Xabc是润喉片。

　　第三种是症状求助类广告。这类广告是让公众了解某些症状有对应的医药产品使用，故而只能在广告中提及症状，不能提及具体的药名。

　　广告一般这么打：“你有以下症状吗？喉痛？咽干？咽痒？微咳？要想得到帮助，请联系……（这里可以附上网页和电话，联系药物所属的医药公司或是健康代表）”

　　但是，广告绝不能提到Xabc这个药名。

　　医药只能通过以上三种广告来宣传。

　　荷兰有专门的医药广告监管机构，对医药广告有明确的实施细则。荷兰还有医药消费者协会、病患协会和反庸医协会这些机构，以监管药物的使用和维护患者的权益。

　　（摘自作者新浪博客）