◎ 农卓恩

　　为何发放积分卡

　　◎ 农卓恩

　　商场发放积分卡是常见现象。我曾经问学生：“为什么商场要发放积分卡？”学生回答“：鼓励消费者多消费。”我说：“作为学习经济学的学生，你们必须得出高明一些的答案才行。”

　　为了推断商家在何种情况下使用积分卡，我们需要正确地解释商家为什么要发放积分卡。

　　学生学了价格歧视理论，自然就为找到正确答案提供了基础，但还需要考虑信息费用这个约束条件。

　　你一次性买很多东西，我优惠一些，这是价格歧视；你经常来买东西，我优惠一些，这也是价格歧视。但问题是一些商家不知道谁是常客，以大型超市和小巷子里的小卖部为例，后者通常凭记忆就能知道谁是老顾客，而前者则不能仅凭记忆来区分谁是常客。借助电脑技术弄出来的积分卡，使商家很容易区分谁是常客，从而对常客给予优惠。

　　总之，积分卡是为了把顾客区分开来进行价格歧视的一种手段。如果商家有别的成本更低的方法把顾客区分开来，就不需要积分卡了。这就是经济学的解释。

　　由此解释可以推断：顾客流量比较大、顾客每次消费比较少的行业的商家可能采用积分卡。比如，大商场和小商场相比，前者采用积分卡的比例就比较多；又比如，零售业与批发业相比，前者采用积分卡，后者则很少用；百货类、饮食类商品比较多采用积分卡，而大件商品则很少用；消费品类比较多采用积分卡，而生产类商品就比较少采用。

　　采用积分卡需要一定的成本，只有好处比成本大的时候，积分卡才会被采用。一些零售小店顾客少，采用积分卡得不偿失，这也就解释了为何农贸市场里卖菜的小菜摊，虽然顾客流动性很大，但很少采用积分卡。（摘自《用经济学解释我们的生活》机械工业出版社）