◎ [美]德鲁·埃里克·惠特曼

　　定价心理学

　　◎ [美]德鲁·埃里克·惠特曼

　　

　　19.98美元和20.00美元之间有什么差别？

　　这是心理定价，你可以看到，从百货商店到餐馆和家居零售商，甚至珠宝商，都在使用这种方法。沃尔玛以大量使用心理定价而闻名，它们最爱的最后两位阿拉伯数字是“97”。

　　奇偶数定价理论提出，以奇数结尾的价格如77、95和99暗示它们比下一个四舍五入的整数价格更有价值。9.77美元似乎比10.00美元更合算。对一磅香蕉来说，100美分似乎是个合理的价格，可如果换成94美分呢？这不单单是节约几美分的问题，对于你我这样的广告人来说，这种看似简单的技巧能够产生戏剧性的效果。

　　相比之下，如果你想让消费者认为某种商品的质量更高，你在定价时就只能使用四舍五入后的整数。例如，1000.00美元的定价就暗示商品的质量比999.95美元的更高。

　　心理学家指出：带小数点的价格暗示销售商计算出了最低的价格，因此会出现奇数数字；我们会忽视最后几位小数，而不是在大脑中将它们四舍五入。非常有趣的是，人们会为那些带有小数点的价格提出一些稀奇古怪的合理解释。例如，辛德勒发现，消费者看到价格以“98”或“99”结尾时，更有可能相信那种商品最近没有涨价。

　　那么以“95”结束的价格呢？它们是否和“99”一样有效？

　　研究表明答案是否定的。同样，“49”“50”和“90”等结尾的价格也不会向消费者暗示价格比较低。不过，有证据显示，以“79”“88”和“98”结尾的价格确实能传达出物有所值的感觉。

　　心理定价并非像抓阄一般随意，这是一个值得深入研究的主题，对你的价格底线来说意义重大。

　　（摘自《吸金广告》江苏人民出版社 图/昵图网）