◎ 唐文

　　广告拍得很有范儿

　　◎ 唐文

　　宝洁是1988年进入中国市场的，它推出的第一个品牌并不是最经典的洗衣粉而是海飞丝洗发水。这是为什么呢？

　　要聊这个话题得先说到宝洁为开辟中国市场而雇佣的第一个人，他叫吴凯，是专门做市场调研的人。吴凯在中国走街串巷多年，对中国的消费者做了很多细致的观察和研究。

　　我们可以回忆一下20世纪80年代末的场景，那时候人们对洗衣粉的判断标准叫质优价廉。质优是什么呢？就是要能起泡，泡沫越多洗衣粉就越好。

　　在自家后院洗衣服，将洗衣粉往盆里一倒，越搓泡沫就越多，泡沫越多就越有成就感，谁还在乎洗衣粉的品牌呢？

　　你别看那时候大家的日子过得不如现在好，可都挺看重面子的。就算家里再穷也得备上几套好衣服，逢年过节就穿得整整齐齐去参加宴会。宝洁通过调研发现了这其中的奥秘，所以将进入中国的第一个产品改成了洗发水。

　　为什么？你看看当时拍的洗发水广告就知道了。

　　一对情侣相拥在一把伞下，女孩突然担心自己的爱人发现自己有头皮屑，那多没面子啊！幸好有可以去屑的海飞丝洗发水，它能洗发和去屑，一举两得，当然值得选择。

　　这一幕不仅仅在中国，它在世界各地也经常出现，因为这是人们很关心的社交场景——恋爱。于是大家的目光都被吸引了过来。

　　这条广告拍得很有港台范儿。为什么？因为当时正是港台剧风靡大陆的时候。欧美国家的生活虽好，但和当时大陆的生活有着较大的差距，而港台生活恰好是大家羡慕和乐于效仿的对象。

　　后来的故事大家都知道。海飞丝洗发水在中国一炮而红，宝洁顺利进入中国市场，发展得顺风顺水。

　　（摘自《轻营销》机械工业出版社）