黄 莺：泉州幼儿师范高等专科学校讲师
日剧《深夜食堂》，以夜晚12点到清晨7点营业的小酒馆为主体，以食物作为载体，讲述到访深夜小酒馆的客人与食物之间的冷暖故事，是一部治愈系美食剧。故事中所涉及的食物都是日式传统做法，整部剧充满着市井烟火气，引发观众对主题食物的向往之情，更被物哀式、克制式的日本温情所打动，产生强烈的真实感和心理共鸣，勾起对“饮食文化”更深层次的思考。这部日剧的故事叙事成为展现日本国家特色和文化的载体，以“美食”体现了国家的文化传播力。
在我国众多影视作品中，从来不缺与“美食”有关的叙事。当前，紧跟电视剧作品版权的“引进”之风，日剧《深夜食堂》这一知名电视剧“IP”也被引进翻拍了中国版《深夜食堂》，在原版方的严格把控之下，剧中出现照搬日式居酒屋的店面，同样穿着和风服装的厨师老板和相同的食客人物背景，却缺乏中国的民间深夜美食不一样的烟火气，缺乏与老百姓生活中的饮食真情融合。更为突出的是，剧中大量的植入式广告，引起观众的关注和热议。该剧在社交网络平台微信、新浪微博上引发的话题争议，口碑和收视率“双低”，正是因为“深夜食堂”变身成为“广告食堂”。根据微信、新浪微博平台上的数据显示，中国版《深夜食堂》于6月12日首播，在播出前两集之后，热讨度一路攀升（图表1，关键词“深夜食堂”在“微信”提及的平均值），观众被这一著名的日剧“IP”所吸引，却发现改编的剧集中广告生硬、植入剧情问题突出。数据显示，播出8集后，“微信”上的热讨度指数保持高值，随后关注度逐渐下降（图表2）；在“微博”平台上也可见，开播几集之后的关注指数翻倍增长，达到高峰（图表3，新浪微博的关注指数），随后出现降温。此外，在互联网络平台上，当前发展较为悠久的综合性影视作品评分网站豆瓣网上的评分，就直接反映出该剧的社会口碑。根据评分条所显示的，约10万人参与评分，81.7%的观众打出“一星”，较之于日本原版的9.3高分，中国版《深夜食堂》的网络口碑惨烈（图表4），形成鲜明的对比，并出现大批饮食类、旅游类的网络营销以及大量的负面评价，突破了文艺批评的边际。可以说，这使这部剧成为2017年上半年中国电视剧的“奇观”之一。本文在此试图以中国版《深夜食堂》中的大量植入式广告为评析范本，在呈现剧中植入式广告营销方式的基础上，深入该剧分析剧中的广告在文化层面上出现的问题，在研究方法上综合量与质的分析，将点和面结合，以透视大量植入式广告造成电视剧的文化内涵和传播力缺失，特别就当前引进国外电视剧优良“IP”改编的“中国版”作品，深入思考如何在市场资本引导下进行创意开发，维护好中国电视的文化安全。
表1 中国版《深夜食堂》首播两集微信指数对比信息
表2 中国版《深夜食堂》微信指数
一、中国版《深夜食堂》电视剧中植入式广告营销方式
表3 中国版《深夜食堂》微博指数呈现
表4 豆瓣网站用户评分条形图[2]
中国版《深夜食堂》开播之后，剧中广告植入生硬的模式引发的网络热讨，在业界引起关注，有媒体称前两集电视剧为“加长版泡面广告”，也引起学界研究的兴趣。在此，本文选取该剧第一至十集的故事文本，对剧中植入广告的情况进行数据统计，同时也选择对剧集样本中的具体内容深入读解，试图以量化和质化结合透视该电视剧的广告文化失衡表现。首先，筛选出的剧中植入广告，分析其植入品牌、广告植入手段次数、品牌来源地的数据呈现（表5）：
清晰可见的是，中国版的《深夜食堂》作为一部美食剧，剧中的植入式广告出现最多的是食品类商品，如百威啤酒、百事可乐、统一品牌老坛酸菜泡面等；其次，日用品、电子、家电类的比重较大，如妙洁保鲜膜，出镜次数较多，植入的形式多样（如表6）。从画面中浏览这些植入广告，较为突兀的是，镜头往往以特写来聚焦呈现某些标识商品品牌的视觉符号；此外，也通过场景、情节、道具、对白的方式推动剧情的发展。明显地，观众通过画面接收直白化、生硬化的广告信息。
表5 中国版《深夜食堂》电视剧植入广告情况统计表
表6 中国版《深夜食堂》植入广告的商品类型分布
在场景植入方面，原剧中作为日本文化象征的“居酒屋”被直接搬到中国繁华闹市中，深夜的居酒屋作为固定的场景是最重要的部分。在第一集片头最先介绍食堂位置和周边环境时，镜头扫描到食堂外围灯红酒绿、龙蛇混杂的画面，定格在一整面写着“江小白”的白酒牌子的墙面、周边有些店连门头都没有的情形。当镜头锁定在深夜食堂内，则无时不刻地在为特定的商品做宣传。其中，开放式的厨房中，百威啤酒、AJ苹果酒（百威旗下）、中国白酒江小白，还有脱普公司出品的妙洁日常厨房用品等，都一直作为固定的布置出现。以第一集为例，去掉片头预告和片尾部分，总时长38分55秒，聚焦在食堂内的场景有30分钟左右，“酒”作为店内固定布景的商品，在食堂场景中出现最多的特写镜头，特别是有客人在食堂内进餐时，镜头会刻意地定格在酒的局部位置，出现酒瓶外标Logo，让观众一目了然酒水品牌；食堂冰柜里，有固定出现的百事可乐，堂内墙上还有带百事Logo挂钟；此外，多次可见房产中介公司“安居客”的海报贴以及化工品牌永丰源国瓷的广告出现在食堂内的背景墙上，这是利用“深夜食堂”的日式居酒屋进行场景植入。
定制剧情出现在中国版《深夜食堂》的故事情节里。在某种程度上，商品品牌成为影响故事情节发展的重要因素之一。较为突出的有，第一、二集里出现的“泡面三姐妹”故事线，先是芸小姐和爱马仕小姐两人每次到深夜食堂都点“老坛酸菜”泡面和“百威”啤酒，随后出现的伊丽莎白小姐首次到访深夜食堂，因为同样喜欢泡面，而赢得与芸小姐、爱马仕小姐的友谊，于是三个女人成为深夜食堂的常客，被称为“泡面三姐妹”。三个女人会坐在食堂外的滨海边，喝着百威啤酒等食堂开门。这时，剧中镜头往往落在酒瓶上，出现借着酒劲聊起个人心酸往事的画面。其间，“百威啤酒”深入三姐妹的角色之中，成为丰富三个人感情故事不可或缺的调和。当三姐妹的友情关系因为个人爱情而出现裂痕时，故事情节有深夜食堂的老板特意煮了一锅“老坛酸菜蟹面”，用泡面作为她们关系的粘合剂。因泡面相识，又因泡面重归于好，如此广告定制剧情十分明显。正因为“泡面三姐妹”，食堂老板在煮面时，慢慢打开“统一老坛酸菜面”的碗面倒入锅中烹饪，并出现了对话：“刚好进了点老坛酸菜，要不要来个酸菜泡面？”而打开酸菜坛子的动作，镜头定格足有三秒。食堂老板端出煮好的“老坛酸菜蟹面”，对旁边的食客说：“有新口味，‘老坛酸菜蟹面’。”这已然过度地露出了植入商品品牌和名称，搭配口播对白语言方式，使某一商品高频率地出现在剧情中，男主角食堂老板成为商品的代言人，让观众更容易产生“为了打广告而吃泡面”的心理感受。可以说，为某一食物商品品牌而定制的剧情，并没有将商品巧妙地融合进入剧情当中。
该剧情节中出现的对白语言也不乏有明显的商品信息，这是口播台词的植入广告形式。再以第二集“泡面三姐妹”故事单元文本为例，剧中出现多次抢戏的对话，如食客郝用拿着“安居客”的广告海报，说道：“这是我们‘安居客’新推出的温馨提示贴，可以贴您这吗？这儿人多……”，这样的对白与植入广告与故事中的主要人物塑造、气氛烘托、情节推动等方面没有任何联结。此外，剧中没有任何情节的铺垫便插入“泡面三姐妹”澡堂泡澡的故事。其间，有一句对白：“你的脸太干了，该敷‘薇风面膜’。”这是生硬地将化妆品信息口播出来，让观众对内容产生莫名其妙的感觉。更有突出的，在第五集“流星花园”单元故事文本中过度口播台词的植入广告。如：深夜食堂的食客在试婚纱过程中，突然出现路人为其推荐“上美”化妆品，详细口述化妆品气垫粉底的作用，在缺乏基本人物关系介绍的前提下，直白表述商品特性的情节。对白植入作为当前电视剧中广告植入的最常见形式之一，在该剧中所体现出的，是满满的、表达强势的广告植入，但这并不会让观众产生了解和关注商品品牌的欲望，反而容易对剧情与商品品牌突兀联结反感。
“最好的道具植入广告是让受众感觉不到品牌植入”，而中国版《深夜食堂》电视剧中的道具植入却突出品牌商品的曝光率。除了食堂内的三种酒水和冰柜里一目了然的饮料为固定道具之外，前两集剧中，模仿日版故事里“茶泡饭三姐妹”出现的汉化版的“泡面三姐妹”，她们深夜果腹必备的是“统一老坛酸菜泡面”，讲述心酸往事时必喝的是“百威啤酒”，其中，“统一老坛酸菜泡面”是为“泡面三姐妹”特别定制的剧情道具，画面中多次出现了“酸菜坛子”特写镜头，却暴露出人物与食物的突兀关系，显得格格不入。
二、中国版《深夜食堂》电视剧的植入式广告文化
（一）电视剧植入式广告的情感拼贴与文化资源的挪用
运用情感的文化策略，是电视中的广告植入从“硬”推销到“软”推销的重要方式，需要借助巧妙的修辞方法、叙述方法，用美学、艺术、文化以及超功利的“精神追求”遮盖商业属性，使观众产生仿佛不是在做广告的感觉。在中国版《深夜食堂》剧中，食物商品的广告常常设置在出现表达亲情、友情、爱情的故事线之中，在唤起观众情感共鸣的同时达到对商品的宣传推广效果。该剧第五集“流星花园”单元故事文本所讲述的是关于五个关系要好的高中同学重逢、回忆、再续前缘的故事。人物出现在深夜食堂中，回忆感慨当年聚在一起看《流星花园》连续剧的美好时光。剧情可以拆分为一系列涉及友情、爱情的小故事：高中同学重逢，在深夜食堂客人的帮助下找回五个关系要好的同学；女同学骆佳佳将自己的喜帖分给其他四个高中好同学；在KTV，高中好友聚会重唱《流星雨》歌曲，期间发生冲突，真情吐露了曾经暗恋过彼此的关系；四个男同学打球和解KTV冲突，决定在骆佳佳婚礼上为她演唱《流星雨》歌曲；四个男人聚在深夜食堂喝酒、聊回忆，邀约健身房，希望以最好状态参加女神骆佳佳婚礼；骆佳佳试穿婚纱，剧中突兀插入推荐“上美”化妆品的对白广告；四人在深夜食堂演练《流星雨》歌曲；四人打扮参加婚礼。随着剧情故事，出现高中老同学深夜食堂重聚的场景。前后两分钟半的时长中，画面中可见固定摆设的啤酒商品之余，当女神骆佳佳在食堂里提议大家合照，镜头定格展现出特写的手机品牌Logo。看似手机品牌与剧情故事之间建立起“合照留恋”的意义联系，以重温友情的故事情节与手机消费建立相关的附加意义，但特写镜头反而突出这是为手机品牌而定制的情节，难以达到“以情动人”的情感宣传效果。此外，故事中出现的对白语言推介某一化妆品，并没有调动好情感资源，影响到剧情叙事。
另外，老同学们在深夜食堂重聚、喝酒聊回忆，当中插入往日一起看《流星花园》连续剧的情节。值得提出的是，日本漫画改编而成的《流星花园》连续剧曾在2001年引发电视收视轰动，当时出现东南亚万千青少年狂热追崇F4的亚文化现象，就有学者在对中国电视剧文本的政治经济分析中，提及该剧在中国内地播出的一波三折，体现出资本主义文化价值在社会主义中国“被本土化”的复杂性。当然，在中国版《深夜食堂》剧中植入挪用《流星花园》这一经典电视剧文本的文化资源时，也应该看到可能产生的所谓“文化缩水”的负面效应。在此，所谓的“文化缩水”，即《流星花园》剧中所讲述的现代资本主义社会里“灰姑娘与王子”校园爱情故事，故事中“灰姑娘”与“王子”之间的贫富差距被刻意淡化，或作为理所当然的背景直接嫁接到经过精致改编的“校园爱情”叙事当中，并以“外貌至上主义”的原则搭配男女主角，将不同阶层之间的文化冲突巧妙地转变成校园笑话。这样的故事情节嵌入在中国版《深夜食堂》中的叙事里不断被老同学回味，且与剧中植入的外国商品品牌的商业逻辑与消费主义语境互相稀释，凸显剧中植入广告的浅薄化、粗鄙化。
（二）电视剧植入式广告视觉符号的文化帝国主义倾向
诚然，广告首先作为一种商业推销手段，但其本身也具备文化属性。电视植入式广告，将商品的商业动机、商业性质通过作品巧妙地掩藏起来，具有“隐中求宣”的特点，借助文化，尤其是借助巧妙的修辞方法、叙述方法，用美学与艺术来包装自己，是为了给观众仿佛不是在看广告的感觉。在电视剧中，作为道具的形式的商品品牌，通过信息视觉符号的传达，容易达到一定目标品牌文化的宣传效果。在中国电视实施“一剧两星”政策之后，电视剧广告盈利模式受到了在一定程度的冲击。电视剧集在每晚黄金时段联播的综合上星频道不得超过两家，“广告”时段也随之减少，剧中植入广告成为关键的盈利模式。诚然，随着中国电视产业化的高速发展，电视剧的高产量为品牌商家提供了平台。在电视剧制作中，制作主体、播出平台、广告商、受众、监管机构之间关系紧密，是商业利益的共同体。在资本逐利和跨文化传播的驱动下，当前有不少跨国公司的商品品牌偏向借助中国影视作品塑造品牌形象，正如中国版《深夜食堂》电视剧画面中国外商品品牌高频率的出镜。在前十集故事文本中，以植入道具、场景植入的方式，通过画面和对白语言，调动各种“情感资源”，对作为一种视觉符号的商品品牌进行意义的嫁接，如：由百威啤酒及旗下的多种酒水作为深夜食堂中的必备道具植入设置高达51次，画面中的镜头特写，清晰可见啤酒的贴标，如呈现的“US”“America”(美国)、“Land of Free”(自由之地)、“LIBERTY & JUSTICE FOR ALL”(人人自由平)等文字展示“百威”作为啤酒业的标杆之一所打出的标语，传达出了美国精神，是美国文化全球化的缩影。剧中出现的百威旗下的果酒，在“泡面三姐妹”食堂喝酒聊天中，爱马仕小姐提出：“我国外的朋友都爱喝这个，酸酸甜甜有恋爱的感觉，让人微醺……”此处将酒和爱情联结在一起，赋予了情感意义。此外，深夜食堂冰柜必备的西方人最喜欢的饮料“百事可乐”、食堂内大挂钟里嵌着的“百事可乐”品牌的英文名称，在画面中显示了文化的传达。美国著名文化学者马特·波斯特对经典百事可乐广告的潜意识层面意义进行读解，指出：“喝百事可乐，与其说是消费一种碳酸气饮料，还不如说是在消费一种意义、一个符号—一种社群感”,百事可乐=年轻=性感=时尚=好玩的品牌形象早已通过广告营销成为美国食品消费的代表之一，更成为当今遍及全球的一种时尚，而在国产电视剧中呈现的植入广告策略，是一种“国际品牌本土化”推广，跨文化传播的影响力凸显。从符号学角度来看，电视剧中国版《深夜食堂》在为观众提供的视觉享受中，通过专为商品设置的故事情节、道具、对白等，直接焊接上符号价值或象征意义。广告传播有明确的商业功利性，及其社会消费的作用指向，掩饰了它的文化性质，淡化其所具备的文化功能，容易导致人们对广告的非文化属性、非意识形态属性的模糊甚至错误的认识，并常使它的受众疏于戒备和防范，接受其影响，产生潜移默化的效果。广告具有隐含的意识形态作用。在电视剧中的植入式广告所强化的是，商品个体与故事情节、故事人物、场景之间的想象性和虚假的关系，观众被结构为一个消费主体，是广告中缺席的男女主角，容易把自己置换进入剧情中的广告，产生虚幻意识，从而使观看者自己与产品的意义合二为一。犹如鲍德里亚在《消费社会》中所说的：“大众消费的不是商品，而是商品所承载的文化意义”。从某一层面来看，中国版电视剧《深夜食堂》，凸显在我们面前的正是植入式广告文化的多元化失衡现象、广告文化帝国主义倾向。跨国广告商为谋求和实现商业利润的最大化，借助在他国电视剧作品中的植入广告策略，将具有吸引力、说服性、竞争性的商品文化元素植入剧情之中，甚至涉及利用资本要挟制作方以特写镜头、画面停留的时长，最大化利用视觉符号，或借助剧中人物成为商品品牌的代言人，最大化地达到自己国家文化价值观念和生活方式的传播，赋予自己的文化价值观念普遍性。从跨文化传播层面来看，电视剧中的植入式广告充当了发挥一定作用的特殊角色，值得引起重视与警惕。
三、结语
正因为“电视就其根本属性而言是现实主义的媒体，因为从社会角度来看，他所表现的形式比较令人信服，电视被看成反映世界的一个透明窗口或者反射我们自身现实的一面镜子”，这也是广告以多种手段植入方式存在电视节目之中的逻辑基础，在电视剧中植入一些日常生活用品、流行商品等，也是反映社会真实。但当前电视剧制作为了盈利目的，剧中的植入式商品品牌在建构意义的过程中，倘若与剧情未能互相契合，无法融入甚至突兀地影响故事情节，不仅无法达到实现品牌的意义丰富、品牌文化表达的宣传效果，更是会影响到电视剧的文化内涵和文化传播力。在中国版电视剧《深夜食堂》中，观众关注的本应是人们常说的“唯有美食和爱不可辜负”的主题，电视剧中的叙事和影像画面应让人在满足视觉味蕾的同时产生情感共鸣。但该剧在开播之后所引发社交网络上关于各种“广告食堂”的热议，观众表现出的对植入式广告产生反感情绪的深刻原因，可通过对剧中数据收集以及内容文本的分析，透视出植入式广告多元文化失衡的现象。不可忽略的是，商品品牌要做到与电视剧剧情相匹配植入，与电视剧情节、场景巧妙链接，而不仅仅是关注在数量、出现的频次上的营销，否则容易对电视剧质量造成影响。近年来，在中国电视剧创制中，不断明确提升原创性内容的生产力成为中国电视作品应关注的制高点。就当前如何在谙熟市场普遍规律的前提下，更注重深入开掘国产电视剧作品内容的附加值，增强中国优秀的电视剧作品的表现力，不断扩大电视作品的传播方式，专家学者们重视学理层面的探讨研究。一方面，选取极具民族特色的日常饮食作为创作的切入点，挖掘丰富的文化内涵，展现博大的人文关怀、家国情怀和动人的乡土情节，打造成为国内和国际市场上强有力的影视内容产品是具有重要意义的。特别是当前，国家政府、新闻出版广电总局以及相关行政部门重视中国影视产业飞速发展，关注影视节目的艺术创作和电视文化环境建设，多次强调加强构筑中国电视艺术发展的良好生态环境，习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话，提出了六句“箴言”：“传承中华文化……而是古为今用、洋为中用，辩证取舍、推陈出新，摒弃消极因素，继承积极思想，‘以古人之规矩，开自己之生面’，实现中华文化的创造性转化和创新性发展。”就目前中国电视节目内容创制上，在中国电视持续购买借鉴国际优秀电视作品的版权开发制作的热潮中，我们更需引起重视的是直面文化挑战。就电视剧来说，早已出现不同国家的商品品牌以植入式广告方式收获经济和文化传播效益，成为制约电视制作商、电视台的重要因素。其中，不乏外国的商品品牌在中国电视作品中收获良好的文化传播效果，反观国内商品品牌借助于电视作品扩大文化影响力的意识较低，当中存在资本因素，但更多是未意识到商品品牌在影视作品中植入式营销的作用。如何通过视觉元素获取经济利益平衡之余，扩大文化影响效果，这一点非常重要。此外，就当前中国电视剧创制的题材选择上，应融合中国特色的、民间传统文化元素与现代流行文化之间的转换和创意内容的编排，明确创新拥有中国特色电视剧的版权文化的开发，重视电视文化观念，兼顾好产业层面和艺术层面，避免出现在当前后全球化背景下可能出现的中国电视文化被弱化的态势。如何维护好中国电视的文化安全是值得引起重视的。
注释：
[1][2]腾讯娱乐.“《深夜食堂》观看人数超《三生三世》，差评的威力？”[EB/OL]. http://ent.qq.com/a/20170623/022717.htm?pgv_ref=a 2017-10-22.
[3]豆瓣网站[EBOL].https://movie.douban.com/subject/26411410/.2017-10-12.
[4]孙子晴.论电视剧《欢乐颂》植入广告的策略[J].戏剧之家,2016(07下):133.
[5]赵月枝、吴畅畅.大众娱乐中的国家、市场与阶级——中国电视剧的政治经济分析[J].清华大学学报（哲学社会科学版）,2014(1):36-37.
[6]陶东风.广告的文化解读[J].首都师范大学学报（社会科学版）,2001(6):69.
[7]〔美〕马特·波斯特.第二媒介时代[M].南京:南京大学出版社,2000:146.转引自陶东风.广告的文化解读[J].首都师范大学学报（社会科学版）,2001(6):69.
[8]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉:武汉大学出版社,2002:197.
[9]〔法〕让·鲍德里亚. 消费社会[M].刘成富等译.南京:南京大学出版社,2008:116.
[10]〔美〕约翰·费斯克.电视文化[M].祁阿红、张鲲译.北京:商务印书馆,2005:32.
[11]习近平总书记在文艺工作座谈会上的重要讲话公开发表[EB/OL]. http://culture.people.com.cn/n/2015/1015/c87423-27699235.html.2017.09.30.
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