朱传欣

　　朱传欣：中国传媒大学艺术学部讲师

　　今天，网络文艺已成为当代文艺实践的重要组成部分。通过数字化形式、新媒体渠道、智能化终端呈现的网络文艺，从模仿到创新、从借鉴到内化、从依赖到独立，走出了一条与传统文艺既相互融合又有所区隔的发展之路。涵盖网络文学、网络音乐、网络剧、微电影、网络电影、网络演出、网络动漫、网络直播等不同形态的网络文艺，凭借新的技术手段、制作方式、传播模式、运营机制等一系列因素，开始作为独立的文艺类型跻身传媒艺术族群之中，深刻影响着当代文艺的创作生产格局。网络文艺自破壳之日起便呈现出高度产业化、市场化的特征，以视频网站、民营制作公司为主的创作生产主体使得网络文艺先天地具备鲜明的产品属性。因此，以市场逻辑和产品思维来把握网络文艺的创作生产至关重要。

一、用户需求：网络文艺的核心价值

市场的核心是产品，产品供给与用户需求相契合带来市场的增长，企业创造价值和获取回报的主要方式在于满足用户的需求——这一市场逻辑决定着作为产品形态的网络文艺的核心价值在于满足互联网用户的需求。

　　在互联网领域，用户广泛渴望却又尚未被满足的需求常常被描述为“痛点”，解决用户“痛点”是互联网产品的出发点和落脚点。一批“独角兽”级的互联网企业或产品，都是由于精准、高效地解决了用户“痛点”而从竞争者中脱颖而出。例如“微信”“滴滴”“饿了么”分别满足了用户在社交、出行、外卖点餐方面的迫切需求。“痛点”思维在网络文艺领域同样适用。网络自制综艺节目《奇葩说》的初衷在于“缓解人心中的焦虑”，每一期节目的辩题都围绕当下年轻人普遍存在的负面情绪加以设计，例如“要大城床还是小城房”“没有爱了要不要离婚”“父母老了要不要送他们去养老院”，这些直抵人心的议题使得节目在更大范围内、更大程度上触达用户。所谓“焦虑”，实际上是用户的心理“痛点”。当下获得用户青睐的互联网内容产品，基本上都能够对用户的焦虑心理作出积极回应，例如网络音频产品《罗辑思维》回应的是用户的“知识焦虑”；映客、YY、花椒等网络直播平台回应的是用户的“表达焦虑”。可见，缓解焦虑、解决痛点、满足需求是网络文艺产品价值实现的关键。

　　发现需求是满足需求的前提。今天的互联网用户不再是一个特定的社会群体，而是一种基本的社会组织结构，网络社会的复杂性对应着现实社会的复杂性，致使用户需求包罗万象，其中既有刚需求、强需求，也有弱需求、伪需求；既有物质层面、现实层面的需求，也有精神层面、思想层面的需求。加拿大阿尔伯塔大学的一门关于软件设计的课程将用户需求分为表层需求（Want）和真实需求（Need）两类。表层需求是显而易见的，例如逐利、省事、爱美、渴求荣耀等等。很多网络文艺产品仅仅停留在对用户表层需求的简单满足，其创新力度是有限的，也是能够被轻易超越和取代的。因此，优质的网络文艺产品需要深挖表层需求，找到真实需求。“汽车大王”亨利·福特曾说，“如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我——‘一匹更快的马!’”网络文艺相对于传统文艺而言，不是一匹更快的马，而是一辆汽车——它要满足的是互联网用户区别于报纸读者、广播听众、电视观众的新的需求，这才是用户需求的本质。

　　互联网无远弗届、开放共享的特性决定着互联网用户新的需求主要包括两个方面——适配新的场景、实现自我创造。一方面，移动互联网的迅猛发展将用户接收互联网信息的场景扩展到生活的方方面面。相比于作为“车内媒体”的广播和“客厅媒体”的电视，互联网用户基本可以做到随时随地获取和消费网络文艺内容，例如上班时乘坐地铁、就餐时等待上菜、睡觉前躺在床上……时间、地点、人物、情节等场景要素悉数改变，建构出大量新的产品使用场景。互联网语境下内容传播的时空限制被取消，这要求网络文艺产品的生产者需要在新的维度、新的场景中深挖用户需求。另一方面，“互联网原驻民”成为网络文艺用户的绝对主体，“过去几代人消费媒体的热情，现在变成了创造媒体的热情”。博客、微博、朋友圈、拍客、直播等都是基于用户的自我创造。用户不仅仅消费现成的网络文艺产品，他们早已习惯分享、加工乃至自行生产网络文艺内容。根据马斯洛需求层次理论，自我实现是人类最高层次的需求，而自我创造正是自我实现的重要途径。因此，网络文艺产品需要和用户之间始终保持一种互动关系，能够允许用户在消费产品的同时实现自我创作、自我实现，这是互联网时代人性的深层需求。

　　“场景适配”是网络文艺用户的外部需求，体现出人与世界的关系；“自我创造”则是更为深层、更为核心的内部需求，体现出人与自我的关系。把握好内外两种需求，厘清互联网用户需求的本质，在深挖用户需求的同时创造新的、更多的需求是网络文艺产品思维的核心。只有在这一思维的统摄下，我们才能够有效开展网络文艺产品的设计与生产。

二、流程再造：网络文艺的产品设计

传统模式下，文艺创作往往始于艺术家的主观意愿，止于艺术家的自我实现。再造模式下，文艺生产则以用户为中心，其创作方向、评价标准、效能实现愈发取决于文艺产品的接受方。“流程再造”的核心是以市场为导向，从消费者的需求和满意度出发，对既有生产流程进行系统化改造或颠覆性设计，进而在成本、时效、质量、服务等核心指标上做出重大改进，最终达到优化生产机制、提高生产效率和经营业绩之目的。一般来讲，网络文艺在产品设计环节遵循着“需求研判—定位设计—模型开发”的思维路径。

　　其一，需求研判。正如喻国明教授所指出，互联网给我们这个社会带来的最深刻革命性的改变是社会传播的主体从过去的以机构为基础元素，下沉到以个人为基本单位。互联网对于个人的激活，催生了一系列新的规则、格局和改变。传统模式下，受众需求在很大程度上源自大众传媒机构的内容供给，呈现出“主导—召唤—构建”的结构，因而具有一定的完整性和一致性。而“所有人对所有人传播”的新媒体由于其去中心化的特质，个体或社群之间不同的态度、立场、观念相互激荡，不同的价值判断支配着用户的心理行为和媒介行为，形成“多元—碰撞—重组”的结构。网络文艺需要面对的，必然是一个下沉的、分裂的、以个体为基本单位的市场格局。因此，对网络文艺用户需求的研判，也必须相应地具体到每一位个人，立足细分市场，贴近目标受众，利用新媒体工具，在“去中心化”的基础上进行“再中心化”的归纳、提炼，以求掌握用户的行为、状态，评估用户的观点、思想。对目标用户需求的有效研判是网络文艺进行产品设计的前提。

　　其二，定位设计。传统模式下，文艺作品的定位设计往往采取“两要素”模式，即从内容和形式两方面确定作品的形态坐标。新媒体语境下，用户从被动接受过渡到主动选择，传播环节和接受环节的改变倒逼了创作生产环节的改变，网络文艺产品的内容和形式将由用户与市场决定。网络文艺在定位设计时应重点考虑“关系”和“场景”两种要素，通过关系和场景触发用户需求。所谓关系要素，指的是网络文艺产品以什么内容与用户进行连接。常见的用户关系模式包括利益关系、情感关系、兴趣关系，例如一些游戏类网络综艺节目为用户提供社交货币，一些知名“IP”改编的网络剧与用户之间有着较强的情感维系，一些二次元风格的网络动漫则对应着特定用户群体的兴趣选项。所谓场景要素，指的是网络文艺应设想用户在什么样的场景中完成消费，由此决定产品形式层面的设计：多方产品还是单方产品、内容产品还是服务产品、长视频还是短视频、直播还是点播、系列剧还是连续剧。“关系+场景”构成产品设计在用户和市场上的逻辑合理性。

　　

三、柔性生产：网络文艺的产品制作

传统模式下的广播电视文艺采取机械化的工业生产和无差别的大众传播，这种刚性的生产模式势必会牺牲产品的多样性，掩盖产品的个性与创新。网络文艺作为信息时代下的文艺生产，则应奉行“柔性生产”的生产模式。所谓柔性生产，是指通过系统结构、人员组织、运作方式等方面的改革，使产品的生产线和供应链能够对市场变化做出快速反应，不断满足用户多元、动态的需求，实现更大的效益。“柔性生产”理念在网络文艺的产品制作环节上主要体现为弹性制造、众筹众包、周期管理三个方面。

　　其一，弹性制造。弹性是指物体在外力作用下发生形变、当外力撤销后能够恢复到原来形状的性质。在工业领域，越来越多的企业开始建立“弹性制造系统”（Flexible Manufacturing System）以应对多元化、个性化的市场需求。该系统的最大特点在于能够兼容不同类型的生产任务，同时能够处理生产过程中可预期或不可预期的变化。相比传统媒体的受众，互联网用户往往呈现出更强的活跃度和不确定性。这种情况下，网络文艺的创作生产需要以更富于“弹性”的文本面对用户的多元需求。这要求生产者需要更富创造性地运用数字化技术和互联网技术，在产品中预留足够的可写空间，满足不同的用户偏好，实现个性化鉴赏、个性化使用。当前，有一些直播网络综艺节目可由用户通过弹幕操控节目进程，还出现了一些支持用户自主选择剧情的“互动网剧”，都体现出弹性制造的生产理念。

　　其二，众筹众包。新媒体语境下，审美接受和审美创造将在用户身上同时发生。传统文艺主要依靠艺术家个人或群体的创造活动，它是一个相对封闭的系统和一次性完成的过程。与之相比，网络文艺生产则是一个开放的系统，也是多次完成的过程。互联网用户参与网络文艺生产的方式主要有“众筹”和“众包”两类。众筹模式主要指生产者借助互联网渠道面向特定或非特定群体募集资金、数据、智慧等要素，其实质是用户以其生产资料参与网络文艺的创作生产。众包模式则将产品的生产创作权利开放给用户，其实质是用户以其生产力介入网络文艺的创作生产。“众筹众包”带来这样一种假设：每个人都是生产者，它将激活原本隐藏在用户个体身上的文艺潜能，释放用户在传统语境下无从施展的创造能量，从而为未来的网络文艺带来巨大的突破和无尽的可能——我们已不止一次地领略过这种“集体的力量”。

　　其三，周期管理。在互联互通的网络社会中，文化艺术发展日新月异，产品作品数量极大丰富，使得求新、求变成为社会成员的集体诉求和共有价值观。尤其对于网络文艺产品来说，几乎不存在任何沉没成本，用户一旦对产品不满意可以立即中止使用，并无忠诚度可言。这对产品的灵活性、时效性提出了更高的要求，以往那种“十年磨一剑”“毕其功于一役”式的创作已无法适应市场环境的瞬息万变。因此，网络文艺生产者应将从前那种“一步到位”的创作方式转变为“小步快跑”的生产机制，缩短网络文艺产品的迭代周期，开展对于网络文艺产品的周期管理，不断发现和回应用户新的需求。所谓“小步快跑”，是指在目标方向明确的基础上，将内容生产的完整周期切分为若干阶段（各阶段可以是空间上的并列关系，也可以是时间上的递进关系），不同阶段既彼此联系又独立存在；在分别完成每一阶段的创作成果后，创作者应立即将其公之于众，并根据上一周期的用户反馈信息，指导下一阶段的内容生产，以此循序渐进、演进升级、迭代发展，从而将用户体验始终维持在较高水平。目前不少网络剧、网络节目采取的“季播”“边拍边播”的制播模式正是对迭代法则的运用。

　　未来，在网络文艺产品的设计和制造过程中，传统意义上的“艺术家”将更进一层地藏匿于幕后，文艺作品创作者的角色将逐渐转型为文艺产品的设计者、管理者，即“产品经理”，这是一个基于互联网内容生产模式而出现的新岗位。在网络文艺产品的设计、制造过程中，产品经理将始终居于整合资源、协调力量、统筹进程的节点位置——在企业外部链接资本方、渠道方、平台方和其他内容生产者，在企业内部链接管理团队、技术团队、运营团队，从而打通战略规划、内容生产、市场营销、运营管理等环节的前后脱节与左右分割，快速捕捉用户需求，精准解决用户“痛点”，更好地对用户体验和公司盈利负责。与传统意义上的“艺术家”相比，网络文艺产品经理需要更加全面、综合的能力素质，而其中最为关键的是“以用户为中心”的产品思维。

四、多频共振：网络文艺的价值延伸

不可忽视的是，高度产品化的网络文艺在疾速发展背后所面临的问题与风险也日渐凸显。在当前的网络文艺市场中，大举进入的资本因其逐利特质胁迫创作者采取一般的商品逻辑对待特殊的精神生产。投资方的功利目的和生产者的浮躁结伴而行，由此引发网络文艺在某种程度上出现艺术边界的崩塌、人文精神的丧失和价值观念的失当。一方面，部分从业者将“为市场服务”作为网络文艺创作生产的唯一任务，将用户买单、市场认可作为网络文艺产品的唯一标准。在这种理念的规训下，甚至形成这样一种行业“共识”：凡是那些出版业不能出版的、电影院线无法上映的、电视频道播出不了的才是“网络文艺”，只有这样的内容才有点击量，只有这样的产品才有市场。于是，大量粗制滥造、抄袭模仿、渲染黄暴、炫富竞奢、颠覆传统、扭曲历史的网络文艺产品被生产出来，使网络文艺成为“低俗、庸俗、媚俗”问题的“重灾区”。另一方面，在市场急剧扩容的状态下，网络文艺产业正面临着产能过剩、供需错位的结构性失衡。近年来，网络文艺领域的产量大幅增长，生产主体普遍实行粗放式的外延扩张和低水平的重复建设，导致马太效应骤现，资源严重浪费、劣质产品泛滥、优质作品匮乏、“机械化生产、快餐化消费”的问题正成为制约网络文艺市场发展的巨大障碍。可见，片面强调产品思维、一味满足用户需求并不可取，网络文艺亟待价值的延伸与升华。中国媒体独特的属性，决定了中国媒体独特的价值模式：作为执政资源和治理手段的政治价值、凝聚共识和弥合分歧的社会价值、记录时代和传承文明的文化价值、连接用户服务市场的商业价值。网络文艺作为中国互联网最具创新度、最富成长性的内容板块，应当追求这四维价值的复合叠加、多频共振，为广大互联网用户提供更为优质的内容产品、思想产品。

　　注释：

　　[1]根据网络自制综艺节目《奇葩说》制片人李楠楠2017年10月12日在中国传媒大学的演讲整理。

　　[2]〔美〕琳达·哥乔斯.产品经理手册[M].祝亚雄、冯华丽、金骆彬译.北京：机械工业出版社,2015.

　　[3]〔美〕杰夫·豪.众包：大众力量缘何推动商业未来[M].牛文静译.北京：中信出版社,2009.

　　[4]喻国明.用“互联网+”新常态构造传播新景观——兼论内容产品从“两要素模式”向“四要素模式”的转型升级[J].新闻与写作,2015(6).

　　[5]刘飞.从点子到产品——产品经理的价值观与方法论[M].北京：电子工业出版社,2017.

　　[6]叶蓁蓁.“互联网 +”巨变刚刚开始 ——从中央厨房的建设理念谈起[J].中国编辑,2017(9).