周 雯 范笑竹

　　周 雯：北京师范大学艺术与传媒学院数字媒体系教授

　　范笑竹：北京师范大学艺术与传媒学院数字媒体系硕士研究生

一、发展迅速的国内泛娱乐产业

“泛娱乐”并非纯粹文化概念，而是一个以娱乐产品为核心的产业概念，但娱乐产品并非仅具娱乐功能，其必然附带强烈的文化属性。随着中国泛娱乐产业的兴起和发展，中国泛娱乐产品进军海外，其附带的文化价值和符号也随之传播给全球用户。在泛娱乐背景下，中国文化是否可以以这种方式传播并产生影响，“泛娱乐”能否成为一种更容易跨越传播障碍的路径，这一话题开始引发学界与业界的关注。“泛娱乐”是指文化内部各领域融合及文化和其他领域之间的融合，特别是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星“IP”的粉丝经济的商业模式。“泛娱乐”具有以下四个特征：首先，是内容相关，即围绕同一“IP”内容的多种文化形态布局；其次，是受众相连，即泛娱乐市场的产品受众对“IP”内容喜好相近，所处产品领域相近或互补以相互导流，提高用户粘性；再次，是领域同生，即各垂直领域跨界互动，共享泛娱乐全链条的经济收益；最后，是市场同振，其布局降低了产品前期开发风险，全面提高投资回报率。

　　“IP”（Intellectual Property）在文化娱乐领域主要包括影视、动漫、文学、游戏、音乐和周边衍生品等，但并非所有的知识产权都是“IP”。当下所指的“IP”应满足以下四点：第一，独特性，即是具有唯一性的原创内容；第二，适宜多领域开发，即具有跨媒介、跨形态开发的潜质；第三，自带“流量”，即拥有核心追随者，并与内容生产者联系紧密。第四，有“病毒”传播性，即能够以最快的速度传播开去，迅速将潜在用户“由路转粉”。其中，后两个特点具有显著的互联网特性，而与互联网共生，正是中国泛娱乐最根本的特点和属性。

　　众所周知，以版权为核心的“跨媒介经营”是被美、日等发达国家反复印证的成熟文化产业模式，在实践中更是不乏迪士尼等成功案例。但中国的“泛娱乐”与美国、日本、欧洲的“跨媒介经营”的最大不同是其与互联网相伴而生，并共同壮大。这种以“互联网”为依托的“泛娱乐”，从根本上改变了文化产业的生产和传播模式。

　　从市场规模看，中国的泛娱乐产业发展迅猛，2016年中国“泛娱乐”产业总产值约为4584.4亿元，2017年预计达到4800亿元。从产业结构来看，泛娱乐核心产业可分为三个层次：以文学和动漫为主的“IP”孵化层；以影视和音乐为主的影响力延伸、运营和辅助变现层；以游戏、演出和衍生品为主的主要变现层。在这三个层次的各垂直领域中，发展最快、国际影响力最大的当属网络文学和游戏，作为最重要“IP”孵化领域的网络文学和作为最重要“IP”变现领域的游戏，从两端发力，推动着中国泛娱乐产业又好又快发展。

二、网络文学将形成现象级产业

在国内市场，中国网络文学已经突破了传统出版业和区域空间的限制，成为国内最大的UGC（User-generated Content）和最重要的“IP”培育领域。以阅文集团为例，作为目前全球最大的正版中文电子文库，集团拥有近一千万余部、覆盖二百多种内容品类的作品储备，注册用户数达6亿，平台月活跃用户总数达1.753亿，其中移动端用户占91.2%。2016年6月，阅文集团提出“IP共营合伙人制”的产业合作模式，即潜力“IP”开发之初，就积极寻求游戏、动漫、影视方面合作伙伴，通过与上下游产业优秀企业合作共赢，利益共享。在统一布局下，共同壮大优质“IP”, 从而实现全产业形态的多维度、可持续开发。

　　在国际市场，中国网络文学表现亦是不俗。2014年12月，中国网络小说《盘龙》（Coiling Dragon）海外日均点击量超十万。为其单独建立的英文网站“Wuxiaworld”应运而生，并陆续翻译推出其他中国网络文学，加速了中国网络小说在北美的流行。到2017年8月，“Wuxiaworld”在Alexa全球排名近1000，日均浏览量约三百万，读者来自全球一百多个国家和地区，其中人数排在前五位的分别是美国、菲律宾、加拿大、印度尼西亚和英国，北美读者超总读者30%。2017年1月，“Wuxiaworld”宣布与起点中文网合作，双方签署了十年翻译和电子出版合作协议。2017年5月，阅文集团旗下的起点国际正式上线，并联合中国另一网络文学翻译的国际网站“Gravitytales”共同助力中国网络文学走向世界。截止至2017年8月2日，阅文集团已向海外授权作品近二百部，覆盖十多个国家和地区。

　　网络文学能够走向全球，是基于时代和用户共同选择的结果。首先，互联网降低写作门槛与传播门槛，几乎每个个体都有机会参与到网络写作中。互联网的跨时空写作方式，也使志愿翻译小组和翻译网站得以实现，中国网络作品的精妙得以准确诠释。网络文学作品翻译规模的扩大，为打入国际市场提供了重要基础。其次，在网络平台上，创作更像汇聚千万人智慧的集体狂欢，因此作品更易拥有读者无法抗拒的力量，而年轻的网络写手被互联网和电脑游戏激发出的创造力，更易营造奇幻世界。再次，就内容而言，仙侠、玄幻等中国独创性题材，融合了传统文化元素与时代性的创新视角，营造出一种互联网时代的独特话语。同时，与好莱坞电影一样，网络小说千锤百炼的“套路”所满足的都是人类最恒长最基础的情感和需求，拥有穿透不同文化背景的巨大能量。借助互联网、移动互联网和数字技术，携带着中国传统文化深厚基因的网络文学，将用一种崭新的形态和方式向世界传播中国文化。作为一种目标，期待中国网络文学能与美国好莱坞大片、日本动漫和韩国影视剧比肩成为“世界四大文化现象”。

三、移动游戏将成为垂直领域主导者

从全球泛娱乐产业发展现状看，2017年，全球22亿游戏玩家，其中的47%，即10亿玩家会在游戏上消费。2017年全球游戏玩家预计将消费1089亿美元。数字收入将达到944亿美元，占市场的87%。全球最大的游戏公司的用户量已经远超过全球最大的传统媒体和娱乐公司。

　　作为泛娱乐最重要的变现和决胜领域，中国游戏产业发展亮眼。在2017年全球各国游戏收入排行榜中，中国以275亿美元稳居第一，美国和日本分别以251亿美元和125亿美元居第二和第三位。而全球收入最高的上市游戏公司是年收入72亿美元的中国在美、日、韩三国有投资并购的游戏公司案例的腾讯。

　　在游戏行业内，移动游戏将是未来竞争的重中之重。2017年，全球移动游戏市场规模461亿美元，占游戏市场总规模的42%，已经成为业内最大的游戏平台，而且仍然以19%的同比幅度增长。尽管全球传统游戏公司长期占据着手柄和PC端游戏收入最大的份额，并抵御移动游戏的冲击。但2015年6月起，暴雪、Bethesda Softworks、任天堂、索尼等诸多知名游戏公司开始在移动端发力。

　　中国移动游戏颇具产业优势。2016年，中国移动游戏市场实际销售收入为 819.2 亿元，市场占比49.5%，比全球平均水平42%高7.5%，同比增长59.2%，比全球平均水平19%高40.2%，成为份额最大、增速最快的细分市场。2016年，国家新闻出版广电总局批准出版的三千八百余款国产游戏中，移动游戏约占92.0%，中国移动游戏领域市场竞争激烈，催生着内容、品质、玩法和机制的创新，促进产品升级，提高竞争力。在现有格局中，各大游戏厂商极为重视对知名“IP”的借鉴，将其改编成移动游戏。“IP”为移动游戏新产品奠定大量用户，反之，游戏也为“IP”提供迅速变现和影响延续的平台，两者共同带动游戏与其他泛娱乐领域的跨界合作、多点布局、融合发展。

　　从国际市场来看，2016年中国自研网络游戏在海外市场实际销售收入72.3亿美元，同比增长36.2%。此外，在全球1000个最受欢迎的手游中，中国占据84个名额，相比2015年入榜的47个，增长80%。按iOS应用商店与Google Play 综合收入排名，2017年上半年，美国、日本及台湾地区成为中国大陆游戏发行商海外收入最高的三大市场。在国外多个主流游戏市场中，中国游戏产品在排行榜TOP50的市场占有率能达到10%，个别市场能达到20%到30%。其中智明星发行的国产游戏《列王的纷争》斩获全球市场超过三亿的月流水；游族网络旗下3D动作手游《狂暴之翼》、三国题材手游《少年三国志》在海外市场表现突出，获得海外权威平台的认可。

　　移动游戏能够成功打开国际市场，原因是多方面的。首先，游戏的规则与玩法本身就是一种通用语言，游戏本身就是国际化的。一款游戏大作通常具备经典的世界观、广泛认同的价值观和被用户铭记和喜欢的元素，因此具有最广泛的吸引力。其次，中国在社交媒体用户转化上有相当的优势和经验，社交因素与游戏机制的深度结合，使中国的互联网技术及应用优势都可无缝运用到游戏中。加之用户大数据的准确推送，借助电子支付平台打通平台账户与游戏账户，迅速吸引玩家并产生粘性。再次，从Gamer（玩家）到Player（游戏爱好者），游戏不仅吸引传统玩家，日趋火爆的电子竞技和直播还吸引到把游戏当作娱乐内容的更大用户群。当然，游戏并非单纯的娱乐产品，同样也擅长展现世界观、建立角色形象等。风靡中国的外国游戏内容多隐含西方意识形态，相反，中国游戏则渗透着强烈的中国文化信息。

　　在泛娱乐的背景下，中国文化影响力成因是多方面的。从内部因素来讲，我们有产业发展和文化对外传播的内部动因：首先，中国泛娱乐产业起步较晚，上升空间较大，可以吸纳其他国家“泛娱乐”不同发展模式的实践经验，在缩减成本的同时，亦可加快发展速度。其次，中国泛娱乐产业用户数量、日均耗费时长已趋于稳定，正从增量市场转向存量市场，精品研发和海外市场需同步推进。同时，中国政治、经济的实力上升会推进中国文化的影响力；从外部因素来讲，首先，我国信息技术、互联网及移动互联网技术方面优势，会带动文化在竞争中抢得先机。其次，在泛娱乐背景下，任何垂直领域的单点突破，都有可能带动该“IP”的全面突破。其跨界合作、多点布局的融合发展策略，更是为中国文化影响力的生成助力。再次，在互联网构建跨维信息空间的地球村格局下，基于互联网的“泛娱乐”具有巨大的潜力。任何娱乐产品都附带文化信息，随着泛娱乐产品的普及，文化信息势必同步占据衡量影响力的两个重要指标——用户数量和用户时间。可以预见，中国文化影响力极有可能在泛娱乐的背景下风生水起。

　　注释：

　　[1]瞭望智库、ChinaJoy.面向文化复兴的文化融合动员力——“泛娱乐”战略报告2017[DB/OL]. http://www.lwinst.com/chanjing/4841.htm.2017-07-24.

　　[2]中娱智库.2016中国泛娱乐IP养成报告发布[DB/OL].http://www.entbrains.com/upload/file/1483598951.pdf.2016-12-28.

　　[3]卢杨、邓杏子. 腾讯拟分拆阅文集团赴港上市[DB/OL].http://finance.ce.cn/rolling/201703/24/t20170324_21343181.shtml.2017-03-24.

　　[4]运营商计费能力服务.据说，中国网络小说在国外火了[DB/OL].http://www.sohu.com/a/155156838_99914554.2017-07-07.

　　[5] Alexa排名查询[DB/OL].http://alexa.chinaz.com/wuxiaworld.com.2017-08-10.

　　[6]人民网.阅文集团CEO吴文辉:做网络文学，常在黑暗中仰望天堂[DB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2017/0628/c40606-29367078.html.2017-06-28.

　　[7]NEWZOO报告:解析1089亿美元的全球游戏市场[DB/OL].https://newzoo.com/insights/cn/newzoo-2017-report-insights-into-the-108-9-billion-global-gamesmarket_cn.2017-06-20.

　　[8]深度解读BAT全球化之腾讯：正尝试国产游戏海外化[DB/OL]. http://games.qq.com/a/20151223/018192.htm.2015-12-23.

　　[9]Newzoo报告:2017年全球游戏市场收入1089亿美元，手游占比42%[DB/OL].http://www.cnii.com.cn/mobileinternet/2017-04/24/content_1844879.htm.2017-04-24.

　　[10] [11]中国音数协游戏工委(GPC).伽马数据(CNG中新游戏研究).国际数据公司(IDC).2016年中国游戏产业报告[R].北京:中国书籍出版社.2016.12.

　　[12]凤凰科技.中国手游正在走向全世界:比去年同比增长80%[DB/OL].http://www.techweb.com.cn/column/2016-12-29/2463587.shtml.2016-12-29.

　　[13]新浪科技.App Annie:2017上半年中国移动游戏在海外市场研究[DB/OL].http://tech.sina.com.cn/roll/2017-07-29/doc-ifyinwmp0631192.shtml.2017-07-29.

　　[14]话娱.2016年中国游戏海外揽72.3亿美元，中国电影走出海外缘何步履维艰?[DB/OL].http://www.sohu.com/a/128873518_649449.2017-03-14.