毕淼+喻琰

　　一、中国地理标志产品及其包装设计的现状

　　《禹贡·疏》载：“贡者，从下献上之称，谓以所出之谷，市其土地所生异物，献其所有，谓之厥贡。”下之所供为贡，上之所取为赋。可见贡赋之物为一地“所生异物”，也就是当地特产之物。各个朝代的进贡、贡品选择、贡品生产和运输、贡品宣诏制度，构成了古代的地理标志制度。现代的地理标志GI（GeographicalIndications），又称原产地标志。世界知识产权组织认为：地理标志是一种具特定地理来源的商品的标志，它们具可主要归因于产地的品质、声誉或特征。目前在国际上的知名特产基本都是源自于各国的地理标志产品，如泰国香米，法国干红等。

　　苏轼的《惠州一绝》有云：“罗浮山下四时春，卢橘黄梅次第新。日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。”诗意所说的是诗人为了能吃到罗浮山下好吃的荔枝，宁愿背井离乡，长期在岭南之地居住，诗中的岭南罗浮山荔枝在当时就是地理标志。中国的地理标志产品在全国绝大多数省市区都有分布，产品类别主要包含了蔬菜瓜果、酒、茶叶、食品饮料、中草药材等。其中，镇江市的镇江香醋，金华市的金华火腿，烟台市的烟台苹果，绍兴市的绍兴黄酒，平遥县的平遥牛肉等，都是我国五级地理标志产品。地理标志是一个巨大的无形资产，成为了当地的形象名片。中国地大物博，地理标志产品众多，但目前相关产业和企业在地理标志产品的包装设计上的资金和精力投入较小，对于包装的关注点还远远停留在保护、容纳和运输等基本功能上，因此，目前在市场上销售的大部分当地特有产品的包装都比较粗糙、混乱、低档。少数略加设计的包装也大多以同质化的造型、材质和图案为主，完全没有特色，更无法通过地域文化注以产品浓重的文化内涵。

　　二、地域文化的体现在地理标志产品包装中的重要性

　　地域文化，是一个地区特有的文化现象，源于特定地域的自然环境，人文环境等诸多因素，造就了这个地区特有的标签。在我国，地域文化是按地域区分的中国文化的若干分支，一般指在特定区域传承至今仍发挥作用的、源远流长、独具特色的文化传统，是当地生态、传统、民俗、习惯等文明表现。地域性是中国这个幅员辽阔的大国特点，是中国文化丰富多彩的重要表现。地域文化与当地环境相融合，打上了地域的烙印，具有独特性。拥有地理标志的产品包装的地域文化符号的开发，从地域文化特点上来说，可以从方言文化、饮食文化、民间信仰、民间建筑、民族特色等几个方面入手，抓住典型的地域文化特色，再转化为视觉符号，通过图形符号和色彩符号呈现在产品包装上。

　　公元前8000年，苏美尔人用陶土做成代表货品的小标志，把它们装进封口的陶土封套里，为了标明封套的内容，商品贩子会把标志按压在外层的陶土上，记录数量。而当代的产品包装已经从单纯的保护商品、方便携带及运输演变为销售媒介，进而成为“自我销售”的利器。商品的包装既要符合标准还要能招揽顾客，首先是名称易懂、易读、易记，其次是包装外形醒目，再次是力求印刷简明。因此，拥有地理标志的产品包装就应该结合当地的地域文化对产品的包装材料、结构、造型、平面视觉等方面进行综合设计，来保持其地域的独特性、差异化、原创性和新颖性，也能更好地充当了当地形象的名片。对于地理标志产品企业及相关产业来说，首先有利于企业及相关产业自身的高效快速发展；其次是区域经济发展的有利途径，通过GI产品在国内外知名度的提升和当地特色文化的推广将会促进当地生态旅游业的发展；再次是成为消费者降低选择成本的有力手段；最后也为企业提供了产品质量的高含金量证书。

　　三、地域文化符号在地理标志产品包装设计中的应用

　　中国神话中的八仙源于早期道教思想刚刚萌芽的阶段，因象征长生而备受尊敬。张果老手拈凤毛，叼一根竹管，倒骑毛驴，象征着智慧；吕洞宾手持拂尘，能治百病，象征着金榜题名；何仙姑手持莲花，象征着婚姻美满。八位神仙各持不同的法力和宝物，有着不同的象征意义。“象征”（symb01）一词源于希腊文symballein，意为“汇集”，代表几件事在同一时间发生。利用浅明易懂的象征，将地域文化符号与产品的基本属性串联起来，体现在地理标志产品的包装上，能很快阐明产品的产地及特征，使消费者瞬间明了。将地域文化符号应用在地理标志产品的包装设计中，可以从方言文化、民间建筑等方面入手，调研清楚产品的产地及当地的地域文化符号特征，注入恰如其分的象征意义，再把握住产品的属性特征，将两者相结合，以产品属性特征的表现为主，地域文化符号特征的表现为辅，分别应用在产品包装的材料、结构、造型和平面视觉图案中。

　　方言文化是地域文化的“活化石”，当今有不少商家利用方言文化来培养品牌情感。例如以武汉方言命名的“个斑马”音乐烧烤吧，以当地年轻人不羁的口头禅象征着地道的武汉重口味烧烤。又如以重庆黔江方言命名的“莫大叔”串串香，因黔江方言中“莫”字的运用较为普遍，创始人莫锦正好姓“莫”，也是为了使巴蜀美食文化得以传承和发展，使黔江方言得到推广，因此得名。再如以河南郑州民间常用的表达愉悦与满足的方言命名的“真得劲”方言文化主题餐厅等。地方方言是每个人成长过程中永远挥不去的情结、带给人们的不仅仅是乡音、乡情、更重要的是亲情回归的家园。这种方言文化不仅可以用在品牌设计中，在品牌的延展中同时可以将方言视觉化后应用在产品的包装设计中。

　　传统民间建筑是中国传统文化和民族特色最精彩直观的表现形式和传承载体。福建土楼、北京四合院、苏州园林、四川羌族的碉楼、鄂西土家族的吊脚楼、蒙古的蒙古包等都独具当地特色。例如，地理标志产品“福建龙眼”的一款包装设计就很好地融合了当地民间建筑的风格与特点。福建省是我国龙眼的主产地之一，福建龙眼中有不少品种都获得了地理标志，如东壁龙眼、蕉城晚熟龙眼、莆田龙眼、青山龙眼等。为了更好地区别不同产地的GI龙眼鲜果产品的特点，地域文化符号的应用起到了关键的作用。福建被称为“八山一水一分田”，九成的陆地面积为山地丘陵，拥有客家土楼、安平桥、三坊七巷等人文景观及数十件国家级非物质文化遗产，其中，最有特色又广为人知的是列入世界遗产名录“永定土楼”，其历史悠久、风格独特、规模宏大、结构精巧。土楼主要分为方形、圆形、五角形等多种类型。由福建省龙眼枇杷育种工程技术研究中心示范果园出品的“福建龙眼”的包装设计以当地最常见的方形土楼为造型，在土楼的砖瓦和墙面交界点采用天地盖的开合方式，材质选用朴素耐磨的牛皮坑纸，还原了土楼的色彩和墙面粗糙的质感。为了让龙眼鲜果透气，在盒身上按照土楼的窗户造型设计了一边四个小孔，同时方便搬運时四个手指的支撑。这款地理标志产品的包装设计就巧妙地运用了传统民间建筑的造型和色彩。

　　四、结语

　　地理标志产品即是各国各地人民的财富，又使各国问、地域问的优势产品互补。不同地域的文化符号，在其地理环境、风土人情、图腾标志、历史传说等方面都各不相同，而这些地域文化符号都是现代设计风格的思路来源。将传统的地域文化符号进行拼贴和移植，运用到地理标志产品的包装设计之中，两者相得益彰。随着西方文化的横行和全球化的扫荡，中国地域文化越来越难以得到传承和发扬，通过产品的包装这层外衣，让越来越多的人意识到地域文化的重要性，从而留住乡土文化，延续民族文化的血脉。