胡 娜

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　　张火丁北美演出对中国戏曲跨文化传播的启示

　　胡 娜

　　回顾中国戏曲近百年来的对外传播历史，虽然作为文化交流项目走出国门的戏曲表演越来越多，其中不乏高水平的演出团体和高质量的演出，但能在海外被大众关注，成为讨论焦点的案例并不算多。一种说法是，戏曲“走出去”了，但没有真正意义的“走进去”。梅兰芳赴美演出，青春版昆曲《牡丹亭》演出，或是让东方表演艺术体系成为西方讨论的话题，或是让一个面临淹没的剧种重回大众视野，都产生了超越艺术交流本身的社会影响。而这些戏曲对外传播历史上为数不多的成功，除了艺术本体的原因，在传播技巧、传播方式上都有其用心之处，并都紧密地结合了当时的时代和媒介特点。在文化走出去成为国家文化发展指引方针的今天，作为中美人文交流高层磋商机制框架下的重点项目，2015年9月2日、3日，京剧艺术家张火丁登上纽约林肯艺术中心，演出全本京剧《白蛇传》《锁麟囊》。演出无赠票，两场演出票均售罄，包括《纽约时报》《华尔街日报》在内的美国主流媒体给予大篇幅报道。从某种意义上来说，这已经不仅是一次艺术展示，而成为一种文化事件。而张火丁北美演出更是给以戏曲为代表的中国传统艺术在当代的走出去开启了一种新的模式与视野。

一、演出推广内容的选择

（一）选择具有人类共同欣赏主题的优秀剧目

　　从近年来中国戏曲对外交流演出的状况来看，武戏和折子戏是我们最常见的选择。偶有文戏上演，却由于担心外国观众是否能接受而在其中特意强化技巧性的表演。这样的选择多是基于以下原因：其一，跨文化交流活动中存在文化折扣。由于文化差异，在进行跨文化传播活动的时候，文化艺术作品的价值与意义会产生折扣现象。语言与审美是两个最容易产生文化折扣的要素。因此，在以往对外交流的戏曲剧目中，会倾向于选择像《三岔口》《大闹天宫》一样的武戏或是时间短的折子戏。其二，自新文化运动之后全盘西化的影响依然存在，虽经百年发展，对传统艺术价值的重新认知依然未能完整地树立我们的文化自信，加之“传统审美观念”与“民族美学精神”往往是跨文化传播中最难以传递和诠释的部分，因此传统艺术在文化交流中常常被简化甚至扭曲为接受者易于接受的文化形象。此次张火丁北美演出在剧目选择上既考虑了跨文化传播中的文化折扣问题，同时也体现了我们作为传播主体的文化自信。一方面，如何将文化折扣降到最低，剧目传递的超越东西方文化差异的文化精神、审美情趣十分重要。两出全本戏，《白蛇传》是一部故事广为流传的神话题材的浪漫主义作品，《锁麟囊》是扶危济困、知恩图报的现实主义作品，既是中国京剧艺术的代表剧目，更表达了人类共同的生活理想和审美追求。同时，张火丁又是当代京剧表演艺术代表性人物。由代表性的艺术家表演具有人类共同欣赏主题的优秀剧目，改变以武戏和“折子戏”走出去为主的做法，在林肯艺术中心这样的世界级的演出场所演出全本大戏。这种选择展示了随着社会发展、国家进步，我们在文化交流过程中逐渐形成的文化自信。不是让外国观众用东方主义的视角来观看，不是用动作技艺来取悦西方观众，而是基于一种通过展示我们民族深厚的人文积累和情感积淀打动西方观众的自信，为文化软实力的传播打下坚实的基础。

　　（二）传统艺术人格化走出去

　　身份选择是跨文化交流传播中的重要内容。如何选择，构建传播主体的身份，以达到最好的传播交流效果一直为文化交流的研究所关注。但这一点在戏曲的跨文化传播中却是一个被长期忽视的问题。在以往的文化交流活动中，可能为了达到传播国家整体形象的目的，更多体现一种典型的集体主义意识，传播活动的概念、组织机构，相应地弱化个人色彩。在对外推广中我们往往会强调或是“中国戏曲”、或是某个剧院团走出去。不过，从《纽约时报》对张火丁采访报道中我们能感受到西方媒体与观众对被采访对象作为个体的关注。在《纽约时报》的采访中，张火丁成长学戏的经历让人印象深刻，这些刻画的都是张火丁作为个体的一种细腻的真实存在。事实上，就艺术的跨文化传播来说，无论是东方还是西方的受众，依托于个体的推广和传播可能较组织概念的传播更有效。传播学家施拉姆在其《传播学概论》一文中指出：“传播是各种各样技能中最富有人性的。”[1]艺术的有效传播也应该是充分展示人性的人格化传播，是艺术家将自身的人格力量和独特的个性魅力与艺术融合以打动观众的传播。一方面，相比概念化的机构或组织，更容易打动观众的是体现人格魅力的艺术家本人。另一方面，如果演艺节目只注重演出的组织机构，忽略艺术家个体的特性与价值，“物格化”“概念化”，必然削弱艺术的个性，妨碍了艺术品的塑造和文化产品的传播。事实上，从历史上看，中国戏曲作为“角”的艺术，从根本上讲，本身就是其代表人物人格化、个性化的成功。但是在我们今日的戏曲传播中，却很少从受众的角度分析，挖掘“角”的价值，将对以艺术家为中心的品牌打造和传播营销环节关联起来。无论是当年的梅兰芳还是今天的张火丁，明星是艺术最重要的载体，与观众之间有很强的吸附效应，一旦成为品牌，将产生类似于资本化的可持续生产力。此次张火丁北美演出，在宣传运营过程中，无论从视觉、文字还是宣传策略上，都很鲜明、丰富、深刻地让北美观众产生了对张火丁个体的印象。回顾八十多年前梅兰芳访美成功，也是用个人魅力打动观众，在美国观众接受了梅兰芳这个人的同时，也接受了他带来的古老中国京剧艺术。张火丁人淡如菊的艺术品格，以情入戏的艺术追求，继承与发扬传统的艺术坚守，让北美观众充分地感受到她的人格魅力与艺术魅力。而美国观众也通过观看张火丁的演出，感受到一个代表有机整体生命的艺术家个体和艺术作品，进而感受到人格与作品背后的国家价值标准与文化基因。如若没有前者在观众心中留下的深刻印象，后面的结果难以产生。

二、以受众为导向的演出准备

（一）营造北美观众的期待视野

　　传统的文化交流演出，出访之前往往会把注意力完全放在剧目排练上，而对表演之外的准备缺十分缺乏。此次张火丁北美演出一方面有张火丁和她的演出团队精益求精的排练和艺术追求为保障。另一方面，主办方早在半年之前就为北美之行做了相关策划及活动安排。在2015年5月《相约北京》闭幕式上，主办方邀请在美国戏剧界和学术界具有公信力的专家学者，包括《美国戏剧》杂志主编吉姆?奥奎因，到北京观看张火丁表演的《锁麟囊》和《春闺梦》，并在后来就张火丁的表演发表了评论文章，无形中扮演了此次张火丁北美演出“把关人”的角色。而后，普利策新闻奖获得者《纽约时报》驻上海站站长大卫?巴尔博扎特意从上海到北京对张火丁进行了专访。所以，在张火丁纽约演出之前，美国观众就已经通过各种专业化的渠道和大众媒介，了解了这位来自中国的著名京剧演员。而在纽约哥伦布大道、纽约主流媒体、中国驻纽约总领馆社交平台、纽约环线观光油轮，主办方还以各种广告方式告知美国大众：中国顶级京剧艺术家将登上世界最高表演艺术殿堂。张火丁之行还没有到纽约已经做好了宣传的预热，观众对张火丁在纽约的演出形成了很强的期待视野。

　　（二）全面细致的讲座设计及材料准备

　　为了让美国观众深入了解京剧、欣赏京剧，主办方从6月份开始便联合纽约著名文化机构，持续举办了5场《张火丁京剧艺术赏析》讲座。值得一提的是，在讲座安排上，主办方充分挖掘传播中的“自己人效应”，从讲座受众的平等观、关心度以及信任度方面全面考虑，精心邀请不同身份的主讲人面对不同的观众讲解不同的剧目，从传播的角度在降低受众心理接受障碍的同时，大大提升了讲座的效用，为北美观众理解剧目打下了良好的基础。自己人效应也称同体效应，是指对“自己人”所说的话更信赖、更容易 接受，这种效应在跨文化交流活动中起着十分重要的作用。9月2日《白蛇传》演出当天，在林肯艺术中心举办的《张火丁京剧艺术赏析讲座》由哈佛大学王德威教授用英文从中国文学的角度，讲述了欣赏京剧的方法，对《白蛇传》不同版本做了比较，分析了中西文化在故事情节处理及内涵理解方面的差异。9月3日，在《锁麟囊》演出前，美国密歇根大学的陆大伟教授用中文给持票观众介绍了《锁麟囊》的问世过程及京剧程派艺术特点，探讨了中国文化对美国主流文化的影响。在每场演出开始前5分钟，两位教授还用英文向观众解释并示范了观看京剧的习惯，告知观众看京剧不同于看歌剧，看到精彩处可即时鼓掌和喝彩，用“好”来表达赞赏与激动。讲座和演出相辅相成，在传播艺术的同时培养了京剧的外国受众。

三、当代媒介语境下的国际营销与推广

跨文化交流活动既要考虑交流主体、客体的特点，还需考虑不同时代媒介环境的特点。在当今这样的视觉时代，活动品牌形象的设计在推广营销中起到十分重要的作用。在2015年5月份中国戏曲学院召开的“张火丁北美演出宣传推广研讨会”中一个很重要的细节是对海报设计的讨论。事实上，此次活动的海报与招贴也为活动收获不少好评与关注。主题海报确立前后经过多次讨论与修改，既要体现火丁之美，京剧之美，更重要的是能在第一时间抓住美国观众的注意力并打动当地受众。海报从色调、镜头、形象上都经过反复论证和不断修改，并听取了美国专家及公关公司的意见。中演公司在包括《纽约时报》《世界日报》，各大网站媒体，户外道旗、站牌及电话亭上都投放了广告，并提前两个月就把海报挂在林肯中心门口的大道、第五大道以及《纽约时报》的大门口。在林肯艺术中心周边及哥伦布转盘广场，张火丁巨幅演出海报与莫扎特音乐会广告并立，成为中国文化符号与文化软实力的象征物。这一系列投放有序、传播有效和强视觉冲击的宣传活动引起了美国主流媒体对中国京剧和张火丁的关注，且关注度为我国多年对美文化交流所罕见。《纽约时报》《美国戏剧》杂志等主流媒体均发表大篇幅的正面报道。《纽约时报》先后四次在其国内版和国际版的重要版面图文并茂地报道演出盛况。此外，主办方还为演出建立英文网站，介绍张火丁及其表演艺术，通过中国驻纽约总领馆社交网络平台进行演出宣传，与当地公关广告公司合作，销售观光游轮庆祝酒会套票，这些都是以往的戏曲交流演出鲜有使用的推广方法。

四、产、学、研一体化的合作模式

张火丁北美演出的成功，是中国戏曲学院作为中国戏曲人才培养的高等艺术院校与中国对外文化集团公司合作，共同推进的结果。此次双方的合作，在扩展戏曲的传播渠道、提升传播效果的基础上，更是一种产、学、研一体化的模式。这种高等艺术院校与国有文化企业的合作产生了1+1 ＞2的效果。对演出主体来说，以往的戏曲交流演出，无论是中国戏曲学院还是专业剧院团，多以演为演，专业的推广运营团队参与度较弱，演出市场化运营程度不高，影响有限，演出传播效果有限。此次与中演集团合作，采用市场化运作手段，结合中演丰富的国际演出市场运营推广经验，达到了良好的传播效果。另一方面，对推广运营团队来说，往往是演出结束，与作品生产方的合作就到一段落。但此次张火丁在加拿大演出的结束对中国传统文化走出去来说，只是开始。围绕此次北美演出的经验的总结、思考和研究的研讨会正在持续召开。对于文化企业来说，文化交流实践有更深入持续的总结与思考，其结果又可反哺文化交流，进而更好地服务于我们的文化交流活动。对艺术院校来说，与文化企业的合作较单纯的交流行为有更多的市场意识和观众意识，激发了学院艺术创作、编排的动力与自主性，也正是在这一过程中，中国戏曲学院也发现了推动戏曲国际传播人才培养的专业化与职业化的必要性，并以此作为戏曲艺术人才培养的重要指向。

五、启示与思考

张火丁北美演出获得成功，是优秀艺术家、经典艺术作品与高水平运营推广团队合力的结果。这既是传统艺术对外传播的成果，也是国家文化软实力的彰显，其价值与意义已经超越艺术本身。这其中既有模式上的创新，也有对细节的关注，更重要的是一种新的传播意识与传播视角。我们在总结经验的同时也要正面多年来戏曲传播中的缺失。长期以来，我们会在文化交流与文化贸易活动中摇摆，作为文化走出去的两种路径，两者在考核和评价标准上也许有差异。对政府主导的文化交流活动来说，社会效益是第一位的。但无论是文化交流还是文化贸易，都有一个共同之处，必须具有市场意识。市场意识不等同于经济标准，但市场意识是受众意识的直接体现，是有效传播的保障。没有有效传播，何来社会效益，奢谈文化软实力。同时，市场意识也能让我们更全面地审视戏曲对外传播的各个环节，充分认识当今社会对艺术管理与营销活动专业性的需求。在这个酒香也怕巷子深的年代，艺术不能独善其身，艺术传播的主体、客体、受众和媒介都十分重要。当我们被现代大众文化产品的推广营销所包围湮没的同时，我们也不得不承认这些大众文化产品在推广营销过程中的分工是如此的专业与细致。传统戏曲要用现代意识和创新理念来推广，这要求我们在广义的艺术生产过程中，无论在资源配置还是人才培养上都需要适应时代需求，在此基础上我们才有可能协同发展，逐渐丰富戏曲文化交流的不同层级与样态，让戏曲真正能走出去。

　　注释

　　[1]［美］威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].北京：新华出版社.1984:4.

　　胡 娜：中国戏曲学院国际文化交流系讲师

　　责任编辑：李松睿