谢 琼

　　全媒体语境下报刊广告媒体创意探究

　　谢 琼

　　近代广告的起源是以报刊和广告的“联姻”为起点的，广告报刊媒介也即产生了。真正的报纸出现是在近代中国，最早由外国人创办的报刊。近代报刊登载广告，开创了报刊广告媒介的先河[1]。报刊广告在后续的百年间一直是广告投放的媒体主力之一，而随着近年来各类新兴媒体的出现，各种感官上的新刺激使得报刊广告难以“标出”，媒介的不断多样化使得受众不停地被分散和碎片化，对于广告主而言则被进一步稀释了单独媒体投放的到达效果。而创意的雷同和媒介形态的常规化，使得受众对于广告的麻木和传播无效进一步扩大了。

　　报刊广告故名思议，指广告主刊登在报纸或者期刊上的宣传广告，形式以图片图形文字结合的“硬广”和以文字为主的“软广”两者居多。纵观图文结合的“硬广”主要是以画面加标题语作为主要传播形式，由于受众对这种单向传播形式已经习以为常，所以经常“拒绝”接受。随着“跳过”不看的增多，广告主追求的基本数值指标之一“到达率”就开始直线下降。软文广告作为硬广的合作伙伴，常常伴随硬广出现在报刊的相对应栏目中，而现代受众也已经不再新鲜，只要文章中出现产品品名，就把此文立即归为广告行列，而不再深信不疑。总的来说不管是“硬广”还是“软广”都是基于平面印刷的常规技术而做的创意设计，报刊仅仅作为载体这一中间物质存在于整个广告传播过程中。

一、新媒体是否能完全替代传统纸媒

新媒体以爆炸式的市场发展迅速入侵我们生活的角角落落，我们是否真的就完全不再需要报刊杂志这些看似“老家伙”的传统媒介了呢？2015年5月14日人民日报刊登了连续的四整版广告，广告主是VIVO手机（见图1）连续的大部分空白页面中能看到的只有广告语、品牌和二维码，通过手机扫描二维码就可以获得具体的宣传内容。传统媒体的作用并不如我们表面上看到的完全弱化的一种状态，而是已经同新媒体广告合作，两者相辅相成，作为整合的战略合作伙伴同时辅助广告主将宣传内容更准确的传达。

　　

　　图1

　　

　　图3

　　二、新媒体时代，报刊广告创意如何突破

　　广告媒介在我们原来的概念中，是一个传播的途径，承载信息内容的载体。百度百科中对广告媒介的定义为：“所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。”

　　近年来国内外一些产品为报刊广告设计了一些专门的“高级定制”广告，形式多样，趣味新颖。

　　（一）刮擦类媒介报刊广告

　　平面广告不管创意如何优秀，一个画面它能展示的往往是一个瞬间的状态，而要展示完整的前后变化状态，往往是通过连续的几幅照片或者插画来完成的，形成一个类似于四格漫画的叙述故事的过程。如果利用一些特殊材料加上读者和报刊的交互作用会使得广告本身发生一些变化从而起到夺人眼球的作用。图2，是某国外著名沐浴露的刊物广告，其中运用了一些特殊印刷材料在画面椭圆区域，刚一开始，读者只能看到模特的背部写着“用力擦这里”，于是报着好奇的心态，大部分的读者会用指甲去刮擦这个椭圆区域，易于擦除的印刷材料随着手指的用力逐渐剥落，露出了下一层的文字内容，受众这时候才能真正读到里面的文字内容，读懂“沐浴露清洁力高，不需要用力擦”的广告主题。随着受众从看见此广告到开始用指甲用力刮，到刮开层，再到阅读里面的文字内容，这一完整过程是一个广告主设定情境的过程。在这一过程中受众被不自觉地带入到洗澡擦拭的这一情境空间中去。受众会自然而然地接受广告主要传递的“无需用力擦拭才是好沐浴露”这一概念。像这样通过特殊材料的使用，先营造情境，再引导受众高度参与的交互式广告创意是一个广告“到达率”非常有效的刊物广告。

　　（二）翻页类媒介创意广告

　　

　　图4

　　

　　图5

　　

　　图6

　　

　　图7

　　无论是报纸还是刊物都有着纸质媒体的一大基本特征，即页面和页面之间翻阅时形成的一个页面空间，每一次的页面翻阅，是一个空间营造的动作，如何将这一空间更好地利用起来，是大部分互动书籍设计师研究的范畴，如今这样的一种空间概念开始被广告创意所利用。

　　图3、4、5是三个完全不同领域的产品宣传广告，有个人用品也有服务类广告。不约而同的是这些广告创意都利用媒介受众在阅读时必须翻页这一媒介本身的特征，将翻页前和翻页后营造成了一个连贯的故事情节性的叙述模式。

　　图3中运动品牌将人物拍摄成一个正在运动的瞬间，双手紧握哑铃和躺倒做仰卧起坐的动作可以利用翻页来回反复的模拟这一实际动作，在这样一个由读者来“操控”画面中的主人公做运动的过程，带给受众一种类似于游戏操作的主观体验。将“运动”这一本来就属于动态的概念在刊物中参与“运动”。

　　图4中的广告用了一个对开页作为场景的营造空间，在左右两个页面中，分别有两位主人公，代表了寄件人和收件人，而中间利用特殊透明材料的夹页则是一个快递员的形象，通过受众翻阅这一动作，完成了“快递投递”这一个过程，将广告主旨“迅捷到达”的主概念清晰地传递出来。而且在空间营造过程中受众可以反复的模拟“投递”这一过程，可以让“体验感”深入人心。

　　（三）“感应”类媒介创意广告

　　随着印刷技术和材料的进步，众多的“可逆变化”材料开始运用到报刊广告设计中去。前文中提到的刮擦式广告是一种不可逆的材料应用，每一份报刊只有第一位读者才能完整的参与到广告传播中来。“可逆变化”材料应用则可以满足每一位读者，不管先来后到，都可以全程参与到广告所营造的空间情境中去，达到有效传播的目的。

　　图5中，当读者第一眼看到的是没有色彩的黑白页面，画面视觉中心位置只有一句提示语：“请将此页面置于阳光底下”，放置于阳光底下以后读者会欣喜的发现，整个页面有了鲜艳的色彩，画面变得生动美丽，同时出现了另一句广告语“你是否因此感到心情的愉悦呢？”并在右下角出现了相应的广告主信息。重新放回没有阳光的地方后，色彩随之消失，又恢复到最初的黑白状态，下一位读者又可以从“疑惑”到“尝试”再到“了然”，这一体验过程可以千百次的重复进行。

　　（四）其他类媒介创意广告

　　报刊的媒介创意种类繁多，还有一些特定对产品本身的特点来制造情境进行产品宣传的广告形式，如图6是一则义务献血的工艺宣传广告，广告以报纸头版为投放基础，利用了报纸可以卷成一卷的形态，将献血时的手臂伸出，绑上橡皮筋的状态生动的模拟出来了，让人一看就明白这是在宣传什么。图7是一则睫毛膏产品宣传广告，通过将刊物内页的裁切，将睫毛这一事物具体表现出来，使主概念清晰传递。

　　以上各类报刊媒介创意广告都是基于报刊媒介本身的基础上进行创意的，其不同于常规平面广告任何媒介都可用的特点，这些广告只有基于报刊纸媒才能实现，其他新媒体很难复制实现，有些在广告中打入了可扫描的二维码，帮助更多的内容进行电子媒体扩展阅读，纸媒广告和新媒体广告更有机的结合，使得广告主投放不再被各媒体“切片”而是一个整体合作加倍增效的状态。

三、结语

全媒体时代，报刊广告等平面印刷媒体广告作为新媒体广告的合作伙伴如何突破原有的固有形态，做到纸媒所特有的不可替代的创意形式。笔者认为媒体本身已经作为创意设计的一部分，利用好不同的媒体本身特点，在媒介上做创意，结合产品所要宣传的主概念，创造出完全不同的新型平面广告是今后报刊广告设计的方向。纸媒和新媒体作为稳固的战略整合合作伙伴才能更好地将产品品牌“无死角”的传播给受众，广告“到达率”和“有效率”随着媒介互动也将进一步提高。

　　注释：

　　[1] 武齐.近代广告媒介发轫：报刊及报刊广告的发展[J].国际商务——对外经济贸易大学学报.2012(5).

　　谢 琼：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院讲师