杨洪泽 李 博

　　脸谱化的汽车造型设计现象研究

　　杨洪泽 李 博

　　在中国的传统戏曲表演中，演员的脸上用浓重的色彩，绘着富有特定含义的脸谱，以此来表达人物的个性和特征。戏曲中的脸谱能够帮助人们快速识别角色的善恶美丑［1］。如今，很多汽车制造企业也将此法炮制到汽车的造型设计中，为了强化汽车的造型特征，甚至将其运用到品牌旗下所有型号的汽车当中。家族化前脸成为当今汽车设计的一个重要趋势［2-4］。

　　在汽车造型设计中，汽车家族化脸谱是指同一汽车品牌下的不同型号汽车，在前脸的造型上，采取统一化的原则，使其具有外形与风格上的同一性。在汽车发展的特定阶段以及市场竞争的特殊时期，具有明显的作用。家族式脸谱的造型风格可以在短期内迅速增强品牌识别力。这有助于在眼花缭乱的品牌竞争中脱颖而出，强化品牌形象，并通过不断重复同一造型风格要素，加深消费者的记忆［5-8］。家族化脸谱式设计的目的是为了品牌以一个整体的形象与其他厂家竞争，脸谱化设计还能有效减少成本支出，节约研发时间。试想一下，如果一个品牌下的所有车型，每款都有各自独立、完全不同的前脸设计，对于企业来讲，在生产制造上的成本显然要比统一的前脸设计所需更多。从这一观点来看，脸谱化设计更像是一种市场行为而非设计行为。

一、对汽车脸谱化理解上的偏差

由于汽车脸谱化设计在市场上取得了成功，所以它的正确性不容质疑。这种正确性导致了我们深入地分析它的弊端变得异常艰难。国内专家和学者在汽车脸谱化设计方面的大力倡导既自信又缺乏思考。他们倡导的依据只有目前的汽车市场所取得的短期利益。而汽车脸谱化的未来如何，他们并不关心。

　　很多人对汽车脸谱化造型的理解，还停留在对经典的膜拜中。他们言论当中的赞许，均来自于脸谱化设计者们的理念表白。面对这些理念，若能做到理性和客观，就不难发现其中牵强的部分。汽车脸谱化设计的拥护者们经常挂在嘴边的词就是“品牌特征”和“基因”［9］。而他们不知道品牌特征中，除了造型语义以外，还有品牌的文化内涵、设计理念、优势技术、核心概念等内容，品牌特征不等于造型风格。造型上的特征是最容易被发现的，造型的作用也是最容易被无限夸大的。至于汽车的家族基因，也并非是“孪生兄弟”般的前脸所能涵盖的，品牌的规划、造车的思路、产品的个性、理念的传承等等，都是汽车的家族基因的重要组成部分。

　　汽车的脸谱化设计的初衷是为了应对激烈的市场竞争，是营销学意义上的选择，而并非倡导者们宣称的“家族化脸谱设计是汽车品牌成熟的标志”。汽车作为工业时代的典型产品，理应代表当今最先进的科技和制造技术。但是在科技进步日趋同步化的今天，品牌差异化最经济的手段就是造型的风格化［10］。通过市场实践，现阶段造型的风格化最立竿见影的方法就是脸谱化。因为脸谱化的品牌识别度最高，在名目繁多的汽车品牌争相自我诉求的“众声喧哗”中，以整体的形式发出“声音”，才能赢得更多的关注，并非是汽车品牌成熟之后的必然表现。汽车的脸谱化设计的出发点近似于平面广告领域的VI设计，它的初衷不是为了满足消费者的审美需求创造设计经典，而是为了自我品牌形象的输出。

二、 汽车脸谱化设计的副作用

现在似乎不是反思汽车的脸谱化设计弊端的最好时机，但却是设计师最该冷静思考的关键性节点，因为汽车脸谱化的副作用已经初见端倪。脸谱化设计虽然能让消费者在不看车标的前提下，也能一眼认出汽车的品牌，但在同一品牌下的不同车型之间的辨识度却降低了。消费者面对汽车家族化所导致的一张张相同的脸，就出现选择障碍了。汽车的脸谱化在拥有高辨识度的同时，却因为统一的造型要素，使品牌自我同质化了。虽然汽车厂家在设计汽车的时候，尽量明确不同型号不同档次的定位差别，可是外观上只有尺寸和空间差别的“套娃式”设计，必定导致汽车造型上的保守和乏味。也会使不同档次定位的车型之间价值模糊，即便是中低端车型会借着与高端车型前脸的造型混淆而取得一定的市场优势。但是长此以往，就会慢慢损伤整体的品牌价值。

　　如今的时代，汽车消费者们在与审美疲劳作斗争的同时，却遭遇了“千车一面”，个性化失魂落魄。这不单单是剥夺视觉乐趣，也在消磨汽车设计师创新求变的热情。从长远来看，汽车的脸谱化设计不仅是对自身品牌价值的损伤，也是对消费者的伤害。这种傲慢的审美输出是缺少沟通的单一营销行为，消费者审美需求被放在了最次要的位置。在打着“品牌特征”旗号的自说自话中，与传销式的理念传达一起，完成了对消费者的审美洗脑。整齐划一的脸谱化造型，无疑是最节省设计成本和制造成本的，也最符合大工业时代批量生产的需要。可是人们的审美是存在差异的，并且这种差异化需求会越来越强烈，汽车的造型设计用同一化来应对差异化的手法不会永远奏效。特别是国内如今的汽车已经从当年的奢侈品演变成生活必需品，汽车消费者对于汽车更新换代的周期也在缩短，所以要设计出更具诚意的外观，才会满足越来越挑剔的消费者。那种毫无诚意的脸谱化的设计敷衍，终将被消费者所抛弃。现在，“套娃式”的汽车造型已经开始接受个性化的挑战了。从先前的大众等知名汽车厂家“一车难求”到现在的不断打折促销就是最好的例证。产能的增加是一方面原因，更主要的是越来越多的汽车厂家在汽车的设计时，更加注重不同群体的个性化需求，市场的划分也会越来越细。设计师和汽车厂家们都应该警醒，既然同一品牌的不同车型有着不同的定位，就意味着不同的定位要面对不同的目标群体，目标群体的差异化会导致需求的差异化，而为了满足不同群体的车型，采取混淆造型差异化的策略显然是缺乏远见的。这种造型设计中的“乱炖一锅出”作法，是在扼杀不同的口味需求。消费者在普遍意识到可以多样化选择的时候，就是脸谱化造型汽车被抛弃的时候，如图1、图2所示。

　　世界一些知名的汽车厂家之所以在现阶段采取脸谱化的造型设计，并不是因为它是汽车造型设计的最终归宿，而是阶段性的措施。如果仅仅因为宝马等汽车品牌采用了脸谱化就认定这是无比正确的，未免过于草率。国内专家学者们对国产汽车品牌脸谱化的高调倡导更是缺乏责任感。对待这个问题，失去辩证的立场就会陷入简单的盲从。

　　其实，在是否进行脸谱化设计的问题上，很多世界知名汽车厂家也犹豫不决。现实利益和长远利益有时是矛盾的。别克汽车创造了“直瀑式”中网的前脸造型，其历史可以追溯到20世纪30年代别克推出的世界上第一辆概念车——别克Y—JOB。20世纪90年代，为了迎合中国市场，别克君威在引进时舍弃了“直瀑式”中网，直到新君威上市，又重新延续了别克家族式前脸，如图3、图4所示。

　　与脸谱化设计持相反态度的成功案例也鲜活的存在着：“不按目前流行的来设计，而按未来最好的设计。”这是斯巴鲁汽车赢得的评价。斯巴鲁与本田一样，坚持剑走偏锋，拒绝随波逐流。在造型设计日渐乏味的汽车设计界，这样的坚持显得格外重要。

　　家族式的脸谱化设计仍在市场把脉中不停的“试水”，中国的设计界和汽车企业不可把脸谱化设计当作包治百病的万能膏药，况且中国汽车企业正处在起步发展阶段，与世界上那些老牌的汽车企业有着不一样的生存环境和机遇，所以不必去完全套用脸谱化的模式。汽车的外观符合设计识别当然更好，前提是与内在品质的提升同步，对于目前的中国汽车企业，研究怎样创造一张家族脸谱，不如去理性的分析消费者的真正审美需求，以成熟的理念、先进的工艺和严谨的设计去迎接细分化的市场。这样，品牌的个性特征和企业的文化底蕴才会在积淀中慢慢形成。这是一个自为的过程，而不是任何的催促和跃进。

　　对于中国自主汽车品牌来说，企业需要在设计定位上从自身设计理念的高度来对汽车设计有一定的指导和规划，对自身品牌有一个定位和指导性的规范。但是不要错误的认为汽车造型设计的根本任务就是在单纯的表达汽车品牌文化，而是要转变观念，在潮流中找到自我，要创造、不要盲从。构建品牌的造型基因，更要构建品牌的文化基因。缺乏创造力的主动迎合，只能沦为东施效颦的尴尬境地。

三、结语

汽车家族的脸谱化设计，既在当今的市场竞争中取得了优势地位，同时又在损害人们的差别化审美需求，透支消费者对于造型新鲜感的期待。作为汽车设计的从业者，应该清醒的看待它的两面性，知其表更要知其里。对于汽车的脸谱化我们只有对现在理性地思考，才能对未来准确地预判。

　　注释：

　　[1]余建荣,沈愈.论汽车品牌家族化脸谱设计[J].山东工业技术,2013.8:121-123.

　　[2] 彭岳华.现代汽车造型设计[M].北京:机械工业出版社,2011.8.

　　[3] 王惠军.汽车造型设计[M].北京：国防工业出版社，2007.

　　[4] 赵江洪,谭浩，谭征宇.汽车造型设计：理论、研究与应用[M].北京：北京理工大学出版社，2010-10.

　　[5] 许世虎,吴寒.起亚汽车脸谱化塑造对中国汽车设计的启示[J].包装工程，2012(16):47-51.

　　[6] 吴廷玉,高晨晖.浅谈汽车外观设计中的家族化前脸[J].科学之友，2011(11):51-153.

　　[7] 姚君,金然,韩叔冬,付波.论品牌基因在汽车造型设计中的传承与创新[J].包装工程，2012(24):35-37.

　　[8] 张文泉.汽车品牌“基因造型”研究[DB].2007-09-27/2007（05）.

　　[9] 吴海志.品牌文化与汽车造型设计的融合[D].吉林大学，2005（06）.

　　[10] K.Takaghi.International forum on auto styling: a new relationship between designers and engineers[J].Car styling, 1998,26(4).

　　杨洪泽：东北林业大学工业设计专业讲师

　　李 博：东北林业大学工业设计专业副教授