姚　瑶

　　图像作为一种特殊的符号,同语言等其他符号一样,“由社会成员在互动过程中赋予其意义,对这种意义的共通的理解也为人们的互动所必需”[1]:一方面,经由社会成员的创造或约定俗成,对特定的图像符号进行安排并规定特定的意义,使图像进而成为一种程式,来传达和表现所要承载和传播的信息;另一方面,一定社会空间内成员的共同经验和共享的知识体系形成一个理解基础的范围,在这一共有的理解基础上方能实现有效的沟通和信息的传授。

　　

　　本研究中涉及的图像,主要是与安亭新镇相关的宣传印刷册、户外墙体广告、售楼部设计布置等图像或视觉呈现形式。“德国风貌”的安亭新镇,是上海市政府按照中共中央、国务院《关于促进小城镇健康发展的若干意见》(中发〔2000〕11号)研究决定的“三城七镇”规划中较早启动的项目,“规划设想在新建的安亭新镇区中努力体现德国小镇风貌,以优美的居住生活环境、浓郁的异域风情、一流的配套设施来吸引居民人住德式小城”。为此小镇的总体构想和设计也由德国的建筑事务所操办,但目前存在居住方面的诸多问题。笔者通过所搜集的图像内容场景、视觉流程的编排、色彩-情绪原理、视觉联想、图像文字的配合、构图元素等方面的解读,尝试接近以下一些问题:在一个商业性住宅空间中,尤其是在其宣传、售卖环节,图像被赋予何种意义,扮演何种角色?通过图像试图说明什么,塑造何种形象,传达何种理念?

　　

　　一、图像分析的尝试

　　“城市开发体制的确立不仅起始于一定的需求动力,还需要相应的操作形式、主导角色和必要的观念支撑——如发展主义、城市主义、消费主义”[2],笔者认为,在这些城市开发体制必要的观念的传达和具体化、形象化过程中,图像承担着重要的工具和途径的角色,具有非同一般的意义。现尝试围绕所搜集的具体的视觉文本——安亭小镇宣传册、户外墙体广告图像、售楼部视觉呈现采集资料和安亭新镇三维动画截图,分别展开分析与讨论。

　　1. 连续性视觉传达流程——安亭小镇宣传册分析

　　安亭新镇宣传册的开本略小于A4纸张,呈竖长方形,整个宣传册经“之”字型折叠形成拉页,正反两面——不妨将之命名为A面(见图F-1、F-2)和B面——均有图像和文字,构成一个连续性的视觉流程。A面图像主要关乎艺术、舒适的生活、生态环境、房屋技术和物业服务五方面;B面主要有安亭新镇的总平面图和推介的各房型的户型图。

　　具体来看,翻开封面,第一页中浮动在灰色底面上的红色色块映入眼帘,“德国建筑艺术与技术的结晶”字样夺人眼目,这个标题不仅是文字,而且是掌握了视觉传达规律的设计者精心构置的图像:文字在此也是图像。黑色的雕塑,本文未经考证,不知是否出自名家,但其象征作用不言自明,让人很自然地联想到“艺术”,进而想象和衍生出安亭小镇与艺术的某种关系:这自然是开发商想要传达的印象和旨意。第一页中还安设一张小镇设计规划者Speer教授身着西装的黑白照片,图片中的老人显得干练、睿智,不经意间会对“大师”的规划增加几分信任和执著。

　　

　　第二页有一张图幅较大的水域和滨水建筑的“示意图”,有五分之一的图像与第三页形成跨页;下部点缀字样“一座有城市的花园” ,大玩文字游戏。大面积碧蓝的水域一直延伸至图像深处,给人以宽广无垠的遐想。水岸边有苁蓉的灌木、矮树,仿佛充满灵性大石头,生生不息,明示了安亭新镇生态环境的良好。图像上部房屋和水域边界形成一条稍曲的水平线,水平线历来让人联想到大海、草原、地平线,使人体验到远大、稳定、平静、安逸的心境。[3]第二页的左下方是一幅较小的“中心广场效果图”,是设计者运用电脑在工程前期绘制的理想的项目完成情景。旁边标题:(花费、造价)“100亿”(元人民币)“完美生活配套”,让潜在消费者和未来业主顿感豪华和光荣,然而标题下的小字更是许诺配套的奢华欲望清单:“购物中心、酒店、会展中心、教堂、欧洲风情商业街、世界名品名店、体育公园和会所、音乐厅、图书馆、博物馆、影剧院”。这个清单几乎涵盖了一个城市主要的昭示现代性和享乐主义的公共休闲娱乐、商业活动场所,指明所谓“一座有‘城市的花园(小镇)”的具体含义:一个生态绿化良好得甚至像花园的社区,但又不乏城市的应有配套;有城市生活,但更是一个花园。

　　A面第四页图中主要有安亭新镇的处领先地位的各建筑高科技的示意图和文字讲解,其偏冷色的清淡选色,给人以理性和沉稳感。右下方物业服务人员的照片也不可忽视:统一制服、发型,同样微笑、眼神的五位(但不仅是五位)女性物业工作人员整齐列队、占满了画面;她们身姿同一,毕恭毕敬地等待指令;她们的样貌虽不出众,但朴实的面庞和表情给人以亲切感和信任感,而并非广告海报中常见的完美女性给人的清高、疏远感;仿佛画面是有声的,她们正用温柔的口吻轻声唤道“让我们竭诚为您服务”。同时,其真正用意在于塑造一个拥有细致耐心的女性(女仆?)特征的、可信任的、规范的、高效的、服务型的物业形象。

　　B面,简单来说,是一些购房需要了解的实用的信息——房型户型、规划平面图——这是作为宣传册的本质属性所应当交代清楚的内容。但其铺张的泛滥的绿色调的用色不得不多费笔墨:和平、生态、环保的绿色在示意图和平面图中均有大面积的泼洒,感觉植物、绿化无处不在,甚至连原本彩色的房屋顶也变成了绿色,无不看出设计者想要传达环保、生态概念的意愿。其次最多的用色便是蓝色——环状护城河及附近水域,小镇的“亲水性”唤起看房者想象河网密布的江南印象。另外,其中的用词不乏“品质生活”“私家花园”“阔赏”“自赏”“自由”“精品”“绝佳”“惬意享受”“绿色休闲”等私人化、尊贵化、中产化取向的语汇和全新造词。

　　

　　2. 重复性柔和强化的视觉形态——户外墙体广告的分析

　　安亭新镇的户外墙体平面广告,其图像构图完整,画面清晰;画幅相当阔达,呈并排式的系列形态,分布在小镇部分矮墙的墙面——所以没有固定的视觉流程,属于“走到哪,看到哪”的散漫阅读。实际上,这组图像[4]之间是并列的关系,没有明显的主次、先后,而是相互呼应、互为补充、彼此确认。该组图像并没有强烈的视觉风格和夸张的视觉修辞手法,而是以普通的平视视角和一种娓娓道来的温顺感,反复强化、重复其所要传达的旨意。

　　就图像的属性来看,这组图像属于摄影,具有真实性、权威性、“立此存照”的实录性——虽然摄影同样具有易被忽视的欺骗性、多义性——让观者、受众相信其真实可靠、确实发生。该组照片以一种信手拈来的肆意感和轻松氛围,向观者展示以下一些要素:

　　图E-1 大树、草地、小路展示了良好的生态人居环境,健硕的马匹和黑色的马车则增添一份童话色彩,少许的人物徜徉其间,哼出一段人与自然、动物、植物和谐相处、共存的小调。

　　图E-2大树(第2次)的粗壮的树干及远处树林掩映中的白色西式建筑,宁静祥和。

　　图E-3阳光明媚的下午,一群悠闲的白发的西方中老年人正在倾听一位小号演奏者演奏的爵士音乐,他们或表情专注地倾听、或与旁人轻声地交谈,面带微笑,显得十分惬意。

　　图E-4欧洲传统造型的马车和穿戴讲究的马车夫,一位女性的游客冲着镜头微笑,他们后面是大树(第3次)、西式建筑和西方人行人——而并未见阿拉伯人、黑人、穆斯林、东亚人。

　　图E-5河滨的露天咖啡座,席间自在的散落着顾客,他们三三两两的在一起交谈、小啜。小河的另一边有树(第4次)和西式建筑。

　　图E-6大树(第5次)的树干、草地、长椅,长椅上有一位少妇抱着一个婴孩——婴孩是常出现在政治或者商业的宣传中的形象之一,也是极有煽动性和说服力的好用的工具形象。婴孩的出现显示出环境的安静宜人、安全舒适,鸟的出现自然是彰显环境的友好和亲和力。草坪中还有一个玩极限自行车的男子,增添了这一个公共空间的活力。

　　图E-7小树林(第6次)、草坪、路灯、小路、漫步者,以及一位骑在自行车上的金发女子欢喜的冲着镜头打招呼。自行车代表着环保、健康的交通出行方式,同时有一种慢生活的悠闲、惬意甚至是奢侈,而非快节奏的、充满焦虑的都市经验。

　　图E-8和图E-9均为以露天咖啡座为主体的街景:阳伞、精致的各式桌椅、点餐牌、烟灰缸、招揽顾客的小黑板。

　　由于这组图像的照片属性,因此存在约翰·伯格所谓的“摄影师的建构”,摄影师拒斥他(或她)所不想被呈现于照片中的事物,而选择了以上我们所看见的这些景象,是为第一层的构建;而广告的设计者对照片进行选取性引用、编辑,不妨称为第二层的构建。于是当我们看到这组照片时,不仅存在着“拍照片和观看之间的时间鸿沟” [5]、爬山涉水的空间距离,也承载着被灌注的、被构建的特定意义指向。

　　设计者企图通过这种高度组织化的系列影像传达集中的意义——“休闲”、“消费”是其关键词。露天咖啡座、爵士音乐、马车这些(在中国人看来)具有小资情结和布尔乔亚内涵的要素的反复出现,构建了一个中国即将迈进的大众消费时代的社会景观:喝杯咖啡吧、欣赏爵士吧、外出旅行吧——种种中产阶级的审美趣味和生活方式。图像中的人们都在休闲,没有劳作的——姑且除了马车夫和小号演奏者;到处弥漫着欢乐、轻松、愉悦的氛围,在消费文化和现代都市文明的裹胁中却全然没有矛盾和冲突、压力和焦虑。同时对生态环境良好的强调也颇费心思——树的频繁出现。

　　 设计者(其背后的动力是开发商)通过这些让人眼花缭乱的、被拉长了空间距离的、异域的(主要是西欧或者北美)影像,满足观者对西方现代(后现代)生活的想象,使受众产生视觉联想和幻象、甚至是视知觉的混乱——误以为自己就身在“那样”的小镇,只要买了这里的房子,就能享受那样的生活方式——喝咖啡、听爵士、旅行,休闲、享乐、娱乐——并且仿佛不用工作、劳动。这些影像俨然人们享乐欲望的投射物——伯格说得好:“工作的自我羡慕消费的自我”[6]。在小镇置业后,“你将羡慕你自己”。

　　

　　3. 混搭的视觉主题——售楼部视觉呈现

　　售楼部是一个销售中的房产——尤其是其优点——的集中展示地,通常能够对外树立一个鲜明的品牌、楼盘形象,因此对售楼部视觉呈现的关注也是必要的。

　　笔者曾探访售楼部,其整体布置优雅、整洁,红色为主色调,主题墙点明其口号和卖点——“德国建筑艺术和技术的结晶”。展厅内除了售楼部常规具有的楼盘模型和房屋构造技术示意模型,还有引人瞩目的“斯特劳斯”钢琴和油画复制品。由钢琴——而非中国民乐或者非洲乐器——及其演奏者和演奏出的琴声,和油画复制品——而非中国山水或者日本浮世绘,象征和拓展至音乐和绘画两种艺术表现手法,无不彰显一种西方中心主义的狭隘的艺术气质诠释,努力显示高雅、品味和财富,并试图将这种艺术气质的印象转嫁到安亭新镇本身。

　　伯格对运用艺术品的广告,有如下的阐释和论断:

　　艺术品隐含暗示着一种文化权威,一种尊贵乃至智慧的形式,凌驾于任何粗俗的物质利益之上。油画是文化遗产,它令人想到一个有修养的欧洲人形象。因此,被引用的艺术作品,在同一个时间里说的是两件几乎自相矛盾的事情:它既意味着财富又表示灵性;它还有一层含义——广告推荐的购买,既是奢华的享受同时又能体现文化价值。(Berger,1972)

　　伯格分析的是广告对世界名画的引用,他的分析同样适用于将名画(的复制品)当作一种装饰,呈现于开发商设计的售楼部空间中的形式:其旨意不言而喻——利用尊贵的、权威的、意味着财富的绘画这一艺术形式来提升楼盘在看房者、消费者心中的品格,并售卖其蕴含的“中产阶级生活样式”“高贵享受”“国际化”等附加价值符号。

　　4. 肆意疯狂的视觉臆想——安亭新镇三维动画截图分析

　　笔者选取了两幅安亭新镇三维动画截图,第一幅图(见图H-1)与前所述的视觉传达旨意有所重合,主要是通过商住两用房低层的露天咖啡座来宣扬中产阶级的生活方式,展现消费、休闲的社会景象。不赘述。

　　第二幅图(见图H-2)的主体是安亭新镇中心广场的五星级酒店和周围的某些公共建筑。同时,一个红色的“点”状物在以“面”为主要形态的画面中形成了一个视觉焦点。仔细关注这个点,发现是一架“红色”的直升飞机,不禁让人浮想联翩——是富豪的私人直升飞机?拥有者是这里的业主吗?他会是我的邻居吗?他(她)是去海岛度假还是刚回来?

　　但是如果有某种意味的话,笔者认为,必然指向安亭小镇的置业者的“具有优越感的财富状态”和“较高的社会阶层” ,向业主传达“这是有钱人、中产的社区,你有钱你就买这吧”以及和“成功人士、商业赤子做邻居”这些有趣的欲望和诉求,从而确认和强化受众自身的身份认同。

　　5. 小结

　　笔者认为,以上四种视觉材料及其编排和展示,均由安亭新镇的运营方精心策划和操作,企图传达这样的安亭新镇印象:

　　(1)生态性。设计者渲染绿色,重复“人与自然的和谐共存”的意象——如人与鸟、人与树、人与绿地,描绘广袤绿地、繁茂树林、宽广水域,臆想杜撰“远山”,竭力展示其绿化优良,环境安静祥和、亲水性及低人口密度;更利用婴孩的形象,暗示了环境的安全舒适、无污染方面,综合传达一个生态环保小镇的印象。

　　(2)艺术性。通过对油画、钢琴、雕塑的引用,向观者传达“安亭小镇是一个艺术的小镇”的设定信息,看房者带回小镇房产宣传册的同时,也怀揣对高雅音乐、油画的憧憬和向往;而艺术所暗示的“财富”意味和“中产”审美趣味,更指向小镇的“高尚”“中产”属性。当然不可忽视的是,价格和收入,不得不承认,这是最主要的、基础性的“门槛”。

　　(3)西方性。安亭小镇的户外广告传达的不仅是“异域性”,而是直接的、清晰的西方性——对西欧、北美社会生活的想象。无论是对欧洲传统艺术文化样式的引用,还是对白人生活方式的轻松惬意的展现,都试图将观者引导至一个时空错乱的幻象,并积极推销“安亭新镇是跟图片上那些地方一样的”。图像等视觉样式相互配合打造一个布景板式的生硬的西方小镇,其全方位体验、立体式包围,让身处其中的人被强制和刻意地遗忘——这里是中国。

　　本文认为,这三点也可概括为一点:那就是安亭新镇的“中产阶级社区”的属性。马雅可夫斯基说:“广告,是给物品命名的行为”[7],图像传达的“生态”、“艺术”、“技术”、“西方”等理念是给安亭小镇的命名,无不迎合中产阶级的趣味和现实需求——生态绿化优良、艺术文化氛围浓厚、现代科技成果丰富、体现西方生活方式——均是以中产阶级为目标的品牌印象。

　　二、图像对阶层认同的形塑作用

　　本文所谓“形塑”,主要是指安亭新镇的运营方通过各种视觉材料,想要传达的这一住宅空间所蕴含的附加意义和抽象价值的过程。“形塑“对应英文“shape”,其字典意义摘录如下:

　　1) to influence something such as a belief,opinion etc and make it develop in a particular way; 2) to make something have a particular shape,especially by pressing it.[8]

　　从该词的英文注释中可进一步梳理形塑作用所蕴含的特质:(1)对人的“理念”、“价值观”和“身份认同”、“印象”方面的影响、打造;(2)指向一种“特定”的意义、特定的形态;(3)其手段的 “强制”性。笔者认为shape一词十分契合本文所指的图像在住宅空间中的形塑作用。

　　笔者所谓的形塑作用——或说图像的形塑机制——涉及了两个群体:商业性住宅空间的运营方、住宅消费者,及图像这种工具和媒介。

　　图像的形塑作用的完成是这样一个完整的过程:商业性住宅空间的运营方首先将安亭新镇定位于“生态性”“艺术性”“技术性”“西方性”等特质的住宅空间,接下来围绕主题进行相关的视觉编排,制造各种视觉的、文字的宣传,直接作用于人的价值和认同,购房者达成对房屋的物理功能的需求的同时,也消费了这一系列的符号意义和抽象价值。图像(及泛化的视觉呈现)形塑作用的直接作用对象是人——人赋予安亭新镇这一个住宅空间以丰富的内涵和附加价值,进而确认、烘托人(业主)自身的身份、角色和社会地位:这也是住宅的功能之一。所以置业并不仅是单纯的购房行为,也代表其接受、认同了围绕房屋的一整套的意义系统和身份安排。

　　根据笔者进行的相关调查走访,安亭新镇的阶层组合并不是纯粹的“中产阶级”,那么,笔者非随机抽样调查中高达80%的以中产阶级自居的身份认同从何而来?笔者尝试做不完全的归纳:

　　房屋价格。价格的梯度自然的形成了各社会阶层在空间上的分异和隔离,是将低收入阶层自动过滤的强有力机制和门槛。不需赘述。

　　受教育程度。这个“门槛”是在调研中一个有趣的发现:起初购房者需出示“大学学历证明才能进来(买房)的”。这与美国郊区的“准入制度”如出一辙,目的都在于“过滤”,以保障郊区居住者的“高素质”。大学本科学历也确是中产阶级的必备身份属性,由此形成“中产阶级准入”的“高尚”的小镇印象。

　　空间限制。地处郊区的安亭新镇是提供给能够承受较高(就在市区工作而言)交通成本的消费者(附近大众汽车厂的员工是该条归纳的例外)。地处高速公路旁的地理位置也暗示,这是给配备私家车的人群提供的住所。实际上收入有限的群体,其择居能力也相当有限。

　　图像的形塑作用。存在于安亭新镇宣传过程中的各式图像及视觉呈现形式无不对这种“中产阶级”社区印象的产生具有重要的强化作用和现实效果。

　　笔者认为,除了价格、文化程度、空间限制等在“中产阶级小镇印象”的构建中的作用,图像的直接作用于人的观念的功能和效果不容忽视——图像不仅从视觉上将安亭新镇塑造为一个中产阶级的社区,同时也形塑并确认了业主、小镇居民的中产阶级身份认同。

　　结语

　　随着图像的功能和能量被不断挖掘和认识,图像将在各社会领域被广泛地操作和利用,大都会城市的公共空间将充斥更多的图像视觉信息,向社会成员传达“消费休闲”“精英生活”“中产阶级体验”“现代主义”“世界城市”等等,图像将这些抽象的理念、潜在的暗示和倡导进行可视化处理、具体化图示,使得这些观念在“不经意的一瞥”中逐渐的渗透至受众的大脑,使这些理念、暗示、倡导得以具体化、更易被社会成员所接受,从而有更进一步相关的行为和态度。如果所有这些视觉图像能够发声的话,那将是一种吆喝、蛊惑、训导、夸张甚至是交织着欺骗的、强制的无可抵挡无处可逃的多频率广播、反复重播的絮叨、和倡导消费的磅礴篇章的大合唱。

　　注释:

　　[1]陈映芳:《图像中的孩子》,山东画报出版社2003年版。

　　[2]陈映芳:《城市开发的正当性危机与合理性空间》,《社会学研究》2008年第3期。

　　[3]潘尔慧、孟光伟编《视觉传达设计形式原理》,中国轻工业出版社2007年版。

　　[4]笔者暂搜集到9幅,估计为不完全搜集。排列图像的顺序为随意排列。

　　[5]约翰·伯格:《另一种讲述方式》,沈语冰译,广西师范大学出版社2007年版。

　　[6]约翰·伯格:《观看之道》,戴行钺译,广西师范大学出版社2007年版。

　　[7]参见顾铮:《真实的背后没有真实——20世纪现代摄影摄影实践》,中国工人出版社2002年版,第40页。

　　[8]动词Shape的注释参见Longman Dictionary of Contemporary English,English Edition,1995 New Edition.(《朗文当代英语词典》(英语版),外语教学与研究出版社1997年版。)

　　姚瑶:复旦大学新闻学院

　　特约策划:复旦大学视觉文化研究中心顾铮

　　责任编辑:唐宏峰